中国第二个娃哈哈：浙江香飘飘

在新兴的杯装奶茶市场，浙江香飘飘是最早进入的品牌之一，其市场表现之好，既在我们的预料中，又完全出乎我们的想象，如在山东临沂市场，一个月能销1000多箱，批价到达60元，还经常卖断货。预料之中的是关于这样一个文娱食品的新种类，我们历来没有疑心过它的销售力；出乎想象的是作为一个只要一点点改良的小食品，却可以在中国市场上攻城掠地。
 
为什么有那么多的新食品不时上市，唯锻饷娈飘可以取得如此的成功？可供中国的食品工业企业自创之处有哪些？
 
好产品自己会说话
 
多元价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”，香飘飘的可贵之处，不只是开发了一种滞销的新食品，更是开创了一个新品类；在众多的食品企业都在玩空泛的品牌游戏的时分，香飘飘经过多元价值创新，开发了具有自然销售力的优质产品。
 
香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性十分清楚：
 
一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要矮小一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精巧，有层次感，价值感自然上去了；
 
二是用椰果包替代了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必需用沸水冲泡，且浸泡时间必需在五分钟以上，就是这样，普通珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶质量、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，自身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠普通较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，滋味很特别，容易让人觉得有营养价值；
 
三是普通竞品都是将吸管随意一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，往常是短短的两节，用时只需插在一同就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。
 
香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶；而杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的
一大缺陷是只要茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴味要远大于对茶汤的兴味，茶汤一口就下肚了，可品味的时间十分短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。看看如今休闲食品的开展趋向就可见这种需求，如今可口可乐有果粒橙，黑暗开发了大果粒杯装酸奶，喜之郎开发了果肉果冻，除了强化自然营养外，更是为了添加咀嚼的乐趣。
 
体验经济时代，产品的文娱价值曾经远大于其固有的功用。奶茶的文娱化消费趋向很清楚，年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者依然众多？这个效果就似乎问为什么吸烟有害曾经成为地下的秘密，依然有那么多人在吸？听说麦当劳、肯德基外面的食品是异样很难吃，我有同感，由于只品味过一次，再也没有胃口体验第二次；而令人不解的是周边的美女们出去玩，却简直分歧往这些中央钻，我想他们不地道是对汉堡、鸡腿、可乐感兴味，更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时兴追求；
 
当您的家里来了主人的时分，普通的家庭泡杯茶，家庭条件好一点的，泡一杯咖啡，假设可以为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上层次，更有面子？主人走后，人们通常需求一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事。
 
买椟还珠的现象层出不穷，在批发市场，塑料袋精装的花生既廉价，又实惠，却滞销；而有一种精巧铁盒包装的花生，仅仅由于物美，就经常卖断货。消费者永远是对的，只买贵的，不买对的，自有其不可与外人道的十分道理。
 
饼干的同质化竞争曾经众所周知，许多人却不知道达能有一种绿色条装的饼干供不应求，内装的饼干并没有什么不同之处，独一不同的只是换了个精巧的外包装而已。
 
同时，香飘飘奶茶作为一种面子消费品，逢年过节的时分，许多家庭往往是一箱箱往家里搬；有关喜愦位到厂里调查任务，厂家赠送一些香飘飘奶茶作为礼品，结果回去传开后，又前往来团购，把送出去的又赚回来了。
 
系统性结构价值竞胜
 
从横向来看，与同行相
比，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是青出于蓝、后发先至的模范。在其上市的时分，市面上的杯装奶茶品牌曾经不下五种，但是这些竞品的同质化曾经十分严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改良，从品牌称号、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传达、营销等方面都做了系统改良，屡见不鲜的是在运营思绪上向前迈进了一大步，末尾有了做大做强的看法。
 
与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从运营小食品起家，也异样是从运营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时兴潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。过去主打儿童市场的麦当劳、肯德基如今也将广告缩小器转向这局部潜力庞大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌称号的局限性却成了自然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌称号就没有这种阻碍，可以轻松穿越这道防线，进入更宽广的市场范围。
 
