高端饮品的营销模式

层出不穷的高端饮品赚足了消费者的眼球，但从目前来看，能在这片市场有所建树的企业寥寥无几，一个很重要的原因是，企业照搬了中低端大众饮品的营销模式，高端饮品企业应该如何匹配更加有效的营销模式？
　　中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉，意在直接抢夺高端凉茶市场。
　　虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢？
　　高端饮品市场发展无建树
　　与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也并无建树。实际上，只有少数企业能在高端市场成功。
　　高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水 为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石”水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。
　　高端果蔬汁则基本以进口的罐装产品为主，前几年高调上市的高端果蔬汁——尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷。统一这几年力推的罐装纯番茄汁，市场反响也很平淡。
　　高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。
　　从以上例子可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。
　　高端饮品市场营销模式不成熟
　　饮料定价高,就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。
　　例如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水”，西藏5100冰川矿泉水也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外，红牛、K可等功能性饮料更是以产品功能为核心诉求，现在越来越受关注的养生保健饮料也是以高品质为关键卖点来展开传播的。
　　上述做法，其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何”，对于高端饮料来说，产品的品质优势仅仅只是基础，只能说是“物有所值”。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。
　　更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了较为成熟的营销模式，所以才有底气坚持这么多年。
　　酷乐仕是否会步“K可饮料”后尘？
　　可口可乐“酷乐仕”最近风头正劲，诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”（glacéau vitaminwater）是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从品类上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。500mL产品市场价格15～20元，与功能型饮料红牛250mL每罐6～8元的价格相比属于标准的高端功能饮料。
　　最近5年来，在中国本土市场推广的高端功能饮料几乎没有成功案例。之前Ｋ可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在央视投放大量广告，决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场，结局其实早已注定。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地？
　　看品牌定位。
　　名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿让人眼花缭乱；广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”；目标人群，年轻人。
　　酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度？定位人群与价格在某种程度上的错位，将是可口可乐接下来面临的一个巨大挑战。
　　看推广手段。
　　酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。
　　以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮，借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。
　　同时，酷乐仕选择了“非典型”的营销渠道。首选一线城市北京、上海，具体以高层消费者出入的高档超市、高级餐厅、商务时尚咖啡店、时尚时装店、SPA健康美容店、大型影城，以及品牌健身场所等为主，这些特殊渠道的消费水平一直相对较高，因此也成了酷乐仕的目标渠道。
　　第一，从市场推广层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照它的高端定位，希望在合适的渠道中找到目标消费群——这是一群有着很高消费能力，出入高级会所的人群，在中国这部分人群是年龄在30至40岁的中年人。然而其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息，这就造成了品牌个性与目标消费群部分的不匹配。
　　第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确地告知消费者，它为消费者提供了什么附加心理价值？作为高端产品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。但是，酷乐仕并没有明确地为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。
　　所以，酷乐仕的未来之路并不乐观。像可口可乐集团、加多宝集团这样的企业，不仅仅是希望获取高端市场份额，更想在高端市场中树立“品类开创者”的形象。但由于营销模式的缺失，大部分的新品牌是在亏损中探索和挣扎，那么，高端饮料如何构建可行而有效的营销模式？
　　借力“盘中盘”营销模式
　　试想，如果把大众饮料的营销模式生搬硬套到高端饮料上，岂能不败？笔者根据对市场个案的深度研究以及一线的实战经验，认为高端饮料需要认真借鉴高档酒类的营销模式——盘中盘。（见图1）
　　盘中盘营销模式最早来自台湾，后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。
