体验营销三十六计之隔岸观火

体验营销三十六计之隔岸观火
第9计　“隔岸观火”
一、原文和出处
【古兵法原文】
阳乘序乱，阴以待逆，暴戾恣睢，其势自毙。顺以动豫，顺以动。
【原文今译】
表面上回避敌人的混乱，暗地里等待其内部争斗的发生，其内部反目成仇，就会不攻自破，我方顺其自然，自然有所得，若要有所得，就有能不强求。
【出处原文】
“隔岸观火，忙似火，当轩青嶂冷如冰。”（唐?乾康《投谒齐己》）
【出处今译】
对岸正热火朝天的忙碌着，而一河相隔，另一边却看破红尘，心冷如冰。
【案例】
1、摇出来的农夫果园
农夫果园能够在百花齐放的中国饮料市场中别开天地，就在于它坚持对产品属性的特异追求。在众多果汁为标榜“一种水果一种营养，一种营养全面吸收”而源源不断地推出橙汁、荔汁、椰奶等新产品时，农夫果园反其道而行却推出了三种果蔬合而为一的果汁。   农夫果园的这种追求完全是开放式的，在某种程度上它不是在创造个性，而是弃除一些被同行视若珍宝的产品属性，把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合，使得农夫果园在入市以后很快确立了自己的势力范围。
因为一瓶果汁，促成了一段恋情的死灰复燃。这是一个真实的故事，故事的女主角在她的博客里写道：握着他在烈日里递给我的这瓶果汁，让我想起了两年前我们邂逅时的那一幕，当时他也是递给我一瓶农夫果园……
这有点像一个广告片断，但不可否认的是，农夫果园本身的电视广告的的确确要高明许多，简直就是深入人心。这种号召力完全可以归结为一句话：农夫果园，喝前摇一摇）
当百事与可口可乐、碳酸饮料与茶饮料、茶饮料与矿泉水在各个区间市场打得你死我活、难解难分之际，农夫果园悄无声息地在中国饮料市场上确立了自己的位置。农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是当年最为成功的饮料新品牌之一，列2003年市场综合占有率第七位，作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当成功的。而在这一两年
里，农夫果园更是高歌猛进，市场份额稳步提升。
有人说这应该归功于产品广告的策划宣传，毕竟对于一瓶新饮料将近1亿元的广告投入这在国内并不多见；也有人说这应得益于农夫果园的“哥哥”——农夫山泉，认为没有“农夫”系列的前期造势，就不会有农夫果园的今天。事实上，这些说法都不无道理，无论是对策划营销的大力栽培，还是对品牌链条的充分利用，农夫果园的成功肯定是有迹可循的，但真正能够让它落地生根、自成一派的理由，恐怕怎么也脱离不了它与生俱来的产品属性。
伺机而动
从竞争的角度看，农夫果园在进入市场之前早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都强势进入并占领了果汁饮品市畅但这并不意味着市场已经饱和。有调查数据表明，自2000年开始，我国饮料家庭购买率中比重增长最快的饮料就是果汁类饮料，而同期另有数据表明，近年我国饮料平均每户购买金额支出增幅最大的也是果汁类饮料。
从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在2001－2002年茶饮料大行其道的同时，果汁饮料也正在快速发展，并大有成为主角之意。同时，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。也就是说产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段即金牛期。而处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家蜂拥而至，果汁饮料层出不穷。
事实上，在2002年的时候，果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的两年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。
然而，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场加上其
他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。
在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，几乎再现了农夫山泉上市时的黑马角色。所以，市场在竞争对手的培育下，已经趋于成熟，但漏洞似乎同时显现。
见招拆招
索尼创始人井深大一曾说，对索尼，对从事任何商业的企业来说，成功的关键是不要永远跟着别人走。事实上，一个新产品的命运更是如此。当某种新产品在原有的市场格局中破茧而出，决定它命运的“关键”就是它与同类产品在客户或消费者心中有多强的替换关系。这种替换关系越强，这个新产品的特异性就越弱；相反，这种关系越弱，这个产品的特异性也就越强。农夫果园能够在百花齐放的中国饮料市场中别开天地，就在于它坚持对产品属性的特异追求。实际上，这种追求完全是开放式的，在某种程度上它不是在创造个性，而是在借鉴、利用、整合别人的个性，进而开拓和确立了自己的势力范围。