从纵向来看，来自韩国的养乐多与中国的酸奶，三得利的乌龙茶与一致的乌龙茶在口感、香味上差异是很大的，养乐多的香气更浓一些，三得利的乌龙茶的口感更醇一些。香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相反之处，香气特别浓郁，这是很好的卖点；但是并没有深化开掘，更没有增强消费者的体验。养乐多曾经遇到了定位同质化的难题，异样是乳酸菌，单靠一个概念很难区分你培育的那种细菌更好，更难以说清其与酸奶的差异；假设可以将口感上的这种差异加以强化，不失为一种妙手回春的妙法。
 
香飘飘的成功是系统的成功，而不是单点打破，其最聪明的中央是发现了奶茶市场的结构缺陷，就像当大街上遍地是洗脚屋的时分，洗脚机也就容易成功了；脑白金在保健品行业最忧伤的时分，却取得了诱人的佳绩；分众传媒的兴起，也都是由于发现了这样的结构性时机。“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的时机才是真正有利可图的大好时机。
 
动感品牌巧
妙赢人心
 
好产品自己会说话，假设再有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有滋味一些。在杭州这团体世天堂传达着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此，在一列开往杭州的火车上，一位在南京任务的先生遇到了一位在杭州任务的女孩，两人恰恰坐在一同，为了打法无聊的游览光阴，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在杭州下车的时分，双方都由于羞怯，没有互留联络方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到南京后，对那位女孩的爱情却越来越浓，就辞掉南京的任务，离开杭州寻觅这位女孩，但是由于没有对方的联络地址，只好满杭州转，希望可以感动月老，有偶遇的时机，但在杭州奔走了三个月，奇观终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位旧事记者，在其协助下，发起起杭州大大小小的媒体，希望那位女孩可以无时机看到。我们也被这个故事深深感动了，同时，由于任务性质的关系，我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联络在了一同。
 
为此，我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位无情人在列车上拿出了异样的香飘飘杯装奶茶，饮着异样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此末尾神聊，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位先生满杭州寻觅神仙妹妹的时分，随着时间的流逝，女孩的笼统曾经在其脑海逐渐渐模糊，其独一明晰记忆的就是那位女孩也异样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻觅的时分，无论走到哪里顺手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶下去。一个动人心弦的事情总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事传达得更久远。
 
“盘中盘”启动大学校园市场
 
香飘飘奶茶的市场营销形式也可圈可点，其没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”形式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费首领较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，应用这些人的影响力和拉动力，先启
动小盘，在构成盛行热潮时，才逐渐扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场规划初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，然后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
 
在大学校园周边调研的时分发现，校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点和各种微型的杂牌军，我们发现到了半夜吃饭的时间，这些小店的生意立刻火爆起来，摩肩接踵的大先生出校门一同来购置作为饭后甜点，据他们说，饭后饮用奶茶可以解腻，也是一种加深彼此感情的媒介；还有一些来购置地道就是为了充饥，甚至有的曾经养成了一种习气，每天半夜一杯奶茶，另加一根香肠或许面包、馅饼，就算一顿正餐了。在我们的想象之中，由于奶茶的含糖量较高，身体较瘦削的女士应该逃避才对，但是与我们的猜想恰恰相反，为了解馋，她们给自己找到了很好的理由，“又不是天天当饭吃，偶然来一杯，也不会招致身体发胖，完全是庸人自扰。”
 
看来，大先生对奶茶的接受水平比我们想象的高多了，甚至还有了一些奶茶发烧友，每天必喝。但是，香飘飘奶茶毕竟不是散装奶茶，人们对这种新产品的接受水平如何呢？带着这个效果，我们实地走访了校园内外出售香飘飘奶茶的许多便利店，这里的销售状况与散装奶茶的销售状况有所不同，据营业员讲，来购置的人很少要求当场冲泡的，普通都是买回去自己冲泡；与散装奶茶多人一同购置的现象不同，普通都是一人来买，特地帮很多同窗捎带一些，更多的是成箱购置，回去分售给其他同窗。可见，消费首领对香飘飘杯装奶茶的终端销售拉动效应很大。为此，我们与消费首领居多的有影响力的大学学集协作，以香飘飘和学会的名义联办社会实际和文娱活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，应用这些意见首领的影响力将品牌缩小传达出去。
 
