香港YOHOTOWN创意筹划
Ｔｏｗｎ是以后香港地产市场最热的一个项目，也是新鸿基地产（下文称ＳＨＫＰ）近10年来在香港元朗投资100多亿元推出的重头住宅项目。
看到ＹＯＨＯ的第一眼让我想起在北京置地任务时有所接触的ＳＯＨＯ现代城，这个以倡议ＳＯＨＯ生活（ＳｍａｌｌＯｆｆｉｃｅＨＯＭ煎Ｏｆｆｉｃｅ）的楼盘曾经一度成为中国房地产界的殿堂之作，潘石屹也因此赚了个盆满钵满。ＹＯＨＯＴｏｗｎ给我留下深入印象的昵峤件与卖楼不太相关的事情，一是在华润大厦马路对面的星巴克喝咖啡时看到ＹＯＨＯＴｏｗｎ与Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ协作的宣传册子，另一个是后来从电视得知ＹＯＨＯＴｏｗｎ与Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ的ＭＳＮ协作为住户提供全球首创的“ＹＯＨＯＳｍａｒｔＡｌｅｒｔｓ”效劳，这两件事都超出了普通地产人的思想范围。
ＹＯＨＯＴｏｗｎ是个值得一说的例子，由于它代表着一种地产商选地、做项目和推行的操作形式，更学术一点说，它代表了最新的为客户发明价值的地产操作形式，而这种形式内地依然在探索。中国人做事说话喜欢追根溯底，为了说清这个项目，香港的房地产背景也要老生常谈了。
过去5年来，香港不时是房地产商的噩梦。1997年之前，香港这个弹丸之地主要由三大行业支撑全体经济，即转口贸易、地产、金融；1997年之后，特别是中国参与ＷＴＯ之后，香港的贸易位置遭到严重要挟，临时积聚的房地产泡沫末尾迸发，与两大行业关联度甚高的金融业也堕入了步履维艰的境地，香港经济走入低谷。
5年前，香港末尾了痛苦的经济结构转型。2003年5月，“大红筹”中远和裕兴工业取代原香港主要地产商新世界地产和信和置业在恒生指数成分股的“大蓝筹”位置，标志着香港原有的以地产行业为主的经济结构初步转型。
查查近几年来的香港地产业的开展资料，我发现香港的楼市其实构成了对开展商很不利的恶性循环。香港是个楼市“通道”——一、二手房市场做得很好。在
香港，新楼盘价钱普通比旧楼盘高出2成左右。近几年来，整个新楼盘市场价钱都在不时往下跌，小业主们拥有的二手房为了留住客户也跟着往下调，所以在这样的背景下，新楼为了吸引客户的目光，往往采取低开的方式，这样逼得二手房的小业主不得不“跟风”。反过去，后来出现的新楼盘又受二手房的影响，楼价只能低开。一朝一夕，构成了香港楼市价钱开展商往下走，小业主也跟着往下走，开展商再往下走的恶性循环局面，楼价与5年前相比出现了大相径庭。这样循环的前提是整个城市的人工本钱居高不下，从而形成开展商的利润空间严重受损，招致了目前香港地产经济竞争力下滑，市场购置力萎缩。
只需翻翻过去5年来香港地产的成交记载，有一个很清楚的变化可以证明香港地产商好日子变得有多快。5年前，整个香港地产的市场营销费用占总费用的比例在 2％左右，而明天这个比例占到7％，其中2％付给代理商，4－5％的费用不得不拿来打广告和装修样板房，而这样的结果是在两个前提下形成的，一是香港的全体物价水平这几年来在不时往下降，二是香港是个实行卖楼花的中央。
营销巨匠科菲勒曾说过这样一句话：“在市场困难的时分，企业首先的义务不是开展，而是生活。”因此在这困难的日子里，我们更能看出香港地产行业及企业的生活才干和竞争才干。ＹＯＨＯＴｏｗｎ就是ＳＨＫＰ竞争力的再现，而阅历了1998年至今5年行业开展周期的中国房地产企业估量下一步就会遇到这个效果。
ＹＯＨＯ Ｔｏｗｎ的特征
想一句话概括ＹＯＨＯＴｏｗｎ的特点很难，但我想至少有三个方面可以说：第一，这是ＳＨＫＰ的作品。以“决计的标志”为企业标语的ＳＨＫＰ在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；第二，这是一个距离香港郊区较远，铁路要通还未通地域的项目，真实不契合房地产界 “位置、位置、位置”的天规天矩；第三，这是一个以倡议“ｊｏｙｏｆｌｉｖｉｎｇ”生活概念，第一期推出由8座大厦2200多个单位组成的大型
社区， 2200单位是个什么概念呢？2002年全香港的住宅销售单位是36500多个，近几年来香港的住宅销售单位都坚持在30000个左右。
经过ＳＨＫＰ对ＹＯＨＯＴｏｗｎ的运作思绪，几个值得回味的中央明晰的出现扎眼前。第一，新市镇——ＳＨＫＰ的目光。1973年香港末尾展开新市镇开展方案，其目的是顺应人口日益增长的需求。香港新市镇的基本概念是提供一个平衡和设备完全的社区，包括基础树立、社区设备和一些生活基本设备等。以乡镇而言，着重停止改善工程、实施乡村防洪方案等；郊区方面，则提供新土地，以应付不时增长的人口压力，偏重建残旧的郊区项目。新市镇开展方案共有9个目的地域，区分是荃湾、沙田、屯门、大埔、粉岭及下水、元朗、将军澳、天水围、东涌及大蚝。
