创意策划：比脑白金卖的还多的健胃消食片

在2003 年， 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 *
　　
　　　　2003 年，新康泰克销售额不到 4 亿元
　　
　　　　2003 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 *
　　
　　　　2003 年，脑白金销售了 5.49 亿元 *
　　
　　　　2003 年，江中健胃消食片销售近 7 亿元。 7 亿元，关于批发价每盒不到 6 元的江中健胃消食片，标明实践销售了近 2 亿盒！假设将这 2 亿盒产品一盒一盒陈列起来，长度将超越京九铁路总长的十倍！
　　
　　　　复杂回忆一下江中健胃消食片的开展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，事先还鲜有企业少量投入广告，江中以阿凡提笼统制造了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告停止投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于颠簸。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中健胃消食片一改往日的缄默，突然发力，在各大电视频道重磅反击，很快在当年销售到达 3 亿多， 2003 年继续攀升，到达近 7 亿元。
　　
　　　　（ * 数据来源：各上市公司 2003 年年度报告）
　　
　　　　2002 年，江中健胃消食片是如何打破多年的销售瓶颈，完成这一飞跃的？这要从 2001 年末尾说起……
　　
　　　　充溢疑虑的市场打破点
　　
　　　　2001 年，关于国际医药企业而言，是极不安静的一年。国际医药企业纷繁重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。
　　
　　　　在这个大趋向下，江中药业要防止被更大的鱼吞噬，就必需自己生长为一条大鱼。生长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时分，就不时在寻觅新的增长点。 2002 年中，由于一些客观缘由，江中预告了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国度中药维护种类”行将被取消（即国度不再限制其他未取得维护资历的企业消费力胃消食片），江中健胃消食片市场遭到要挟。集团总裁钟虹光仰仗丰厚的市场阅历和敏锐的直觉，依然
看好健胃消食片市场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业下台阶的艰难义务。
　　
　　　　关于集团总裁的主张，江中外部有两种一模一样的意见，一派赞同，另一派支持。持支持意见的人以为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推行将会得失相当，他们的理由主要有三：
　　
　　　　一、消化不良市场曾经成熟，全体增长空间有限
　　
　　　　自 89 年吗丁啉第一个教育开拓“消化不良”市场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就不缎括动在 5 到 6 亿元，江中健胃消食片也不缎括动在 1 个多亿，可以说消化不良市场多年来十分颠簸。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场十分相似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量颠簸，竞争格式明晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“曾经成熟”，不能够有较大的增长。
　　
　　　　二、对手弱小，面临劲敌吗丁啉
　　
　　　　多年前，吗丁啉第一个经过群众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮助”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自燃想到吗丁啉。抢先的品牌简直总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，简直就是消化不良药中的可口可乐。
　　
　　　　同时，西安杨森十分注重在医院渠道展开细致的宣传任务，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择引荐吗丁啉。这种专家身份式引荐的威力在于，消费者不只不容易发作品牌转换，还往往置信医生引荐的是最佳产品。而依据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是经过医生引荐的。
　　
　　　　吗丁啉的强势，不只在于消费者，还存在于左右消费者购置决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长局部，最大能够来自于争夺吗丁啉，但吗丁啉如此弱小，哪能说抢就抢？！
　　
　　　　三、江中健胃消食片推行乏术
　　
　　　　在江中健胃消食片的发
展进程中，为了提升销量，企业简直尝试了事先一切能想到的方法。广告不时变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药维护种类”，再到“儿童老人适宜”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面打破，但一切努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量一直在 1 个多亿徘徊。企业外部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的战略。
　　
　　　　屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时分，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中廉价 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性继续促销降价活动，对江中健胃消食片市场，特别是二三线市场构成了不小的冲击。
　　
　　　　江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的进攻，持不赞同见的人暂时走到了一同，赞同立刻对江中健胃消食片加大推行力度。
　　
　　　　与此同时，在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发起了一场为期一年“渠道扫荡战”，，旨在增强渠道树立，消弭铺货盲点。
　　
　　　　停息争议
　　
　　　　思索到外部存在对江中健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给前面的任务带来很大的摇晃，江中市场部委托其战略协作同伴成美（广州）行销顾问公司，从第三方的角度停止专业评价，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推行任务。
　　
　　　　任何品牌都不是在真空中取得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘 ，要评价江中健胃消食片的增长空间，并树立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步任务就是需求剖析行业环境 。
　　
　　　　较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。
　　
　　　　在研讨中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，清楚不契合市场成熟的普通规律（行业集中度指行业前四位品牌的
市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。
　　
　　　　在威望机构发布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以批发价钱仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）批发市场排前十位，假设去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是不可胜数，这两类产品的普遍存在和销售良好，预示着市场上有少量的未被开采的“空白”，并未成熟。
　　
　　　　助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格式，标明至少还有第二品牌的空间
　　
　　　　在助消化用药范围中，研讨发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有清楚的第二品牌，第三品牌，市场格式并不明晰。而从久远看，任何市场最终将构成两大主要品牌（非两大厂家）停止竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将构成二比一，指导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格式的混乱，也进一步证明了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，攫取“杂牌军”市场。
