传布拇嫫的十大创意形式
第一形式：扩展痛苦 再施于人
中心原理
人有两种基本的人格形式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，惧怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的状况是集两种特质于一身。人之所以采取举动，关于逃避型的人来说，是由于假设不举动，痛苦将会大于快乐；关于追求型的人来说，则是由于采取举动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购置某种产品，是由于他置信它可以给他解除某种痛苦。假设我们将这种痛苦戏剧性地夸张化，用于产品的广告创意战略中，肯定能给广告受众留下较为深入的印象，促使其采取购置举动。
成功案例
（一）复合牌牙膏
复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌抵消费者的许愿是处置牙龈出血的效果。广告描画了牙龈出血招致牙齿零落的恐惧现象。
（二）海飞丝洗发水
海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，但是，头皮校正消费者来说并不算什么大效果，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地域和日本的广告语是：“你不会有第二次时机给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实践上隐藏杀机：谁要是不去消灭自己的头屑，能够葬送终身的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏界专业女生在决议性的退学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的出路完了，”女生认命地说。这时分，海飞丝突如其来，挽救了她的职业生涯。
成功要素
（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，战略的潜力就越大。
（2）可信度：消费者能否赞同“大痛苦”的发生是由“小效果”惹起的。
（3）化解力：只要消费者置信产品可以化解痛苦时，才会起作用。
第二形式：价值承诺 循循善诱
中心原理
消费者之所以喜欢某种商品，是由于他置信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越
少地依赖于它的理想上的质量。假设我们在品牌的传达战略中，巧妙地从商品的发生、开展到运用情形中提炼出一个特别的特征、量化的目的或创意出积极的情形作用、极端的夸张局面，消费者就会从中得出商质量量优秀的结论。
成功案例
（一）乐百事纯真水乐百事纯真水广告宣称经过27层过滤。
（二）莫斯科牌伏特加酒广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地”，莫斯科伏特加就将一切的竞争者打入仿冒品的行列，即使它们的滋味、质量更佳也罢。
成功要素
（1）压服力：在诉求一种目的时，在消费者的头脑中能轰然惹起质量优越的联想。
（2）承诺力：在展现积极的运用情形时，不能只戏剧性渲染开心的局面，而要有真正的价值承诺。
（3）引导力：要防止用新鲜的方式来表达引导的价值，对购置特性来说，引导的共同性表现的越成功，这一战略也就越成功。
第三形式：分类分级 避敌矛头
中心原理
消费者在认知产品的时分，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品依照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”、“同级”产品停止比拟。假设我们经过创意，把需求推行的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会防止与现有竞争产品展开剧烈的竞争。
成功案例
（一）七喜饮料
七喜饮料投放市场后，效果不缎阑理想，由于事先美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法占据了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
（二）西门子手机S10
西门子S10手机最清楚的特点是它的黑色显示功用，但是彩显究竟有多大的实践用途呢？它只不过把菜单显示得愈加明晰而已，这并不
能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功用感到绝望的能够，缘由是手机屏幕的颜色清楚不如电视或电脑显示屏幕那么光芒耀眼。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：浩荡宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“黑色”都是新一代产品的标志性特征，如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑色显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
成功要素
（1）顺应力：在分类后，产品能否真的可以在新的空间生活，能否顺应新的质量规范并到达消费者的要求。
（2）可信度：假设要分级别，在消费者眼中，新的更初级的产品是经过哪些特征与如今的产品区分开来的？
（3）市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模能否较大，不能误入一个狭小的空间。
第四形式：树立新敌 以长搏短
中心原理
为推行的品牌树立一个令人不测的、可以替代的新“对手”，用推行品牌的优点与“朋友”的弱点相比拟。
成功案例
（一）口香糖、枣片与香烟
在20世纪90年代初，箭牌口香糖的销量末尾徘徊不前。经过筹划，它出人预料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来替代吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了制止或不宜吸烟的场所，如在办公室、会议或许前去访问岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。无独有偶，河南某食品公司消费的“天天好想你”枣片，干脆用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其意图不言自明。
（二）牛奶硬糖与条状巧克力
在颜色斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块曾经成为昨日黄花，由于十来岁的孩子曾经把留意力转移到条状巧克力上。但是，牛奶硬糖出人预料地宣布与条状巧克力一比上下。由于品牌
筹划人员搜索到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力相提并论的位置，从而一举改动了销售颓势。成功要素优劣对比度：与竞争对手相比，推行的品牌必需表现出令人信服的清楚优势，并要弄清楚，对手有哪些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。
第五形式：抚慰“情结”相爱有加
中心原理
在每团体的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、植物或许异性的身体时，心中就会发生一种可以观察到的情感。另一种为文明“情结”：对家乡、某一地域、某些浪漫事情、某种时期怀有特殊的冈萍假设我们用品牌传达的创意不时去抚慰消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一同。
成功案例
（一）奥妮100年润发洗发水
洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的浅笑，不知惹起多少西方女性心中的有限羡慕、妒忌、感动，抑或更为复杂巧妙的情感共鸣。