多方查阅这段地产史，发现原来ＳＨＫＰ是香港新市镇开展的始作甬者之一。早在上世纪80年代初中英双方就香港效果展闭谈判时，局部地产公司看淡香港前景，迁册海外，而ＳＨＫＰ不只继续据守香港，而且进一步吸纳土地，并于1984年在高潮中毅然让沙田新城市广场停业，沙田新城市广场的成功一举奠定了ＳＨＫＰ开发大型新市镇项目的阅历，这次ＳＨＫＰ正是以“明日元朗，昔日沙田”为口号宣传ＹＯＨＯ的横空出生。当新市镇初具规模之际，ＳＨＫＰ这一共同的开展战略末尾显示威力，一方面中心郊区内的优质地皮越来越少，另一方面新市镇的交通网络逐渐完善。越来越多的市民入住“公屋”，也令新市镇由冷变热，不少地产商才豁然开朗转而投资新市镇的房地产业。而此时，ＳＨＫＰ不只要效地控制了房地产开展本钱，而且占据了新市镇地域少数的“靓地”，所推售的楼盘遭到追捧，ＳＨＫＰ的收益因此滚滚而来。
ＳＨＫＰ关于开发像ＹＯＨＯＴｏｗｎ这样的大型项目，前期运作形式有三：一是有新市镇的中心用地，二是有明白轨道交通修建方案，三是兴修大型综合商场配套。从沙田的新城市广场到屯门的新屯门中心，从荃湾的荃湾广
场到下水的下水广场，再到明天的ＹＯＨＯＴｏｗｎ无不如此。ＹＯＨＯ地处元朗的市中心，临近行将守旧的西铁和轻轨总站，有将近10万平方米的大商场作为配套，这三点正是ＹＯＨＯＴｏｗｎ得以面世的后天条件。这种物业运作形式的选择和投资，不只为外地居民提供了生活、文娱方便，也为ＳＨＫＰ带来了滚滚财源，更重要的在于为ＳＨＫＰ奠定了运作新市镇项目无独有偶的市场口碑和“决计的标志”的企业承诺。
共同的营销手法
ＹＯＨＯＴｏｗｎ还有共同的ＹＯＨＯ主题与营销。在生活主题上，ＹＯＨＯ是什么？我找遍资料也没有发现其像ＳＯＨＯ一样的威武解释，后来猛然发现“ＹＯＨＯ就是全新的生活形状”，ＹＯＨＯ是一团体人快乐的社区，在ＹＯＨＯ社区内，没有年龄界限，可以成为ＹＯＨＯ人肯定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较普通人拥有”多走两步“的前瞻目光”，看到这样的宣传标语对我这样的所谓年轻白领而言，很有诱惑力。理想上，我以为ＹＯＨＯ标志的降生，让人感遭到一种向上的生活态度，从而锁定年轻客户群。
在营销手法上，ＳＨＫＰ在非典时期用一个月的时间花巨资树立ＹＯＨＯ品牌，非典事先，马上将推行战略“转入直路”，这个操作进程关于我们如何推行一个全新的、有形的概念具有很重要的示范作用，而ＳＨＫＰ的品牌迫使各代理商把能否争夺到这个项目代理权作为其验证行业才干的重要事情，为此代理商自动为其作的广告则让人再次见证了大开展商、好项目的组合威力。在我看来ＹＯＨＯＴｏｗｎ的样板房装饰则可再次证明ＳＨＫＰ“直滦计行的拙劣：一是紧跟整个项目的推行主题，营建科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技觉得，屋内摆放了Ｓａｍｓｕｎｇ影音以及资讯、通讯产品，并初次引入室内遥控开关灯装置，除屋内摆满玻璃摆设以外，镜、灯以及柜子，甚至墙壁全是玻璃产品，整个房间在灯光下奕奕生辉，充溢了梦境ＩＴ人生颜色；二是咖啡情缘，在其中一个样板单
位中，以Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ产品及咖啡馆情怀为设计主题，凸现ＹＯＨＯ一族注重生活质量的共同文明；三是ＹＯＨＯ家庭整个样板房以米白色为主，摆设现代化家具及优雅的艺术品，而其中客餐厅以橙色为主调的颜色搭配，充沛显示了年轻人的生机气息；四是耗资1亿元树立了ＹＯＨＯＣＬＵＢ、5个泳池的ＹＯＨＯ水世界、高智能多媒体中心等这些契合主题推行概念的全新做法，更是对年轻客户心思的成功揣摩。
在价值发明（ＶａｌｕｅＣｒｅａｔｉｎｇ）上，国际房地产界的价值发明很多时分被当作一种概念，或许说一种变相的降价行为在炒作，例如送电器、送家具、送物业费等，这些行为无可厚非，而且很有市场杀伤力，但假设地产企业真的就把价值发明了解到这个层次，企业一定是做不长的。
上文提到ＳＨＫＰ与ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ和ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ的协作，能够这种价值效劳行为的效果来得不如降价、送东西那么直接，但这样的效劳行为却让客户觉失掉对其生活品味、生活方式的尊重，是对马洛斯兽性需求实际的深化看法。不是从自己的价值看法动身做产品，而是从尊重客户的价值思索动身做产品；不是从自己的投入本钱动身定价，而是从市场价钱动身定价，假设能做到这两条，中国房地产业也许就不会再有所谓行业周期的“阵痛”了，企业的生活才干和竞争力也会呈几何式增长。
从ＹＯＨＯＴＯＷＮ这个项目，我们看到了一个市场的缩影，看到了一家地产企业的创新。ＳＨＫＰ将地产做“活”了。