　　
　　　　消费者用药率低，需求未被满足
　　
　　　　研讨同时还发现，消化不良市场的用药率较低，局部的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法处置。
　　
　　　　其中，儿童市场用药率低的状况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担忧消化不良会影响其生长发育，所以处置消化不良的需求更为迫切。但是，家长担忧药品毒反作用会损伤到儿童的身体安康，在用药选择下十分慎重。因此，很多家长由于找不到适宜的药，而多采用
一些官方土方、食疗等处置。最终形成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
　　
　　　　从上述三个方面，成美的研讨人员得出结论，消费者需求未能失掉很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步消除了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。
　　
　　　　强势吗丁啉与空白市场的矛盾
　　
　　　　为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花鼎力气推行教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？
　　
　　　　要解释这个奇异的现象，就需求了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研讨人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放状况等末尾，弄清了他们能够存在于消费者心智中的大约位置，以及他们的优势和弱点：
　　
　　　　产品形状等剧烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
　　
　　　　吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形状，都有十分清楚的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种剧烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，成效强。依照中国消费者关于药品的认知：药效越强，反作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。
　　
　　　　而调查数据显示：消费者以为消化不良是“罕见的小缺点，没有什么影响”超越 50% ，显然，关于消化不良这个小缺点，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。
　　
　　　　也正由于这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也一直没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
　　
　　　　吗丁啉自动“舍弃”了少量的区域市场
　　
　　　　由于国际药品销量 80% 都在医院。加之临时以来，中国药品批发渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一末尾就十分注重医院渠道的销售，普通都是经过医生开处方销售，来带动批发市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，外地能否有完善
密集的医院渠道就成了一个重要的权衡目的。
　　
　　　　同时，医药消费与安康看法、经济支出等亲密相关，区域差异十分大。以 2000 年为例，医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超越其它 26 个省份与地域的总和。这使得绝大少数外资、合资药企以外地能否是医药消费大省，作为确立重点市场另一个重要的目的。
　　
　　　　结合上述两大目的，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）比外乡品牌（企业）愈加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，依据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研讨中也证明了这一点，如 2002 年、 2003 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地域的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实践上的比例还应该高于这个数字。而其他少量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入简直为零，中央台广告费用也十分少，和投到北京市的费用简直持平。
　　
　　　　这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的开展极不平衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
　　
　　　　吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购
　　
　　　　从整理剖析吗丁啉的广告历史资料，可明晰地再现吗丁啉的推行进程：
　　
　　　　89 年吗丁啉以“止吐药”面市；
　　
　　　　90 年改以“消化不良药物”出售，广通知求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮助”，经过一年的推行，销售直线攀升 ；
　　
　　　　91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍，在 97 年更到达了 0.5 亿盒，之后的 4 年销量末尾颠簸；
　　
　　　　2001 年，为了扩展销量，吗丁啉在广告中诉求
的症状添加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮助”；
　　
　　　　至此，西安杨森末尾在群众传媒上明白将吗丁啉定义成“胃药”。
　　
　　　　医生抵消费者的认知也起到十分关键的作用，在研讨中发现十分多的消费者第一次接触吗丁啉是由于“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为处置这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐渐树立、增强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份末尾淡化。
　　
　　　　后来的跟踪研讨中也证明了这点，随着吗丁啉广通知求症状继续扩展到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 广告语改为 “ 针对胃动力，协助胃安康 ” ，并末尾启用“胃”作为广告中的主角。在 2003 年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
　　
　　　　在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来，“胃病包括消化不良、胃炎、胃溃疡；胃药包括治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的一切药物”。因此，关于西安杨森而言，不时都以为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改动，改动的仅仅是不时扩展运用用途。
　　
　　　　幽默的是，消费者却不这么以为。他们的看法（看法）是：
　　
　　　　胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能处置局部“胃胀”。
　　
　　　　而消化不良则是往常饮食不当引发的，是一种罕见小缺点，甚至不能算病，这个时分就要吃助消化药物来协助消化，处置其“胃口不好”、“肚子胀”的效果。
　　
　　　　——消费者这一认知，对研讨消化用药市场意义十分严重。
　　
　　　　由于“消化不良找吗丁啉帮助”曾经不得人心多年，很难改动，因此该认知在消费者中仍
将临时存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并招致消费者看法混乱：新进入的消费者以为吗丁啉是胃药，“消化不良”小效果吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起怀疑：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！），似乎觉得自己好多年都 “吃错了药”。
　　
　　　　吗丁啉脚踏两个一模一样的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的阅历中单纯 “助消化”，没什么反作用，这种较大的差异性，是少量消化酶市场得以存在的中心缘由。
　　
　　　　抵消费者观念中的吗丁啉停止片面深化的研讨后，成美的研讨人员进一步坚决了消化不良用药市场存在少量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法掩盖的“日常助消化”功用性需求市场空白。