我们还与校先生集协作组织了一批勤工俭学的先生，不活期地在校园便利店左近举行现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心思战术，有效解除了大先生们对新产品的防范心思；并应用
大家的群众效应，制造了火爆抢购的销售局面。许多大先生基本没有品味，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。
 
原本，我们思索到大先生的消费才干还不是很强，以为低价钱一定可以带来更大的销量，为此，我们作了对比实验，选择了相隔不远的两个校园超市，一家坚持价钱不变，批发价定在2.8元，另一家打出打折促销的招贴，将价钱降到2.5元。但是实验的结果与我们想象的却正好相反，不打折的那复杂得更好一些；而打折的那一家的生意还不如没有打折的时分好。针对大先生这种共同的消费心思，在香飘飘进入一些名牌大学超市的时分，定价普通都设定在2.8元以上。
 
特渠赢销，谋取超额利润
 
红了网络饭饭发力抢占网吧，其实我们早就为香飘飘奶茶制定了与网吧结盟的详细预案，应该算是最早进入网吧的产品之一。
 
为了占领制高点，我们初期规划仅仅与区域性连锁网吧结成战略联盟，由于随着网吧连锁运营日渐成为市场主流，这些网吧连锁巨头一家就掌控着数百个连锁和自营网吧，与强者为伍，自己也就跟着变强了，物流配送等难题迎刃而解。
 
虽然普通的网吧都有饮料和休闲食品出售，但是种类都很少，而且价钱昂贵，据许多网吧运营人引见，食品的销售在其总营业额中的占比缺乏1％，他们只是将其看作为网友提供超值效劳，而没有将其列为盈利主项，由于饮料、小食品添加了许多额外渣滓，影响网吧的卫生，而普通网吧的入手都很少，清扫卫生是个令人厌恶的活，故食品在网吧的销售状况并不太好。在调研中发现，许多网吧的发烧友经常自带饮料和食品，其知道网吧里的东西贵而且种类少，干脆从网吧左近的批发店就近购置，既廉价，可供选择的种类又多。依据调研结果，我们制定了联动营销模型，将网吧作为笼统终端，以拉高品牌笼统，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的批发店作为大批量铺货的重点，从五湖四海，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要经过墙面P
OP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在批发店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和言语结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。
 
招商：借你一双翅膀，让你飞得更高
 
许多企业总是夸张自己产品的力气，却疏忽了好的经销商才是使产品滞销的相对力气。异样，香飘飘奶茶作为一种新产品，渠道营建、终端分销是把产品铺到消费者眼前的独一方法，也就是说香飘飘企业的首要任务不是卖给消费者，而是卖给经销商，而且是好的经销商，思索到香飘飘奶茶与其过往产品的渠道和终端不婚配，寻觅适当的省级代理商成了重中之重。我们将初次招商会定在了春季糖酒会时期，并拟定了十分完善的预案，香飘飘在糖酒会上靠什么打天下？卖饮料？新品迭出，乱花渐迷众人眼；卖杯子？各种杯装的休闲食品更是令人手足无措。香飘飘奶茶的LOGO上有一双飘飘欲仙的翅膀，对了，我们卖翅膀，为此，我们的招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你独一的妻子，但是，我们希望成为他们最宠幸的情人；我们不是首先追求自己的利益，而是与经销商结生临时的战略协作同伴，是借给对方一双下降的翅膀，一语双关，中转经销商内心最敏感、最关注的中央。
 
