茶饮料的三优先营销策略

1998年以来，茶饮料行业和茶馆业发展势头较好，成为带动中国茶产业发展的新的增长点。在即将进入21世纪、中国茶产业面临挑战与机遇共存的重要时刻，分析研究茶饮料生命周期及其相应的营销策略是很有意义的。对此，笔者谈些粗浅的看法。
　　一、关于茶饮料产品的比较优势
　　在中国发展茶饮料有得天独厚的比较优势。
1.中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。
　　2.茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且，生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，可以逐步被消费者接受。
　　3.茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。因为茶饮料比碳酸饮料更爽口、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神，还不过甜。这对于讲求生命质量的现代消费者来说，当然很重要。
　　二、关于中国大陆茶饮料发展阶段
　　通常，产品及其相应的产业都有一定的生命周期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，见示意图。
　　1.中国大陆茶饮料发展的导入期。大致从1986年到1998年。1986年，在日本茶饮料面市5 年之后，浙江杭州的塑料瓶装茶可乐开始进入市场，成为中国大陆茶饮料导入期开始的标识。这一时期，中国大陆涌现出40多种茶饮料。其中，加糖加奶等调饮式茶饮料份额占75％左右，清饮式茶饮料占25％左右。同时，因茶饮料尚未形成规模效益，市场份额较小，售价相对较高。
　　2.中国大陆茶饮料发展的成长期。从总体上看，1999年开始进入成长期。这样判断的理由主要有两个。一是茶饮料行业增长幅度较大。中国大陆茶饮料产量，1997年20万吨左右，1998年50万吨左右，11999年80万吨左右，2000年可能达150万吨。从19
98 年起，增幅分别达到和将要达到2.5倍、1.6倍和1.8倍。另外，据《中国食品报》报导，1999 年，在北京最大的几家连锁超市中，茶饮料的销量已与百事可乐持平，个别的“甚至有赶超可口可乐之势”。目前，调饮式茶饮料所占份额开始下降，清饮式茶饮料所占份额开始上升。在成长期结束、成熟期开始后，这一比例趋向于大致各占50％。同时，成长期的茶饮料品种、数量有所增加，多元化消费趋势更为明显，青少年消费者显著增加。二是种种迹象表明：茶饮料行业的产业集中度有了明显增加。到1999年底，中国大陆已有20多家生产企业、30多条生产线在生产茶饮料。其中，旭日升、康师傅、统一、汇源、三得利等所占份额越来越高，已接近80％左右，规模效益开始显著。
　　3.中国茶饮料的成熟期和衰退期。茶饮料行业及企业像其他行业及企业一样，都希望尽量缩短进入期和衰退期，而尽量延长成长期和成熟期。这是一种正常的和成熟的心理。在成熟期，茶饮料生产工艺日趋完善，调香、分层、抗氧化、抗悬浮物等技术水平更高，茶饮料生产企业、销售企业的品牌和管理水平得到较大提高。同时，茶叶即开即饮与热饮慢品两种方式都将盛行，消费者的消费心理日趋成熟而年龄差异将缩小。另外，茶饮料成熟期的边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零。
　　笔者想特别指出：茶饮料成熟期的显著标志之一，是茶饮料销量超过可口可乐并能相对稳定（1992年的日本和1993年的台湾都开始做到了这一点）。这既是中国茶人、爱茶人的追求之一，也是一种可以量化的指标。
　　在茶饮料的衰退期，市场的差别化、产品的品牌优势、产品的替代性和消费者忠诚度等更为重要。替代产品和相关产品将增多，茶饮料的产销量和价格将正常地下降。而下一个茶饮料成长周期将在更高层次上和更大范围内开始。
　　三、关于茶饮料三优先销售策略　为了将茶饮料的比较优势转化为竞争优势，在茶饮料成长期，积极促销、扩大和保有市场份额十分重要
。根据中国大陆的市场与消费情况，在运用一般促销方法的基础上，宜适当采用“三优先促销法”。
　　1.优先上市异地口味茶饮料。人们的消费习惯通常表现为对某种产品的“消费者忠诚度”。这对产品销售的影响是很大的，以北京地区为例。消费者大都习惯喝花茶。1992年以前，花茶销售额占市场份额的98％以上。1996年，这一比例降为75％。至1999年，仍有65％的北京消费者喜欢喝花茶。但在北京地区，宜优先上市乌龙茶、红茶茶饮料而不是花茶茶饮料。为什么＠①由于生产工艺技术上的原因，罐装茶饮料的色、香、味会稍差于用传统方法热饮慢品的茶。同时，人们容易先入为主，又有“消费者忠诚度”在起作用。如果先让北京消费者喝花茶茶饮料，他会觉得“怎么味道这么淡呀”，“是假的吧”？从而增加促销的难度。如果在生产工艺技术条件相似的情况下，优先在北京地区上市乌龙茶和红茶茶饮料，那么，因为减少了上述不利条件，又加上乌龙茶、红茶香型宜人、更易保存以及宣传、培育市场等条件的配合，效果会好些。回过头来看，1970年，中国开始优先向喜欢喝蒸青类绿茶的日本出口乌龙茶散茶，继而又支持日本优先发展乌龙茶罐装茶饮料，获得巨大成功，便是明证。
　　2.优先向学生促销茶饮料。一般情况下，中老年比较喜欢并习惯传统茶叶热饮慢品的方式。工业化生产的茶饮料，具有微酸微甜、兰花香或桂圆香等全新口味，饮用方便快捷，因而较受注重新鲜感和节奏感的青少年学生的欢迎。台湾有资料显示：茶饮料消费中， 13～29岁之间的青少年居多，这在大陆也可以得到印证。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣，最受欢迎的产品是柠檬冰红茶。因此，在茶饮料成长期宜大力培养茶饮料的青少年消费群体。从长远发展看，全面培养青少年饮茶的兴趣和习惯是非常必要的。在重点向青少年推广茶饮料的同时，也可适当向他们宣传情趣盎然的热饮慢品方式以及小学生茶艺、中学生茶艺、大学生茶艺等知识和表演技能，
使青少年消费者从小就了解茶、喜欢茶、在茶文化的薰陶下全面成长。
　　3.优先在公众场所促销茶饮料。这里指的公众场所，首先是大中城市的学校及其周边摊点、超市、大商场、射击场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等地。然后，随着人们消费水平和消费习惯的逐步转变，相应地开拓集团消费、社区、售卖机销售等市场。最后，扩展到小城镇和农村。
　　从整体上看，茶饮料生命周期与营销策略问题值得认真研究解决。而且，茶饮料发展战略及策略研究是一项政策性、配套性、关联性较强的工作。对与茶饮料发展相关的一些问题，如加入WTO 对茶产业发展的影响，茶饮料业在茶产业中的地位与作用，以及茶酒、茶浓缩液、茶粉、速溶茶等与茶饮料的关系，在茶饮料发展周期中调饮式饮料与清饮式饮料的合理比例关系，茶叶食品、茶膳与茶饮料的关系，茶饮料的工业化制造与茶馆、家庭手工制造的协调发展，旭日升、康师傅等创建的茶饮料业营销与管理经验的交流与推广等，也需要认真研究，以便使茶饮料业健康、持久地发展下去，进而使中国的民族茶文化和民族茶产业繁荣兴旺，并继续造福全人类。