　　
　　　　品牌定位
　　
　　　　在发现助消化药市场存在庞大的空白后，研讨人员立刻与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）停止了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在逐一失掉一定的回答后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
　　
　　　　定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人进攻、且市场容量庞大的的消化酶、中央品牌攫取市场（据威望机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者算计数超越吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业理想需求。
　　
　　　　同时，依据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购置江中健胃消食片主要是用来处置日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的看法和需求，并能有效稳固江中健胃消食片原有的市场份额。
　　
　　　　由于“日常助消化用药”的定位，
占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以顾问公司建议坚持过去对助消化市场停止年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品掩盖一切的目的人群。与此同时，江中应积极储藏新品，如儿童公酉鳅消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。
　　
　　　　报告中同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推行，仅靠低价浸透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二三城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中构成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不只仅对江中健胃消食片即时销售发生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。
　　
　　　　江中药业接受了顾问公司的市场评价及相关建议。
　　
　　　　定位广告
　　
　　　　确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明白了营销推行的方向，也确立了广告的规范，一切的传达活动就都有了评价的规范，既然推行方向（品牌定位）已明白，一切的营销努力都应遵照这一方面。这样做的益处显而易见，确保了每一次的推行，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）停止积聚。正如尖利普·科特勒所说：“处置定位效果，能协助企业处置营销组分解绩；营销组合（产品、价钱、渠道、促销），从实质下去讲，是定位战略战术运用的结果。”当然，由于树立了规范，也便于企业明白地选择最有效率的推行和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或许谁的争辩技巧高谁说了算。比如百事可乐的广告，为什么代言中选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，由于百事可乐的定位为“年青人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，虽然百事的老板能够很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。
　　
　　　　由于自身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需重复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它
能起什么作用，就能不时吸引消费者尝试和购置，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传达上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告作风则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐惧或威望认证式的诉求。
　　
　　　　由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习气、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个悬殊的人群，企业决议对儿童再独自拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推行主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
　　
　　　　在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的作风、笼统趋于分歧的艺员，并引荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是安康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于地道诙谐可笑的笼统。而且事先郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混杂。同时，郭冬临一人归结了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，防止消费者误以为是两个产品，从而增强两条片之间的关联。
　　
　　　　在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临，关心地对着镜头讯问，“你肚子胀啦？”，接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”，随后引出处置之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面洁净复杂，与国际 4A 所倡议的塑造“品牌笼统”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速惹起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立刻会想到江中健胃消食片，并加以思索选择——这就是直接奏效的品牌广告。
　　
　　　　针对儿童的电视广告，异样复杂明白，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，快
速惹起家长的关注。最后，“孩子不吃饭，用儿童装江中牌健胃消食片”，告知处置之道。这样的广告片，直击消费者需求，可以快速地拉动销售。
　　
　　　　直接奏效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推行停止下去，一步步地增强消费者的认知，逐渐为品牌树立起共同而临时的定位——真正树立起品牌。
　　
　　　　在推行力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，完成商业价值。而且竞争对手也在寻觅利润增长来源，自然不会坐视江中渐渐去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，但是，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需求采用狂风暴雨式推行，迅速打入消费者心智。
　　
　　　　正由于企业上下都具有了这一看法，江中健胃消食片很快失掉了集团在财力上的最鼎力度支出，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的报答，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于打破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。
　　
　　　　这种广告投入的方式至今在中公营销界还存在很大的争议，关于这个效果，笔者以为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，确实是一种 “秦池式”的糜费，而用资源去抢占消费者的心智，是树立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特先生所说：“树立指导者的定位，不只要靠运气和机遇；而且在他人侍机待动的时分，还需求一份豁出去的勇气。”显然，无论曾经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具有这种勇气。
　　
　　　　值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，效果斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食