　　当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。以盘中盘的方式推广高端酒水，目标消费群选择精准，这样，就节约了大量的费用，避免无谓的浪费。
　　渠道：小盘带大盘的经典案例
　　在实战中，盘中盘强调一层层地带动，通过最核心的小盘，带动周边的中盘，最终带动整个市场的大盘。当年安徽龙津啤酒厂的纯生啤酒进攻市场，就是先从核心消费群最常去的市区的几个星级高档酒店（小盘）开始，然后让这部分消费群通过口碑传播，带动其他的次要消费群在附近的中档酒店和普通餐饮酒店的消费，有了这些基础后，迅速结合媒体宣传、公关活动、促销等传播手段，从而启动整个渠道和市场（大盘）。
　　首先，龙津纯生啤酒选择了具有标志意义的省会市场——合肥来实施自己的盘中盘战略，并且龙津纯生啤酒最初是从中心城市的中心城区的中心星级酒店开始实施这项计划的。龙津确实是在有目的地通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场“大盘”的全面启动。
　　其次，龙津将针对小盘的铺货政策转化为渠道排他性合同，低成本实现了对合肥市场渠道终端阶段性垄断。龙津在执行上市铺货政策时采取了店招、展示、推介、消费一条龙近乎专卖的政策，使得当年相对还不太强势的普通酒店终端不敢轻易转换其他竞争性品牌，龙津实际上比较顺利地用盘中盘方式实现了对合肥市场的全面启动。
　　再次，龙津纯生啤酒在激活小盘后，迅速启动市场上的更多的二批、三批等渠道，用最短时间实现了对龙津纯生啤酒目标市场（大盘）的全面占领，兵不血刃实现市场的最大铺货率与最好的销售导引。
　　营销：循序渐进，稳步渗透
　　盘中盘的营销模式与大众饮料营销模式有着天壤之别，目标消费群体的不同注定了营销推广策略的不同。是选择大众策略还是“非典型”的盘中盘营销模式，这一点对高端饮料来说很重要。
　　在市场上我们不乏看到采取“高举高打”策略的饮料品牌——当年的K可人参饮料和现在的昆仑山矿泉水。K可几年前采用高举高打的大品牌策略，在央视做广告宣传，全面进入商超渠道，在全国招商和组建销售团队，号称3年内打造天然植物饮料第一品牌。但是不到一年，K可就在高调进入市场后低调地败下阵来。
　　同样针对高端人群的昆仑山矿泉水的营销传播方式和销售渠道走的却是大众化路线，更多注重大面积轰炸的短效性传播。篮球作为青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，但这些十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入。与K可相同的是昆仑山矿泉水同样选择了超市渠道。
　　高档酒类的盘中盘营销模式，之所以值得饮料企业学习，是因为它并不急功近利，有自己的一套营销战略和战术，不会急于求成。如果按照盘中盘的营销模式来推广昆仑山矿泉水和K可人参饮料，我们可以模拟如下：
　　第一步肯定不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析自己的目标消费群，洞察消费者的心智：他们平时在哪里消费高端饮料，喜欢喝哪些高端饮料，在什么时候饮用。有了初步答案，企业自然就可以先从最核心的终端（小盘）来启动，逐步针对目标消费群探索出一套在实践中可行的营销方式。
　　此外，在高端人群的信息来源中，电视是影响力偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。以昆仑山矿泉水大量投放地铁等大众广告和K可猛投央视广告的行为来看，饮料企业决策层对高端饮料市场目标消费者的分析工作严重缺失。当然，另外一种解释是，决策层太想把品牌炒作起来，早点转手卖给下一个投资人，但从品牌资产的角度来分析，这样的想法也是一相情愿，最终得不偿失。
　　品牌资产：盘中盘模式的催化剂
　　大众饮料、中低端饮料更适合通路精耕、深度分销，而高端饮料则更适合采用盘中盘的营销模式，品牌资产在其中将起到重要的作用。
　　以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，将是助力盘中盘模式最有力的手段。品牌资产是目前最系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。
　　通过调查，我们可以发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但这只是品牌知名度高，其品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。去年“水源门”事件的影响，使得康师傅水（也影响到整体饮料）的美誉度有所下降。而农夫山泉水的综合品牌资产更加强大，特别是品牌美誉度和忠诚度都比竞争对手高出一截，这也是为何农夫山泉在没有实行通路精耕的情况下，在水市场能跟康师傅、娃哈哈形成三足鼎立。
　　依云水比一般矿泉水价格要高出十几倍，主要原因也就是其品牌资产价值。依云通过十多年的渗透式公关，建立了自身极高的品牌知名度和美誉度。依云起初宣传的基本点是：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。以此来区隔与其他矿泉水的优势。大部分人其实都没有喝过依云水，也并不是经常消费高端水，但由于长期接受这样的信息，心智中已经对依云建立起了很强的品牌美誉度，一旦这些人在消费能力允许的情况下，就能对依云形成很强的品牌忠诚度。
　　通路精耕、深度分销和电视广告，是很容易在短期内提升品牌知名度，大部分消费者都会知道你的品牌，其中部分有消费力的自然会形成初次购买。但是，如果你的产品美誉度不能建立起来，而饮料市场的同质化又非常强，那么大部分消费者自然又回到原有的消费习惯上。
　　从消费者决策模式来分析，低端饮料市场的消费者参与度低，康师傅、娃哈哈、水森活、统一对消费者来说是处于同一品牌资产层面的，买谁都无所谓。但是高端饮料是“消费者高参与度”模式，即：购买决策的影响因素多，思考时间更长，没有适合的品牌，宁可不消费。盘中盘的营销模式，实质是把企业有限的资源用在最适合的目标群，用在核心终端和领袖消费者身上，培养出品牌的美誉度和忠诚度，有了根据地之后才去进行下一步的开拓，这样就不会“捡了芝麻，丢了西瓜”。
　　结语
　　最后需要强调的是，高端饮料市场和营销模式尚处于不成熟阶段，企业在进入之时要注意：
　　1.高端不仅仅是靠价格的高来支撑，也不仅仅是靠产品的优势来支撑，更重要的是塑造高端品牌。怎样步步为营地建立起类似依云这样强大的整体品牌资产，是值得国内饮料企业去思考的，也是刚进入市场的酷乐仕等品牌下一步需要深思熟虑的。
　　2.寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端（小盘），避免市场的脱节和错层，如果一开始就妄想一口气攻下大盘，那么市场等待你的必然是无情的痛苦结局。
　　3.作为高端品牌，一定要显示其独特的一面，从产品质量、品牌资产、小盘的选址、市场推广顺序，到现场销售陈列，都必须是独一无二的、差异化的，否则就很难说服消费者。