中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的从军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。
最近笔者回忆了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？
小心！别被特殊创意和瞬间效应弄瞎了眼。
质量口感广告
——诗意广告无用，更别自说自话。
在美国，最早的啤酒广告充溢了华美的诗意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品味顶级低度啤酒的真正乐趣”
这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去似乎一个充溢诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自在自乐，这样的广告在销售力上并不有效。
效果广告语形式一：
“感受一下XXX的滋味”
假设这是一种新的，或许消费者历来没有尝过的滋味（啤酒花的滋味）甚至是虚拟滋味（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，确实异乎寻常。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么滋味？会好喝吗？”结果少局部特别情愿尝鲜的人去买了，另外一大局部的中选择规避风险。
效果广告语形式二：
“品味某某滋味的真正乐趣”
相似“真正乐趣”云云的招数很蹩脚。由于它强迫灌输一种消费者没有掌握的理想。有自卖自诩，自说自话的庞大嫌疑。我们营销的对象是一群有成见，有嗜好的人，假设你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。
心灵营销观念：
认知即理想。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“初等候”。但不是经过诗意的言语，也不是经过强行灌输意见。而是给出更理想更真实的等候理由。
“龟苓膏是滋味有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。
假设你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。
假设你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”
广告要让消费者跃跃欲试：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。
广告不能让消费者犹疑不前： 传统滋味是什么滋味？会好吃吗？
广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？
产品特征广告
——其实没有无独有偶的啤酒
美国啤酒广揭开展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的抢先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。如今简直知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？
索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复模范围：水质
南昌啤酒：天生死水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。
青岛啤酒：崂山泉水精心配制
红石梁啤酒：天台共同的山泉水酿制
于是有很多品牌，抓住水的效果，大做文章。水质成为中心诉求之一。
可是, 深层石英岩活性水, 崂山泉水, 天台共同的山泉水……终究有什么特别呢？又有差异呢？
大少数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个缘由是，其中的差异微乎其微，不知道怎样说。
心灵营销观念
一项著名的调查标明：消费者在没有任何标志状况下同时品味几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明质量缺乏以构成啤酒品牌的差异化笼统。啤酒品牌的树立的基础，不是在产品特征。
区域品牌的乡情广告
——甭套近乎，人都是没有良知的。
力波啤酒曾是上海最受欢迎的外乡啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波由于营销手腕落后、在三得利的进攻中阵地屡屡陷落，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年末尾，力波啤酒末尾了自己的抗争历程，力波以一则充溢上海复古情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风行上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推进下，力波的销量迅速上升。这则广告因此还得了奖。
可是再来看看2004年的一组数据。就不那么兴奋了。
市场占有率：
第一位：三得利 57.75%
第二位：力波 16.5%
这股创
意掀起的热潮，不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守外乡的阵地。
其实人们历来不会由于力波啤酒是上海的外乡啤酒，就掏钱。
道理很复杂，消费者是没有“良知”的，消费者在选择品牌时关注的是能失掉的利益。而不是情感。假设品牌和消费者之间有感情，那一定是树立在消费进程中， “品牌”满足了消费者的“等候”的基础上。与乡情毫有关系。况且，中国消费者都很崇洋媚外，“原装出口的总比组装的好，组装的总比国产的好。”中国消费者对“外乡出品”的东西，普遍等候不高。
心灵营销观念：
广告是对人说的，所以要从兽性动身。动情的，创意的广告，能让消费者激动一阵子。但这种激动的根基很软弱。 “乡情”可以是一种切入话题的方式，但不能成为广告的内容，也不能成为一个可以为外乡品牌留住消费者的临时战略。
定位时代
啤酒国产品牌在层次定位上趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高层次品牌，现逐渐向中下档掩盖。
而燕京、南昌等品牌则是在群众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐渐改动其品牌层次定位。
品牌定位上的混乱，令品牌印象模糊。广告战略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告，一会儿“大事有我”，必需为“春节”“奥运”呼喊。忙了一大圈，消费者心中一直没有一个对品牌构成中心印象。
在中国市场的海外品牌，都有明白的定位。
百威的定位：美国啤酒第一品牌
喜力啤酒：出口啤酒第一品牌
百威在美国市场也有高端产品，但百威为它的高端啤酒树立了一个新的品牌：米什劳。
米什劳被定位成一种拙见美国啤酒，没几年时间，就成了在美国销量最大的啤酒之一，而且价钱不菲。
百威在美国是很平民化的品牌。假设百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人们难免对这种价钱不菲的新产品，发生怀疑。那种觉得就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。
反之，青岛啤酒的低端产品，虽然一时为添加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己
在消费者心中“国产第一品牌”的印象。理想上老百姓曾经不再像10多年前那么敬慕青岛啤酒了。
心灵营销观念：
品牌成立的基础之一就是：不能通吃。
任何会破坏品牌印象的措施都应当防止。无方案地扩张消费线，混乱品牌层次的定位其实得失相当。由于会影响品牌溢价。
此外，还有一个最罕见的“拆毁”品牌的措施，就是无节制地“减价”。
减价让消费者以为：你就值那么多钱。
减价培育消费者：不要购置正价产品。
90年代末，中档服装品牌Esprit在上海白领中间，是令人敬慕，价钱不菲国际品牌。
可不知何时末尾，Esprit爱上了打折。后来，消费者为全场5折，兴奋不已。Esprit也尝到了甜头，但2，3年后，Esprit在消费者的心里，沦落为经常打折，卖不掉的品牌。销售一泻千里。
相反韩国中高档品牌Eland和TW的战略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何涨价，他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不由于他们不打折就不买它。相反，Eland和TW渐渐笼络了一批忠实的消费者，在他们心中，永不打折=高档、高质量、面子。
品牌是临时的，永续的事业。营销的战场是人的心灵。购置需求是永远存在的，但终究如何压服购置？从广告语，到营销战略，其实都是在向兽性的软弱，嗜好，成见发起应战。