中国茶叶营销之十大怪现象 3

怪现象之六
　　过度包装，大而无当
　　茶叶过度包装的现象由来已久，迄今难以革除此弊，原因何在？笔者认为，至少与以下三方面有重要关联：
　　第一，目前国内茶叶（尤其是名优茶）很大一部分是作为礼品在销售，购买者出于体面的考虑会普遍注重包装，买茶人因此而降低了对包装成本的敏感性。
　　第二，由于目前社会公众——无论是买茶叶送礼的人还是接受茶叶作为礼品的人，普遍缺乏鉴别各种茶叶及其品质的知识，于是包装的档次间接成为送礼人和收礼人判别茶叶质量的重要标志。精明的商家们所迎合的正是这一心理。有些商家为追求高额利润甚至暴利，不惜过度利用消费者以茶叶包装作为质量和价格指示器这一情况，以低价茶叶甚至是冒牌茶叶配上富丽堂皇的包装狠狠加价，痛宰消费者。
　　第三，名优茶的价格普遍偏高，选择以茶叶作为礼品的消费者出于成本的考虑，不得已在包装上多花钱。比如，目前北京市面上西湖龙井零售价普遍在每斤1000元以上；而1000元/斤的安溪铁观音，最多也只能说是中等价位。无论是1斤西湖龙井还是1斤安溪铁观音，如果直接装在两个纸质茶听里，不仅明显难以“体面”，而且还花钱不少。要既节约支出又送出心意，怎么办？那就用两个小茶听总共装个半斤左右的茶，放在一个硕大的包装盒里吧！
　　解决茶叶过度包装问题，笔者认为，除了监管机构通过立法等形式控制过度包装现象外，茶叶生产厂家或商家应承担重要责任。作为茶叶生产厂家或商家，首先需要诚信经营，其次是正确引导消费观念，再就是提高产品包装设计与制作水平——包装的档次和品位不是非要用昂贵的木料或者锡器之类才能体现，很多国外企业产品包装虽然用的是纸质材料，但因为独具匠心的设计和精良的制作工艺，照样甚至更好的体现出档次和品位。简约，照样可以不简单。
　　怪现象之七
　　高价茶叶，甚是铺张
　　我这么说，可能有不少人会不同意。他们会说，这茶种植成本是多少，人工采摘成本是多少，手工制作成本是多少，因为追求嫩度和追求外形又使成本增加了多少，等等。总而言之一句话：这茶叶的价格是不算高的。
　　其实，茶叶总体价格高不高，比一比就很明了。
　　首先，拿中国茶叶价格与国外茶叶的价格比一比。茶包是国外茶叶消费的主要产品形态之一。以立顿茶包为例，其S100黄牌红茶茶包的零售价格约为30元/盒(2克/包，100包/盒)，也就是75元/斤！
　　其次，拿中国茶叶价格与消费者收入水平比一比。假设一位消费者月收入8000元，他会自己花钱购买1000元/斤的龙井自己喝吗？笔者在小范围内所作的调查显示，答案是否定的。
　　造成这一怪现象的原因，首先是过度发展名优茶生产和盲目引导名优茶消费；其次是在茶叶生产加工中不注重劳动生产率提高和机械化应用；第三在于以茶叶作礼品。
怪现象之八
　　科学饮茶，难得弘扬
　　如果你从市场上买回一堆萝卜白菜或者鸡鸭鱼肉，为了享受到美味大餐，你在烹饪时一定会讲究用量、刀工和火候。令人感到奇怪的是，很多人会花很多时间去选择茶叶，但很多人并不甚了解如何去泡好一杯茶。虽然不时能见到有人以不同茶具或者单独的紫砂壶泡茶，但更多的是随意抓一把茶叶放在玻璃杯中泡上一上午或者一整天！试问，如果抓一把1000元/斤的西湖龙井放在玻璃杯中泡两个小时，或者拿20年的老普洱茶泡上半个小时，会是什么情况？首先，尽管是好茶却喝不到好的茶汤，暴殄天物了；其次，消费者反过来可能还质疑产品质量。
　　泡茶要讲究方法，需要把握好用茶量、水温、冲泡时间这三要素，但要根据不同茶类和不同茶叶品种选择不同的泡茶方法，可根据个人口感偏好采用不同冲泡方法。笔者有一次和几家茶叶企业的老总们聊天时，建议他们在产品包装上标明冲泡方法，这些老总们说：“这有必要吗？大家都知道的啊！”是大家都知道如何科学泡茶吗？对于诸多整天跟茶打交道的业内人士而言，这可能是事实。但对于广大的消费者而言，这更多只是一种假设，而远非实际情况。所以，在进行茶叶营销时，不妨重视科学冲泡方法的推广。毕竟，只有消费者购买你的茶叶产品并通过科学的方法冲泡出好茶汤，他们才会满意；只有他们满意了，才可能有持续购买和品牌忠诚。
