体验营销三十六计之笑里藏刀

体验营销三十六计之笑里藏刀
第10计　“笑里藏刀”
一、原文和出处
【古兵法原文】
 信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。
【原文今译】
使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏杀机。
【出处原文】
义府貌状温恭，与人语必嬉怡微笑，而褊忌阴贼。既处权要，欲人附已，微作意者，辄加倾陷。故时人言义府笑中有刀。
【出处今译】
李义府外表看来显得很温和，同别人说话时总是面带微笑，实际上气量很小，喜欢猜忌，阴险狠毒。李义府作为一个掌握大权的人，总想希望别人服从自己，稍微违反了他的意愿的人，就会遭受他的陷害。所以当时的人们说他笑里有刀。
【案例】
1、《佐贺报》精诚所至金石为开
“精诚所至，金石为开”是指诚心能够感动像金石那样坚硬的东西。在经商过程中，即使是最挑剔的顾客，也能靠发自内心的真诚去打动他，从而让他在消费的过程中得到感动。
日本有一家地方性报纸——《佐贺报》，它在邻近的福冈县大报社的竞争夹缝中历经110年而没有被挤垮，靠的就是处处为用户打算的真心诚意。佐贺北临日本海，南接太平洋，是典型的海洋性气候，经常下雨给报纸的传递带来了很大的困难。《佐贺报》的董事长说：“下雨天送去湿漉漉的报纸实在说不过去。”所以凡是阴雨连绵的早晨，每一位《佐贺报》的读者，都会收到一份用塑料袋细心包裹着的报纸。《佐贺报》对读者的这份真诚和温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。
其实，顾客们花钱购买商品，除了以钱换物之外，还希望得到另一种不花钱的额外商品，那就是营业员的“诚意”和“感动”。诚意就是对消费者发自内心的尊重，感动是使消费者在消费的过程中得到精神上的满足。俗话说“你敬我一尺，我敬你一丈”，没有哪一位顾客愿意看到营业员爱理不理的面孔，也不会有人欣赏那种千呼万唤不吭声的哑巴式营业作风
。这种服务态度就是对顾客的不尊重，是一种缺乏诚意的经商作风。只有用真诚、有礼貌的服务使顾客心满意足，才能赢得回头客。
台湾的一些企业已经注意到日本厂商靠精诚服务为企业赚了大钱，于是也纷纷适时开展精诚服务，令企业经营的业绩不断增长。目前我们内地的市场已由卖方市场转为买方市场，一些著名的大卖场已经不再是“皇帝的女儿不愁嫁”了，最大限度地争取顾客已是大势所趋。冷冰冰的、毫无诚意的销售面孔只会把顾客推到别的商店去。所以要在商品竞争的大潮中战胜对手，立稳脚跟，必须树立“让消费者体验感动”的意识，诚心诚意地提供最优质的服务，赢得所有消费者的满意。
2、食品不单单是味道的诱惑
安妮阿姨(Auntie Anne’s)，这是一种脂肪含量低、有益健康的快餐食品——松软脆饼。消费者可以在美国的机场或是火车站里的自动售货机里买到。当人们看到它时往往会想到美国的田园风情，很明显安妮阿姨采用的是体验营销方式。营销活动从产品的感官吸引入手，从安妮阿姨店中飘出阵阵刚烤好的脆饼的香味，引得行人驻足购买，而安妮阿姨所出售的脆饼出炉时间均不超过半小时，以确保顾客买到的是热烘烘的脆饼。公司的口号是：“比你吃过的最美味的东西还好”，而这句话并没有过分吹嘘产品质量。
    公司的标志和促销材料同样具有感官的诱惑力。安妮阿姨一直选用白底加292号蓝色，宁静简洁，让人联想起脆饼与宾夕法尼亚德裔人的联系。字体采用老式体，看起来几乎像是手写的，体现出公司以人为本的宗旨。
    顾客很容易把安妮阿姨和店铺联系起来。安妮阿姨是个传统、正派而且广为人知的名字。安妮的照片也被用作公司的标志。在每份宣传册上都有安妮的签名和她做饼干的照片。有的宣传材料上用的则是她孩童时的照片：金发、赤脚、头戴草帽、身穿背带裤，让人想起无忧无虑的童年时代。
营销活动还注重打造公司在消费者心中的形象。安妮阿姨以她的慈爱可亲的公众形象引起了顾客的好感。安妮阿姨每年都把一些
利润捐赠给慈善机构，这种做法很符合公司的一贯主张：“安妮阿姨不是为了我们自己，而是为了帮助他人。”而其销售点采用特许经营方式，公司和特许经营店就像一家人一样。曾经有一则宣传材料中这样说：“安妮阿姨正在和美国淡薄的家庭观念作斗争。无论其在这方面是否成功，安妮阿姨通过体验营销方式以及得当的品牌管理已经取得了非凡成就。
3、用体验诠释旅行的价值。
火车，像汽车一样，提供了很多吸引顾客体验的机会。过去一些著名的火车，比如东方快车，已经成为一种充满梦幻的产品。长途火车的体验曾经是一种奢华的象征。火车上都是戴着帽子、手套，穿着套装的优雅女士以及西装革履的男士。连火车上的晚餐都是一种奢华体验。然而今非昔比，如果汽车对于消费者来说是一种体验产品，那么火车——至少是在美国——直到最近还被当作是纯粹的功能型和实用型产品。
