1991年，嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油掺进了山东人的倔强性格，横空出世，迅速蹿升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌，给金龙鱼造成了空前的压力。金龙鱼以市场领导者的身份号令天下诸侯，并继续蚕食其他竞争对手的地盘，尽可能占据更大的市场份额，鲁花则无法忍气吞声，要求更多的话语权，一场你死我活的争斗自鲁花诞生以来就从未停止过。
绞杀“1∶1∶1”
1∶1∶1，还是1∶1∶1，金龙鱼的广告如蝗虫一样地扑面而来，渐渐蚕食鲁花和其它品牌食用油的市场领地。
鲁花董事长孙孟全狠狠地咬了咬牙，决心拔掉金龙鱼的1∶1∶1旗帜。
金龙鱼总经理李福官手中捏着“1∶1∶1”这张王牌，不断洗出新花样。看着1∶1∶1旗帜满天飞舞，插上一个又一个山头，李福官嘴角不禁露出一丝微笑。
1∶1∶1调和油是金龙鱼为抢夺被花生油占去的色拉油市场而推出的第二代调和油。
事实上，金龙鱼主做色拉油，色拉油的价格低，市场业绩一直不错；而鲁花是生产花生油的巨头，花生油的市场份额迅速扩大。
在这种情形下，介于花生油和色拉油之间的产品——食用调和油就成了市场争夺的对象。
置之死地而后生。“1∶1∶1”不死，鲁花必死，孙孟全一直在寻找最佳攻杀的战机。
于是，一场精心策划的“绞杀行动”突然袭击金龙鱼。
8月中下旬，鲁花策划了一个爆炸性“新闻”：一些豆油、调和油中掺有大量棕榈油，因怕天凉油品变成白色而露馅开始甩货！
金龙鱼获取鲁花的情报后，立即拿出一篇题为《提防低价花生油的诱惑》的文章进行反击。
“文攻”似乎打了个平手，然而事情却无法平静下来。
金龙鱼和鲁花之所以想尽招术互相“攻歼”，除了以往的恩怨以外，还有一个重要原
因，就是为了争夺中秋节、国庆节食用油销售旺季的市场。
金龙鱼决定主动出击。8月26日，金龙鱼一篇题为《1：1：1——食用油营养的黄金比例》(副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)的文章，该文借李志伟之口从专家的角度对目前的食用油进行了点评，得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。
这一招击中了鲁花花生油的要害。孙孟全看到以中国粮油学会名义刊登不利于鲁花花生油企业的软文后，气得直瞪大眼，马上找到中国粮油学会要求给个说法。但让他奇怪的是，中国粮油学会对此事并不知情。
为表示清白，中国粮油学会有关专家当即致电金龙鱼有关负责人，但金龙鱼方面却表示，他们对此事也不知情。
9月6日，中国粮油学会油脂分会悄悄发表一项声明，称该协会没有发表上文中的任何看法，并称“目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例”，矛头直指金龙鱼。
孙孟全意识到，这是一个痛下杀手的绝好机会。机不可失，山东大汉孙孟全借力挥起了屠刀。
未等金龙鱼作出反应时，孙孟全的绞杀“金龙鱼第二代调和油1∶1∶1黄金营养比例”的行动开始进入高潮，自9月7日始，除了一些是媒体自发刊登《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》外，鲁花大量出钱用广告方式发表该声明，矛头同样是对准金龙鱼。
9月10日，鲁花用一纸投诉，将金龙鱼告到了国家工商总局。
“我们只希望能维护自身的权利。”孙孟全显得有些激动，“因为这个广告是不真实、不负责任的。”他所说的“广告”，就是指从8月底开始，陆续在30多家媒体(包括网络)上出现的一个类似于新闻报道的“金龙鱼广告软文”。
打算借“1 ∶1∶1”跃上“龙门”的金龙鱼，面临着四面楚歌的境遇。从9月10日起，金龙鱼“1 ∶1∶1”
广告在北京电视台被要求暂停播出。
在强大的竞争对手的攻势面前，李福官的声音显得相当弱小而缺乏底气，“不想再扩大负面影响，也不愿参与媒体的论战”。金龙鱼解释，“1∶1∶1”只是概念的倡导，而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是“0.27∶1∶1”。
9月15日，中央电视台有关金龙鱼的广告已经作出了修改，“0．27：1：1”的字样比较显著地标在屏幕上。而在此前，北京电视台金龙鱼的广告已经作出了修改。