为了提高经销商的积极性，更为了拉高品牌笼统，我们在招商现场预先做了一系列的布置，由于大少数经销商都是来自外地，我们与移动通讯和联通协作，在他们初到糖酒会承办城市的时分，立刻会收到末尾标有香飘飘问候语和展馆地址的异地效劳提示短信。为了提升经销商的决计，在其他厂家末尾送汽车的时分，我们针对香飘飘LOGO腾空展翅的笼统，初次提出了经销香飘飘送飞机的大手笔公关手腕。其实，一架微型国产飞机的价钱只要几十万，与一辆好一点的出口轿车价钱相当，但是，其与香飘飘的品牌外延婚配度高，且投入并不很大。茶圣陆羽原来隐居于湖州，为了拉高品牌笼统，我们乘机借势在现场举行陆羽千年诞辰盛典，外加茶圣朝拜活动，将公
司的历史背景向纵深拉伸，减轻了品牌文明的厚重感，凭空营建了更多的奥秘感。
 
中国食品工业的未来冠军
 
决议一个企业能否做大，能走多远，企业家的看法、眼界、气魄、气度起着至关重要的作用。蒙牛可以在短短几年之内，就可以从一个排名千名以后的区域小牌做成全国乳业的第一品牌，与其开创人的心气、战略目光是分不开的，牛根生铆足劲要做成乳业首领，其看到的是未来五到十年后中国乳品市场的庞大市场空间。有十分之见，才有十分之举，方成十分之功；老牛正是看到了未来的庞大增长空间才勇于下赌注，在还吃不饱的时分，就末尾投巨资做宣传，也才会冒险投入高额资金与神州五号宇宙飞船捆绑制造航天员公用牛奶，才会与湖南卫视一同推出酸酸甜甜的超级女生。蒙牛抓的是未来的庞大市场和规模获利空间，而没有在意当下一城一池的得失。
 
十年后的食品行业将发作什么样的庞大变化？十年后的香飘飘应该处于什么位置？香飘飘能否成为中国的第二个娃哈哈？能否成为中国食品工业的未来冠军？看似不能够，也恰恰说明了依然有很大的能够。通常，在旧次第中占主导位置的公司大局部都会消逝，取而代之的是依照新的游戏规则运营的后起之秀。“看不起、学不会、跟不上”的传奇故事总在不时演出。
 
让我们想象一下搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别。你搅的假设是一碗水，水会旋转起来，用的力气越大，它转得越快，但它依然是水。相反，你搅的假设是一碗奶油，它会越来越稠，最后变成了幌Ｍ蓟而且会变得越来越难搅动，让你觉得越搅越累，最后不得不加快速度。举动改动了环境；而改动后的环境则影响到下一步举动。一种新的运营形式改动游戏规则后，可以给整个行业带来剧变，这一变化通常能使本钱效率以几何级数飞速提高，并引发整个行业出现结构性的变化。
 
关于香飘飘来说，做到一个亿以上效果不大，两个亿也是一道小坎。如何在五到十年内做到30－50亿元的市场规模，如何完成从一个奶茶品类的占领到更宽广的食品范围的拓展才
是香飘飘当下应该关注的战略重点。显然，假设只是靠原始的产品运营，力度再大，销路再好，也很难保证五年的保鲜期，更无法完成这样高难度的惊险举措，完成质的蜕变和飞跃。好的产品固然可以保证一定的滞销期，但是滞销事先做什么？实践上，众多大型食品企业曾经看到这块肥肉，曾经争相模拟香飘飘奶茶大举进入各种渠道和终端。香飘飘的奶茶产品曾经到了增长的末期，正是，强弩之末，不可穿枯槁。香飘飘假设不能及时完成这种运营形式的转换，我们非但将失掉成就一个真正的食品工业新标杆的时机，更有能够看到又一个失败案例的降生。
 
中国的企业家做企业的方式真的很累，其实，有更轻松的方法，只需求换个思绪、换个角度而已，真正可以将企业做大做强的企业家一定是超级大玩家，一定不是奉行勤劳致富的人；即使在中国市场经济末尾的初期有许多企业家曾经靠着实干也赚到了大钱，但是在知识经济时代，有形资产、信誉等新的价值形状的实在存在，资源的拥有不再是掌控市场话语权的关键，资源的整合运用才干末尾上升到至高无上的尊崇位置。学习耐克、恒源祥等经过品牌授权、虚拟运营乃至资本运营的运作形式，应该是香飘飘首先必需补上的一课。