    由美国国家铁路乘客公司——美铁(Amtrak)推出的一项新的综合品牌塑造活动正在进行中，他们期望通过此举改变现状，为目前正挣扎在生死边缘的企业带来市场份额和收入的增加。
美铁的品牌复兴计划是全面而且系统的体验营销方法之一。这种方法是以一个简单的公式为指导的：品牌=声誉(在市场上)+承诺(对市场的)+体验(顾客的)。这种方法包括以市场为中心的业务规划和产品战略(包括新产品规划、服务战略开发和制定国家服务标准)为中心，同时考虑到定位、视觉识别特征的开发、营销传播和雇员沟通。DDE Needham通过研究旅行市场的发展趋势以及进行全国范围焦点座谈会、人文研究和品牌基础研究，最终指出美铁的做法把握了大好时机。火车旅行过去曾拥有极富感染力、与众不同的形象，这种形象充分体现了体验营销的很多方面，比如自我发现、风景、放松、浪漫和爱好交际。然而，铁路公司的形象在大家心中却是自大的、过时而且守旧的，而且那些乘坐火车的顾客留给大家的印象则是守旧的，总是在“Sears、Kman或沃尔玛商店里购买便宜
东西”，而且大都衣冠不整而邋遢。为了改变这种状况，美铁通过给予顾客更多对旅行体验质量的控制权全力打造“人性化旅行”。1998年美铁董事会上放映了一段关于定位的录影带： “我们是美铁公司，只有我们才能够把你带到这样一个地方：在这里，你能够实现自我丰富；在这里，你的个性会得到充分尊重；在这里，你会发现自己的巨大潜力；在这里，你可以和大家一起交流和分享思想和冒险的经历；我们就是美铁。”
这种新型的高速列车于1999年推出，不仅创立了新的运输服务标准——是美国速度最快的列车；还具有世界领先的安全标准；而且列车的设计极具创新性，注重的是顾客从开始接触到列车直至整个旅行结束的整体体验。
4、在服务中不断腾飞。
部分国家的航空公司显然并不能让顾客感受美好而又令人满意的体验——退一步说。丢失行李、班机延迟，更严重的还有飞行时服务疏忽、态度无礼以及经常出现卫生状况不好等问题，所有这些导致了整体航空业糟糕的声誉还破坏了航空旅行的浪漫情调。
而在亚洲的部分地区，情况就完全不同了。很多亚洲航空公司(比如：香港的国泰航空公司、日本航空和全日空航空公司、马来西亚航空、泰国航空、韩国航空)都以卓越的乘务服务而闻名于世。但其中最好的要数新加坡航空，新加坡航空很久以来都因卓越服务而著称。
新加坡航空成功的基础在于其一直都很关注顾客的需求而且在市场树立起独特的识别特征。因为这样的想法新加坡航空推出了“新加坡空姐”——对顾客呵护有加的乘务员，都身着独具民族特色的蜡染布围裙。新加坡空姐不仅仅是一种促销手段：多年来，航空公司在选拔、培训和保留这些最优秀的乘务员方面投入了很大的精力，给她们支付高于一般水平的工资并提供升迁到高级职位的机会。这种对顾客需求的关注最终得到了回报，新加坡航空如今已经跻身于世界十大航空公司之列，同时也是盈利能力最强的航空公司之一。
新加坡航空新推出了豪华波音747-400s（新加坡航空称之为“M
egatop747s”），机内优质皮革和上等木料装修，头等舱还有迷你套房，嵌入式充气床垫，鸭绒被，由纪梵希设计的整套餐具以及大屏幕个人专用录像放映屏幕能够转播60多个娱乐节目。而改善的机场服务还进一步补充了优秀的机上服务，在机场头等舱乘客会有专人接待并会被领进雅致的休息室。
新加坡航空副董事长兼CEO张松光解释说之所以推出价值30亿美元航空公司史上最大的豪华波音飞机是因为：“这个产品全方位考虑了顾客体验。我们虑到了所有方面……虽然目前我们的产品仍然是行业里最好的，但也是时候应该做出大胆而且令人振奋的改变了。我们想传递给大家这样的信息：我们的顾客期望新加坡航空能够做到最好，我们一定提供给他们最好的服务”。目前新加坡航空正采用网站以及平面广告的形式全面推广这种全新的体验营销策略，宣称：“一种全新的航空旅行体验问世了。”而新推出的以“旅行的全新方式”为主题的广告活动又进一步的支持了这种策略。
【赏析】
感动会为所有的企业带来真正的价值飞跃，在“笑里藏刀”中体验营销设计人员正是在营销战术上有效的利用了“笑”这个特点，目的是想让目标消费者以及潜在消费者，在思想中缩短预期与现实中的差距，在体验感动的过程中去购买和接受企业和商家的产品以及服务，以达到为品牌打开市场的直接目的，同时使企业的产品以及服务在获得消费者认可的同时得到最大的市场份额。这则兵法在营销领域的应用主要是在企业产品或服务的销售过程中，在当今市场中任何一家企业如果简简单单以单一的产品或服务作为企业生存的基础，那么这个企业必然会遭到市场规则的惩罚，所以企业在营销战略的设计过程中一定要注意为消费者创造一个愉快的消费过程，在战术上良好的把握住消费心理以及消费者的预期，在运用的过程中，细致的完成所设计的每一个营销点，真正以产品和服务为元素创造一个良好的体验过程和消费环境，这才是企业真正的生存和发展之道。