行业协会发表声明“划清界线”、广告被“叫停”， 似乎这些事情还远远不够让这次“金龙鱼涉嫌虚假广告”事件收尾。
鲁花再次推波助澜，率众同行群起“讨伐”。9月14日，鲁花联手北京古船、上海福临门、东海粮油等7家国内粮油企业上书北京市工商局讨要说法，称“金龙鱼1∶1∶1”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播，再次让金龙鱼陷入漩涡。
一个行业中众多企业联合起来如此强烈地讨伐一家企业，这还是比较少见的。
用“概念”作刺刀
鲁花和金龙鱼的恩怨江湖应该早在1998年初就开始，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从斜谷里向金龙鱼举起了革命大旗。
鲁花创造了“特香花生油”的概念。因为国家标准的花生油只有3种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。
在大打“革命”牌的同时，鲁花另一张“保健”牌顺手打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。
鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快地就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近 51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二
年，这个数字翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。
鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，马上重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果不理想。
鲁花和金龙鱼从此结怨。
金龙鱼无法忍受鲁花在高端市场坐上头把交椅。一计不成，又生一计。2000年，金龙鱼宣布斥资数亿元进军“粟米油”市场。这是国内尚处于空白的领域。针对鲁花的健康概念，金龙鱼也提出健康、高档定位。粟米油概念的提出，否定了鲁花花生油的健康概念。
“竞争对手如果跟进，就说明我们成功了！”李福官洋洋自得。
面对金龙鱼巨资搅起“粟米油风暴”， 鲁花决定不跟随对手们做粟米油，继续在花生油市场苦炼功夫，以十几万吨的产量和良好的声誉在这一领域继续称王。
2002年是食用油市场充满故事的一年。先是5月份鲁花在山东举起了“第二次食用油革命”的大旗，将花生油宣传成了几近保健品，令食用油概念竞争进一步升级；紧接着，福临门在上海掀起了降幅高达8%的价格大战，号称要对整个食用油市场重新洗牌，甚至扬言在3年内将行业老大金龙鱼拉下马，自己端坐龙庭；而迟迟没有动静的金龙鱼，在鲁花和福临门的豪言壮语余音缭绕时，悄悄跑到鲁花和福临门的后院北京放了一把火，推出新概念金龙鱼“1：1： 1”第二代调和油新品，将竞争引向调和油的高端产品。
很明显，金龙鱼“1：1：1”概念的推出，是为了争夺被鲁花争去的话语权，试图以营养概念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。
金龙鱼的用心，明眼人一眼就看出端倪：抢占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。
犹如一颗重磅炸弹，金龙鱼“1：1：1”调和油的推出，在食用油市场掀起了巨大的波澜。
鲁花也不失时机地推出调和油“升级版”——花生油含量高达40％的调和油，该产品的推出意味
着调和油市场的“健康升级”由此展开。同时，鲁花主打“绿色健康油”的概念。
金龙鱼“1：1：1”概念一出笼就遭到同行商家的质疑，进行反驳。一时间，调和油市场一片沸沸扬扬。
同年8月17日，鲁花面对数十家媒体记者“痛陈”：金龙鱼作为领导品牌，在经营过程中，为了追求销售额，严重误导消费者。
顿时，媒体的讨伐檄文淹没了金龙鱼“1：1：1”广告的叫喊声。
金龙鱼迅速作出反应，召集了同样的媒体记者，对竞争对手此举表示异常愤慨：这显然是对金龙鱼的恶意中伤，是对金龙鱼第二代调和食用油的诞生所带来的市场效应感到不安和恐慌，是不怀好意的报复。
