罗伯特·J·沃特无法用语句来描述这个故事的内容，也许是费力不讨好，
他要用忘恩负义或其它什么词句来形容这件事。他之所以无可奈何，是因为 他实在无法猜度出他向读者们讲述的一个男人和一个女人的行为动机。
沃特讲这个故事的原因之一是想揭示一种不时出现在公关活动中的令人
不快的事情，来告诉从事于公关活动的同仁们。这个事例讲的是美国伯奥公 关公司花大力气进行一项促销活动。在沃特和许多人看来，那次促销活动成 绩斐然，但吹毛求疵的人大有人在。
在公共关系活动中，经常会出现自以为该得到赞赏，但却得不到的情况。
因为公共关系活动有时会迅速产生立杆见影的效果，但这种情形并不多见， 而常见的是公关效果常常随着时间的推移缓慢地显现出来。
并且，短期效果一部分是依人们的主观看法而评判。在一些人看来，某
些公关的效果是“棒极了！”而另一些人可能会说“糟透了”。 怎么办？优秀的公关人员应泰然处之，或置之不理。如果你的活干得漂
亮，那些缓慢显现的效果终将到来。于是有一天，你会登上优秀公关人员的
领奖台，得到人们赞许的目光，你会毫无愧色的说：“效果就在今天”。
自 1951 年起，美国伯奥公关公司就为威斯康星州拉辛城的 S·C·约翰 逊父子公司服务，帮助该公司成功的把许多新产品打入市场。其中最成功的 促销活动之一是 1978 年，那是一场为推销一种女用的美意牌新型美发香波而 进行的首发性促销活动。
约翰逊公司是在当年春天把这项任务交给沃特所在的美国佰奥公关公 司。已从其父手中接任总经理一职的山姆·约翰逊把“美意”看作公司多年 来进行的最重要的一项商业冒险，他要求在六月下旬，进行一次大规模的宣 传活动，把美意推入市场。他告诉沃特无须顾虑费用。
约翰逊公司要求沃特及其同事通过宣传活动达到两个目的：从举行某种 大型的、能震动新闻界的招待会开始，打响促销的头一炮；然后，同公司的 推销人员一道工作，直到“美意”在年销售额 8 亿美元的妇女香波
市场上占
4％的份额为止。约翰逊公司告诉沃特，沃特的促销宣传将先于广告等促销活 动，将是整个销售战的第一炮。
沃特及他的同事们接到这一任务，感到非常兴奋，但这也是一次严峻的 挑战。促销的头一炮非打响不可。
为此，沃特召集同事，集思广议，终于形成了一个宣传创意——举办一 场别开生面的晚会。沃特找到舞美设计师彼得·杰纳罗，设计一台与头发和发型有关的节目，杰纳罗很快设计了一台称之为“六十年舞蹈家美发”的节 目。舞蹈家将穿着各个年代的流行服装，并梳理着各个年代的流行发型，在台上翩翩起舞。
晚会将在七十年代一家人人皆知的纽约市纽约舞厅举行，它的大厅很宽 敞，足以容纳大批来宾。沃特打算邀请美意的主要商场和连锁店的经理；邀 请了大批好莱坞名人，特别是那些能歌善舞的著名名星，并希望吸引一大批 报社记者、广播电视记者光临。
晚会筹备工作进展得很顺利。虽然花费很大，但约翰逊一再指示“可花 重金宣传”，沃特的确没有为钱犯愁。好莱坞影星琴吉·罗杰斯答应做晚会的主持人，在沃特邀请到的舞蹈家中，有拉比·基勒、艾丽斯·斯密斯、维 吉尼姬·梅欧、格梦利皿、戴哈文、伊文纳、德·卡罗、彼得·罗福德、巴伯·福斯和乔治·墨菲。他们大多虽然到不惑之年，但无疑都是舞蹈大师， 在将要表演的舞蹈中，很多都同演员的名字联系在一起。
随着晚会的临近，大家的热情也日加高涨，这是沃特参与历次促销活动 从未看到的。沃特将要举行的这场促销晚会，将是一场盛大的狂欢。那些中 年明星不仅仅为了挣钱，而是因为他们喜欢这场狂欢。对他们来说表演昔日 的舞姿，重温往日的旧梦是一种美的享受。
沃特想，晚会对参加者来说有如此的吸引力，它定能受到新闻界及观众
的欢迎，一次真正的公关胜利就将在自己的手中诞生，他对此次促销活动充 满了信心。但后来发生了一件事，给沃特当头浇了一盆冷水。
约翰逊公司公共关系部主任亨德森同他的雇员玛丽女士在晚会召开前几
天来到纽