在饮料市场上，以果汁饮料为代表的第四代饮品可谓琳琅满目、花样繁多，但这些同类产品之间的区分度基本也很清晰，一种果汁来自一种果子。因为橙子有了橙汁，因为荔枝有了荔汁，因为椰子有了椰奶。这种产品分布业态表面上棱角分明，实际上反映的是一种产品概念，一种商业模式。在这种局面下，农夫果园的一炮打响显然有了可能。因为它是中国市场上第一次明确提出将三种果蔬合而为一的果汁。番茄＋胡萝卜＋橙子，这种三位一体的果蔬组合打破了市场上“一种水果一种营养”的单一格局，提出了“多种水果多种营养”的营销概念。
且不说多种水果比一种水果究竟有多大意义上的营养价值，单是这种令人耳目一新的产品构造及其消费体验，就足以彰显自己不同凡响的市场角色。事实上，农夫果园对这种产品属性的集成创新并没有停顿下来，番茄＋草莓＋山楂，菠萝＋芒果＋番石榴等等产品类别迅速推向市场，基本上已经断绝了后来者的市场空间。
设计内功
如果说农夫果园对同类产品属性的整合是一种见招拆招，那它对自身产品属性的凸现则是
一种内功修炼。
作为一种混合饮料，农夫果园对原料的选取可谓精益求精。橙来自巴西，那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，拥有世界最好的种植和采收设备；番茄、胡萝卜，来自天山北坡逆温地带，使用天山的雪水灌溉，无污染；芒果、菠萝和石榴来自海南、广东、福建生态农业示范区，全部使用有机肥，安全健康，风味独特；苹果，来自大西北海拔800-1000米高山果园，无农药和其他化学品污染，为世界五大优质苹果产地之一。
对使用价值来源的多样性选择，其实也体现了农夫果园整合产品属性的一个方面。这种整合的结果传递到产品价值链的终端，就是对消费者的有效锁定。由于所选果蔬的独特品质，反映到加工后的成品上，就是农夫果园的与众不同。这一点对于定位目标消费者至关重要。
我们知道，农夫果园的果汁浓度为30%，与100%果汁相比，30%农夫果园混合果汁口感更清爽；与10%果汁含量饮料相比，30%农夫混合果汁营养更丰富，口味更浓郁。这种“瞻前顾后”的含量搭配，实际上已将青少年偏爱高浓度果汁的口味与中老年喜欢清淡口味果汁的习惯有机地结合起来了，从而将自己的目标客户的外延向两个方向展开，这无疑为农夫果园打造自己的高溢价优势埋下了伏笔。
农夫果园对自己内功的修炼应该说是细致入微，这不但体现在果汁上，也体现在对果汁瓶子的设计上。一般来说，人体舌头的味蕾分布是不同的，不同部位的味蕾担负不同的味觉职能。比如说舌尖是感受甜味的，舌的两侧是感受酸味的，舌根是感受苦味的。而农夫果园为自己量身定做的38mm的大瓶口，使消费者在品尝农夫果园时，能使整个口腔在同一瞬间充满果汁，让味蕾彻底品尝到果汁原味，而普通果汁饮料瓶口大多为28 mm。农夫果园以非常人性化的设计，把自己对产品内涵的理解展现得淋漓尽致。
2、创造独特的洽洽
如果说，每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话，那么经过仔细研究之后发现，洽洽之所以能成为行业的第一，关键因素是洽洽
在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的五大营销绝招――
洽洽攻略第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。 “洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。煮制瓜子一出世，就引起了众多同行的仿制，市场上到处都是煮瓜子……
洽洽攻略第二招：创意突破，推出纸质包装袋
要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国首家采用纸袋包的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文茂，印刷精美的金陵十二、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化涵，在足消费者口中需求的同
时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有有很多消费者专门来函电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。
洽洽攻略第三招：渠道精耕，传统渠道、超市营销两手抓
如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。
人们经常在谈渠道的精耕细作，但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来的？洽洽对渠道的精耕细作，首要的重点不是什么终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽在对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新的纸箱包，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几个字，每箱里面都有２元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大足了经销商“快速赚钱”的心理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，大大刺激经销商的销售欲望，他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。