　　以上所提到的科学冲泡，只是科学饮茶的一部分。科学饮茶，还包括让消费者知道不同茶类的工艺特征，因为工艺特征所导致的内含物的不同以及因为内含物不同所导致的保健功能的不同；如何根据消费者的身体状况、饮食结构选择不同的茶叶产品进行品饮；如何根据饮茶习惯、年龄、健康状况、生活环境和风俗选择饮茶量的多少，等等。
　　我们不能假设所有的消费者都是茶叶专家，不能指望所有的消费者都有时间自己去四处搜寻科学饮茶的相关知识，不能认为所有的消费者都愿意或者能够去主动获得科学饮茶的相关知识。所以，茶叶营销者们应首先主动承担起弘扬科学饮茶知识的责任。
　　怪现象之九
　　乱借文化，灌迷魂汤
　　茶文化是什么？这是个仁者见仁智者见智的问题，是个难以有标准答案的问题，同时也不是笔者在本文中试图去回答的问题。不过，笔者想说的是，茶文化不是庸俗，茶文化不是虚无，茶文化不是炒作，茶文化更不是造假。借助文化促进营销不是问题，但乱借文化来灌迷魂汤就是问题了。
　　茶文化可以大雅，亦可大俗，但这里的“俗”是指通俗而非庸俗。“琴棋书画诗酒茶”，大概说的是文人雅士以茶为媒谈玄论道，探求精神世界以修身养性，传承美德促进社会和谐与进步，承载艺术追求以提升生活品位。“柴米油盐酱醋茶”，大概说的是百姓众生与茶的息息相关，迎宾待客、风俗民情、饮食养生、歌舞礼仪、婚礼祭祀等常常离不开茶或者能看到茶的影响。茶以其大雅与大俗联结精神世界与物质层面，成为世界文明的重要组成部分。不过，如果仅仅注重场面上的热闹、动作上的花哨、载体上的攀比、器具上的奢华、内涵上的虚无和形式上的炒作，那实质上是将茶文化庸俗化了，不值得提倡。更有甚者，有些商家生编硬造一些故事或者从故纸堆里翻出个“老字号”，或者将某些产品神秘化和夸张化，以文化之名行胡说八道之实，则是更应杜绝的。
　　怪现象之十
　　死拼价格，两败俱伤
　　价格战是企业在市场竞争中的一个重要武器，但也是一把双刃剑，使用时一定要谨慎。死拼价格，结果往往是两败俱伤，很多行业的很多企业已留下太多教训，而茶叶行业目前仍不时在重复这种往往让人感觉窒息的一幕。这在中国茶叶出口贸易中表现得尤其明显。
　　比如，中国绿茶约占全球绿茶生产和出口的80％，具垄断地位。在当年以许可证和配额管理的情况下，虽然有个别企业变着法子逃避监管私自降价，但总体价格水平维护得还是不错，绿茶出口企业的生产积极性也得到了保护。中国入世后，绿茶出口市场也全面开放。这一开放不要紧，要紧的是众多企业纷纷打起价格战，陷入了“降价，利润空间缩小，降低品质；再降价，利润空间再缩小，再降低品质”这一恶性循环，从而导致目前中国绿茶出口的整体亏损。有些企业为了做大规模不惜以低于成本价出口，企业的生存不得不依赖于国家资金的扶持或者以其经营规模或者影响力获得银行贷款从事其他行业盈利。试问，一个行业出现这种局面，如何能得到发展？在中国具有垄断地位的茶类出口上是这样的情形，在中国不具垄断地位的茶类如红茶的出口上则更不必言了。目前中国红茶基本已经丧失了国际竞争力——这其中，也包括了曾经是英国皇室最爱、名列世界三大高香茶之一的祁门红茶，不能不令人叹息！
　　价格不是不可以降，但降价应建立在理性基础上，应建立在因规模经济或技术创新而来的成本降低之上，而不应建立在同质化基础上一降再降。企业和产业的发展需要合理的利润空间，这就需要企业在营销时超越价格竞争，进入差异化竞争和品牌竞争阶段。