（二）南方黑芝麻糊
在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情形不知勾起多少人对童年的回想。成功要素真实性：只要老实自然的情感才干与消费者不分彼此，发扬最佳广告效应，太装腔作势的情感局面会惹起消费者当然的反感。
第六形式：打破忌讳 见怪不怪
中心原理
有些产品味不是人们不需求它们，而是由于人们对产品自身有所“忌讳”，如平安套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。假设在广告创意中可以戏剧性地突破惯例，消费者也就习以为常，见怪不怪了。
成功案例
某品牌平安套广告
电视广告采用了诙谐短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒平安套，想尽能够不引人留意地经过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声响向她的同事喊道：“平安套的价钱是多少？”小伙子羞得无地自容，但是
排在她前面的老妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，明天的平安套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场所，用幽默感替代了羞耻感。
成功要素
忌讳越强，突破惯例的传达战略冲击力越大。
废弃忌讳的方法越是出人预料、盛气凌人，效果越好。
第七形式：消弭内疚 达推销置
中心原理
每团体对自己都有一些希冀，希冀自己是对家人、对冤家、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能到达这些要求时，就会感到良知的“不安”。假设我们经过广告创意来抚慰他的“不安”，并帮其消弭“内疚”，就能促进其采取购置举动。
成功案例
帮宝适婴儿尿布
这是一种婴儿尿布，上个世纪50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲停止诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时愈加方便，愈加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广通知求，使母亲们很不安。假设仅仅为了方便自己，就购置“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”可以使您的孩子肌肤愈加干爽。有哪一位母亲不情愿使自己的孩子干洁净净呢？购置“帮宝适”从某种水平上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。
成功要素
所推行的品牌在多大水平上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人实行义务？行之有效的战略是：某人由于对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮退场，将内疚扫光。
第八形式：展现特性 显示身份
中心原理
依据马斯洛的需求实际，人都无情感的需求和完成团体价值的需求。假设所推行的品牌可以协助消费者寄头吵种情感，或有利于在他人面前展现自己的特性，或有助于确立其异乎寻常的身份，消费者就乐于购置此品牌。
成功案例
（一）斯沃琪与塔格豪尔手表
斯沃琪的名字自身就是瑞士手表（Swiss Watch）威武单词的缩
写。它的定位为古装表，吸引了一大批不同国度和地域追求潮流的年轻人。1998年4月，斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的称号。如“玫瑰”、“禁果”、“提示我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的情人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批求知欲剧烈的青少年。无独有偶，塔格豪尔（TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位为职业运入手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下”，一方面标明手表的质量相对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的质量或身份。
（二）哈塔威衬衫
光阴虽然过去了半个世纪，“穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意依然是广告界同仁津津有味的话题。这个男人的独一清楚标志是他的黑色眼罩。它意味着侠义、冒险、硬朗等特性特质。
成功要素
（1）品牌特性的魅力：它取决于品牌所传达的特性在多大水平上昭示的拥有者所崇尚的质量。普通而言，此招对年轻人最蜗刃效。
（2）品牌特性的独立性：一种品牌的性情与同类品牌的典型性情区别越大，它欲赋予消费者的特性特质和身份差异就越强。
（3）品牌特性与产质量量应相协调。假设原本就是很普通的产品，却偏要赋予它一个非凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。
第九形式：自然对比 笼统深入
中心原理
有些品牌的功用看似抵消费者有害，假设经过与自然界的某些事物相类比，将效果直观笼统地展现出来，就可出现戏剧性的转机。
成功案例
（一）达克宁软膏
很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁软膏在广告创意中经过自然界田野上的野草“死灰复燃”的笼统类比，在消费者心中留下了极深的印象。
（二）利他明泡沫浴液
多年以来，消费者对沐浴后的皮肤枯燥现象习以为常，但利他明突然用一片枯槁的树叶类比枯燥的皮肤，一下子激起了对产品的需求。
成功要素
（1）类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任”，这种信任足以硬化消费者的批判明智。所以，类比一定要带有自然性。
（2）产品特征的支出：产品至少要有一个特征支出这种类比，千万不能顺理成章。
第十形式：明星规律 剧情渲染
中心原理
制造明星有通行的规律，假设我们将这种规律移植到品牌推行的传达创意中，停止戏剧渲染，必能发生庞大吸引力。那么，明星终究是如何炮制出来的呢？普通包括：明星、环境、抵触、化解、成功五步曲。
成功案例
高路西香烟
高路西是一种法国名烟，请看其非凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人委曲求全，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的呆若木鸡。但是，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充溢磁力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温顺迷醉，她随即向自己的丈夫喊道：“别在那闲坐，还不过去帮这小两口！”两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。
成功要素
（1）明星：明星不是所谓的“大腕”，而是来自我们身边的质朴心爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。
（2）环境：最好是源于理想生活中。
（3）抵触：与邻居发作摩擦，简直每团体都有所体会。
（4）化解：在以上案例中，小伙子无看法地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不仔细的吻加一句甜言蜜语，抵触就失掉化解。
（5）成功：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星——“品牌”闪亮现身，消费者收回会意的浅笑。