在搞定传统渠道之后，洽洽又采取新的攻势，进军超市大卖场！一开始，“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市，对于这个没有很大知名度的 “洽洽”很不买帐，全部拒绝其进场。“洽洽”采取了毛泽东的“农村包围城市”策略：好啊，进不了超市，那我就集中在超市的周围布点设防，把超市严密地包围在核心。这就让进出超
市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力，洽洽的营销人员相信，消费者接触了“洽洽”之后，会进行再次消费，很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛，才纷纷找上洽洽公司，要求进货。据说，“洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。
洽洽攻略第四招：品牌定位，塑造快乐的品牌。
在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽――快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当"洽洽"还在孕育之中，就给它设定了"快乐"这一性别或曰品牌印迹，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。
有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！
2001年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目有超过4亿多的观众，而且大多是青少年，正是洽洽的目标消费群体，同时，欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵，相得益彰，互相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰倒好处的沟通，从而获得了很好的市场效果。
在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式，它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合，洽洽的快乐，既是对大众生活的一种超然，又表现在具体生活的和谐里。
在文化卡片里，洽洽又将快
乐这一独特的品牌内涵融入其中，"金陵十二钗"的精致，"胖仔物语"的人生哲学，朱德庸的啼笑寓画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象，从此洽洽品牌，在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。
洽洽攻略第五招：企业文化，营造家庭的氛围
每一个企业，都认为自己有很好的企业文化，但究竟什么是企业文化，很多企业不能完全的回答出来，或者认为自己写在会议室墙上或印刷在员工手册上的某些对仗的文字就是企业文化！俗话说以一斑而窥全豹，在洽洽，有一个很奇怪的现象：员工们都把公司当成自己的家，大家在一个大家庭里工作，而洽洽也把每一个员工当成是企业的一分子。所以洽洽的员工流失率很低，即便营销人员有跳槽的，也很少会到洽洽的竞争对手那里去，这是洽洽的规定吗？当然不是。洽洽员工的福利待遇非常特别，假如你曾经是洽洽的员工，后来跳槽离开了，没关系，只要洽洽给所有员工发礼品或者年终搞文化活动，无论你离开多久，你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候，享受到与正规员工一样的待遇，真正做到了人走茶不凉，这与很多企业标榜以人为本，实际却不关心员工成长，甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差！
所谓企业文化，其实就是企业上下一心，共同理解和认同的一套价值观，有了这样的价值观，企业无论在经营中发生什么，员工的心依然与企业站在一起，同样，无论员工有什么困难，企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助，使员工真正的有归属感！
中国有很多民营企业的老板，不懂企业文化和它的作用，他们把企业文化当做纯粹的装饰或者个人才华与文化观念的展示，而员工们却无法理解，更不要说认同！一个企业的文化是否深得人心，通常都会在具体的企业经营中得到真实的反映，体现在洽洽的市场经营中，就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合，终端的牢固把控和消费者的热心追捧！
【赏析】
在企业进行营销过程中，在营销战略上利用此计在国内外市场激烈的
市场竞争之中，初期采取静观其变的市场态度，等待以营销手段创造或者等待有利的时机一举加入，趁机占领市场。由农夫果园以及洽洽瓜子的案例，我们可以看出，运用隔岸观火之计不应是营销战术上的消极等待、观望，而是要在实施的过程中充分掌握消费者的心理，加速注重消费者对品牌体验过程的设计，通过为消费者营造感官以及思想上以及感官上的直接体验状态来进行市场的短期占领，同时在昭陵的过程中达到战术上的规避，从而取得品牌在市场以及消费人群心目中的成功。