鲁花和金龙鱼的仇恨愈来愈深。
面对金龙鱼“1：1：1”飘扬的旗帜，而鲁花一时无法将其扳倒，就这样沉默到2003年上半年。
鲁花终于等到了一个不错的机会：2003年8月13日，《人民日报》刊登科技文章《花生保健功效新发现》，这些发现正是花生油集团求之不得的：在花生中有一种名为“白藜芦醇”的物质被美国科学家发现，“这种物质是肿瘤类疾病的化学预防剂，也是降低血小板聚集，预防和治疗动脉粥样硬化、心脑血管疾病的化学预防剂。”
这些新发现立即成为鲁花推广的重点，孙孟全甚至高兴地宣布：“我们要把概念之争进行到底。”自信与骄傲溢于言表。
品牌的较量
如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场，那么，引爆食用油第二次革命的就是鲁花。鲁花只凭着单一的花生油仗剑打天下，从6年前跳出山东市场开始，鲁花一路过关斩将，以“滴滴鲁花，香飘万家”的朴素诉求一举而成为全国性品牌，成长之快，令人咋舌。
就像这个市场上没有人能否认金龙鱼的龙头地位一样，同样也没有人能忽视鲁花这一成长中的力量，在鲁花偏居山东的日子里，市场竞争者无不将其看成是一个地方品牌，谁料想鲁花在数年内就成长为一个全国品牌。正如孙孟全所说的，“
鲁花造就了一个高档食用油市场。”有了鲁花的加入，食用油小包装市场在品种结构上才日趋丰满，从而也使这一市场的竞争走向精彩。
“在市场竞争中，鲁花首先考虑营养与消费者的健康，坚持不丢品质与信誉”。孙孟全说，“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油”，这是鲁花人的郑重承诺。
由于花生油是鲁花的产打产品，所以在打造“鲁花”品牌时主要诉求点定位“纯香、健康”，而其“手掰花生”电视广告几年来几乎没有变更。孙孟全对此解释“就是要不断传递一个声音”，给人以美好生活好味道的暗示。
几年来，鲁花以此单一品牌在消费者心目中确立了具有亲和力的形象，在金龙鱼多品牌的围追堵截中脱颖而出。
当金龙鱼游进内地市场的时候，没有人预感到这条温驯的鱼会在油海里翻起如此大的浪花，今天几乎没有人不认识这条鱼。1991年嘉里集团进入中国之后，先是打响金龙鱼品牌，之后迅速占领全国市场。
作为小包装食用油的第一品牌，必然成为竞争对手最大的目标，但在与众多竞争品牌的竞争中，金龙鱼并没有感到孤单。在品牌的建设上，金龙鱼从可口可乐得到启发，建立了一个金字塔式的品牌王国。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌。到2004年，金龙鱼共推出了16个品牌，市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种，靠着 16个品牌和在全国编织的营销网络，“嘉里系”一举而夺得市场头把交椅。
“要理性对待市场竞争”。在谈到鲁花如何面对食用油市场的竞争时，孙孟全说，食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓
。
面对激烈竞争，要么做大，要么被人做大，鲁花正面临这样的生死抉择。
对于中国小包装食用油市场来说，行业的大门刚刚开启，一场龙虎斗正在上演：大的越大，小的越小，最后退出市场。
在绞杀金龙鱼“1 ∶1∶1”广告后，孙孟全又告诫他的部下：更惨烈的竞争还在后面……
市场竞争充满了变数和不测。
据了解，上世纪90年代中后期，金龙鱼的小包装食用油可以占到全国60％－70％的市场份额，眼下已经降到了30％多。而在金龙鱼曾经是绝对统治地位的调和油市场，其份额也在不断地下降——在过去的1年内就由60％降至50％。
无论是“1∶1∶1”广告，还是诋毁竞争对手，应该说，此举与其需要维护“老大”宝座的迫切心情有较大关系，金龙鱼面临的竞争压力是主要原因之一。另外，这也跟近两年国内食用油行业逐渐滋长的不良风气有关，模仿保健品行业的做法——对产品进行明显夸大、误导消费者的宣传。
目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到20％，而在国外，这个数字是50％，品牌油肯定是未来的发展方向，“金龙鱼事件”则给行业敲响警钟，一不小心就会栽在自掘的陷阱里。