约。在晚会召开前一天下午，俩人观看了晚会彩排。那女人说，依 她之见，琴吉·罗杰斯不是全国最好的晚会节目主持人。
这话一下子传到了琴吉·罗杰斯耳里，他勃然大怒，找到沃特说：“如
果你们这样评价我，那么这台晚会，我及我邀请的演员将都不参加”。沃特 马上找到亨德森向琴吉·罗杰斯解释，并让那位新来的女人不要让琴吉·罗 杰斯看到。
第二天，晚会从九点开始一直到零晨二点。沃特很兴奋，晚会就像他所
预想的那样非常成功，晚会的成功使沃特忘掉了昨日的烦恼与多日紧张的工 作给他带来的身体的疲劳。约有 300 多名记者慕名而来，沃特感到这台晚会 将要震动新闻界。
晚会结束后，亨德森走过来抓住沃特的手，他为这场让他大喜过望晚会 而向沃特、珍妮·奥利瓦、艾莱妮·本文努托、卡罗琳·瓦尔登等美国佰奥 公关公司的职员致谢。
亨德森提议一周后他将来纽约，由他作东，请沃特及同事们吃顿晚餐， 看场百老汇戏剧，以表示对沃特及其同事的赏识。
沃特很快把亨德森的提议告诉了美国佰奥公关公司的同仁。晚会得到了 新闻界的肯定、报纸、杂志、广播、电视纷纷报道。拉辛的约翰逊公司职员 向沃特及其同仁发来的感谢信及电话潮水般地涌来，好几天沃特及其同仁一 直沉浸在这台晚会所给他们带来的荣耀之中。
然而，沃特奇怪的是晚会已过两周，那顿晚餐和那场戏迟迟不来。亨德 森再也没有来电话提及此事，沃特好不迷惑。
事有凑巧，沃特通过电话同亨德森谈另一件事时，在谈话快结束时，沃 特婉转地提醒他兑现诺言的事，沃特说他已告诉美国伯奥公关公司同仁做好 赴宴和观戏的准备，并问他哪天比较合适？亨德森支支吾吾说了些工作紧张 的话，他始终没有定个日子请沃特及同事们吃饭和看戏。
沃特不明白这究竟是为什么？到底发生了什么问题？两周前亨德森在纽 约还那么地热情，眼里充满感激之情地提出请客的建议，怎么今日变得冷若 冰霜，判若两人？难道是我说错了什么或做错了什么惹恼了他？沃特实
在想 不出个所以然来。
几天后，美国佰奥公关公司一位职员在拉辛偶然了解到事实真相。原来， 亨德森手下那位玛丽女士，继续在亨德森跟前说三道四，批评晚会及其参与 者的表演，在他看来，那场晚会这也不行，那也不行。她居然使亨德森相信 晚会是一场不会有实际效果的鬼话。
沃特不明白是什么东西使玛丽女士把晚会看得一团糟。如前所述，人们 对公关努力的评价，在本质上至少部分地是主观的。评价一次公关活动，就像评价一本书一台戏，往往是仁者见仁，智者见智。那个女人当然有权对沃 特及同仁的公关努力作出她自己的评价，讲出她自己的观点。但她对亨德森说了些什么，竟然使他这么快就彻底地改变了态度，使沃特感到惶惑不已。 直至今日，对于沃特来说，这个问题仍然是个不解之谜。
沃特只好告诉美国佰奥的同仁，把那顿饭和那场戏忘掉。
事实的结果，正与亨德森和玛丽女士的看法相反。晚会第一炮打响了， 之后又掀起了许多次促销热潮，继续向公众推销美意新型香波。其中成功的 一次是围绕大学校友选美和奖学金进行的。在很短时间里立杆见影的效果开 始显现出来。
随着每次促销活动的成功，头八个月的促销，美意在广播、电视、报纸、
杂志上达到预期的覆盖水平以及各式各样的促销活动的次数。实际统计，有 关美意的印刷品总流通量高达 6.8 亿份。
实际效果是美意破纪录的销售额，八个月后，这种新型香波在市场上的
占有率，不是原定的 4％，而是 8％。 美意新型香波是美国佰奥公关公司承揽过的最成功的新产品促销项目。
事实上，晚会后沃特及其同仁们越来越少的受到主观评判的摆布。沃特通过
他自己所经历的这个故事，是想告诉从事于公共关系工作的同仁们，如果你 获得像这个项目一样的客观效果，你有资格对于人们种种的非议，对他们说 “我成功了”。
讨论：
①你认为沃特的公关预测效果怎样？
②作为公关部主任亨德森，他的作法将会产生什么样的影响？
③如果你是总经理，你将怎样处理这两个人之间的隔阂？