“不做则已.要做则一定做强、做大”.宗庆后如此放言.也是他真正的肺腑之言。无论外界如何分析娃哈哈选择童装业的战略动机.娃哈哈倾力介入童装业是不争的事实。娃哈哈能否如饮料业那样取得惊人业绩？
笔者现抛砖引玉.作如下战略策略层面利弊分析.希望引起业界相关人士思考。
思考之一：童装业是否真正适合娃哈哈进入？
不可否认.中国14亿人口.儿童近三亿人.人均成品服装不到3件.市场规模及潜力极其诱人；并且该行业内长期以来尚无强势品牌.业内基本以中小企业为主. 资本实力普遍薄弱.品牌运作能力不强.行业竞争远不如成人服装.更不如饮料业竞争激烈.这的确给娃哈哈以进入契机。但是.童装业不同饮料业.纵观世界童装业.尚无任何品牌能取得较高的市场份额-—根本原因是：儿童服装产业是个性化、消费需求多样化的产业.任何品牌都不可能有较高的市场份额！
对饮料业而言.品牌首先代表着品质的承诺.食品饮料是人的生存基础.品质安全是产品需求的核心。因而.强势品牌有好的市场份额亦不足奇。但对服装业.特别是童装业而言.品牌至少有三大方面的内涵与价值.其一.品质的保证.其二.款式符合个性化需求.其三.身份、地位等心理层面的满足。任何成功的服装品牌. 除品质、款式符合目标消费者需求外.还蕴藏着身份、地位、性格等心理层面的满足。正因为消费需求的多样化与个性化.业内没有出现大品牌也不足为奇。娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军需求个性化的童装业.其中存在巨大的行业进入风险。
思考之二：娃哈哈凭什么进军童装业？
据宗庆后所言.娃哈哈主要凭借以下两点优势塑造竞争力：其一.品牌延伸优势：娃哈哈的品牌知名度、美誉度众所皆知。就娃哈哈品牌本身内涵而言.据娃哈哈调查显示.除了食品饮料业以外.最容易产生联想的就是童装.娃哈哈品牌延伸至童装业应该顺理成章。巨大的品牌延伸效应及相应的媒体报道.至少为娃哈哈服装节约了数千万元甚至上亿元的品牌
塑造成本。娃哈哈品牌内涵如果能真正延伸至童装.则品牌的确是娃哈哈进入童装业的最大资本.也是其他企业难以模仿的竞争优势之一。
其二.市场协同推广优势：娃哈哈童装可充分利用娃哈哈饮料的广告时段协同推广。多年来.娃哈哈饮料取得成功与其强大的市场推广力量密不可分.特别是娃哈哈电视广告向来以狂轰滥炸而著称。有数据显示.娃哈哈是中央电视台累计投放广告量最大的广告主.其全国范围的广告量连续十年排在前五位。除中央电视台广告外.娃哈哈与各省市、地区电视台签定长期广告播放合同.其获得折扣之低.简直无法让业界相信。娃哈哈童装作为娃哈哈未来主业之一.其总裁宗庆后已经向业界透露.计划将预期销售额的10%用作广告促销.可以想象数年内娃哈哈将投入数千万元.甚至上亿元费用用以童装品牌的推广.而其单一广告时段费用可能仅需要一般公司的1/3—1/2。中国电视广告业所特有的国情.会使娃哈哈童装获得了巨大的广告时段协同效应。
但问题是.娃哈哈品牌是否能成功延伸至童装业.尚是未知数。虽然娃哈哈童装有强大的广告支持.但广告只能解决知名度和首次购买问题.产品美誉度和顾客忠诚度无法由广告轰炸来完成。纵观世界童装品牌发展历史.没有一个是依赖广告获得成功的。娃哈哈凭借品牌延伸和广告可能获得一定短期优势和竞争力.但离未来长期的成功尚很远很远。
思考之三：娃哈哈品牌内涵如果延伸到童装后.会对其食品饮料产业造成多大的伤害？
娃哈哈品牌发展经历了两大跳跃。1988—1989年娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到92年.娃哈哈生产果奶.品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮料是第一次跳跃.1996年娃哈哈推出纯净水.在一片诽议声中.娃哈哈品牌内涵由儿童饮料成功延伸至成人饮料.此为第二次飞跃。迄今为止.娃哈哈品牌代表着健康.快乐的饮料.而饮料与服装的类别属性差异太大.很难产生直接的联想。可口可乐代表着碳酸饮料.但如果出现“可口可乐”T恤.这是一个服饰品牌还是可口可乐的促销赠品？答案明显是促销赠品。企业品牌可以延伸.但不能无限制延伸.品牌的延伸必须有边界。这一次品娃哈哈牌内涵能否真正从饮料业延伸到童装业. 实现第三次飞跃.其中的风险远远大于前两次的品牌延伸。