阿迪达斯领跑位置的丧失管理失效案例
1949年，阿道夫树立了阿迪达斯制鞋公司，这是以他的教名的爱称，加上他姓氏中的前3个字母来命名的。他的第一批样品鞋在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。1954年，德国足球队穿着阿迪达斯鞋击败了匈牙利队，夺得了世界杯冠军。这次夺冠，阿迪达斯鞋立下了丰功伟绩。由于竞赛那天下着雨，赛场上很泥泞，可是阿道夫在制鞋时往鞋里拧进了一种特殊的钉子，使得德国运发动那天在赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员的鞋却缺少这种摩擦力，由于他们的鞋内没有安这种鞋钉。阿迪达斯鞋一下子知名了。
在跑鞋上，阿道夫有很多改造，例如四钉跑鞋、尼龙底跑鞋和活动鞋钉（这种鞋钉既可拔出也可拔出）。此外，阿道夫还发明了一种鞋，它的鞋钉可以有30多种不同的陈列组合，这种鞋的适用性十分强，可以在室内、室外跑道，自然空中或人工空中等多种场所下运用。
阿迪达斯公司制造的鞋质量优，种类多，因此在具有普遍影响的国际体育活动中临时居统治位置。在蒙特利尔奥运会上，一切团体奖牌取得者中，82．8％的运发动都穿阿迪达斯公司的制品，真可谓“一鸣惊人天下知”，阿迪达斯公司的销售额于是上升到10亿美元。
但是，竞争者也末尾涌入这个市场。但是，阿迪达斯公司似乎已是不可逾越的尖兵。除了消费各类体育活动用鞋外，它还添加了与体育有关的一些用品，例如短裤、运动衫、田径服、网球服、泳装、便服、各类体育用球、乒乓球拍、越野雪橇，还有盛行一时的体育挎包，下面印着醒目的标志“阿迪达斯公司”。 阿迪达斯公司引导着跑鞋业从各种竞赛用鞋开展到各种训练用鞋，并且为各类跑步者制造各种各样的跑鞋。直到后起之秀耐克公司冲下去占领美国市场之前，阿迪达斯公司拥有100多种不同作风和型号的跑鞋，在跑鞋业独占鳌头。
上世纪60年代末70年代初，跑鞋业出现出一派兴盛现象，美国人末尾越来越关心自己的身体安康状况。几百万人以前从不参
加体育锻炼，这时也末尾寻觅锻炼的方法。整个70年代，参与散步的人数不时上升。据估量，到70年代末，美国人坚持散步的有2500万到3000万人，另有1000万人则不论是在家还是上街都穿跑鞋。同时，制鞋商的数量也增多了。原先是阿迪达斯公司、彪马公司、台格公司三分天下，如今，许多公司都参与了制鞋行业，如美国的耐克公司、布鲁克公司、新巴兰斯公司、伊顿尼克公司以及J·C·彭尼公司、西尔斯公司和康弗斯公司，等等。一些专门推销各种鞋的特种商店如“运发动鞋店”、“雅典运发动鞋店”和“金尼鞋店”等如雨后春笋般迅速普及全国，各种迎合这个市场的新杂志也迅速问世，发行量不时上升，例如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》，它们专门给跑步者提供有关信息。竞争也就末尾了。
1972年，奈特和鲍尔曼终于发明出了自己的鞋种，他们决议自己制造这种鞋。制造义务交给了亚洲的工厂，由于那里具有廉价的休息力。新鞋以耐克命名，这是依照希腊成功之神的名字取的。耐克鞋在1972年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上初次亮相。穿阿迪达斯的运发动在预选赛中取得了前三名，取得第四名到第七名的马拉松运发动也穿用了耐克鞋。
由于精心研讨和开发新样式鞋，耐克公司在制鞋业中处于抢先位置。到了70年代末，将近100名研讨人员受雇于耐克公司的研讨和开发部门。公司消费的鞋式样多达140余种，其中一些坚持了市场上最新颖、最先进工艺的位置。依据不同脚形、体重、跑速、训练方案、性别和不同技术水平，耐克公司时时在设计不同的新式样。
到了70年代末80年代初，市场上对耐克公司的需求十分庞大，有8000个百货商店、体育用品商店和鞋店为它经销产品，但这些人中的60％都提早订货，并且经常要等上半年之久才干拿到货物。这极大中央便了耐克公司完成消费方案和存货费用方案。
从增长状况统计，1976年耐克公司销售额为1400万美元，仅仅7年之后
便上升到69400万美元，在1979年终各大公司在美国跑鞋市场上的占有份额中，耐克公司以33％居于首位。两年以后，它的份额就接近50％，愈加遥遥抢先。阿迪达斯公司的份额增加了，不但远远低于耐克公司，而且还面临着布鲁克公司、新巴兰斯公司等强有力的竞争。
点评
阿道夫·达斯勒于1978年死去，这也许是阿迪达斯公司攻势削弱的缘由之一。他死后，管理权的移交也很颠簸，可是事先它的市场曾经被耐克公司蚕食了不少。
阿迪达斯低估了跑鞋市场上的增长状况。阿迪达斯公司拥有40年的制鞋历史，并且在过去的几十年间看惯了市场动摇的低速增长，面对一时的“兴盛” 局面，自然会疑心这种局面能否继续很久。阿迪达斯对市场时机的判别失误并不是独一的，在这场向市场推出新式运动鞋和改造制鞋工艺的竞争中，好几家历来以运营低价运动鞋见长的公司，都在不知不觉之中被人迎头赶上了。例如著名的康弗斯公司和尤尼罗亚尔·克茨公司，以及许多网球鞋和旅游鞋制造商，都是这样。它们严重低估了市场潜力，于是对扩展消费、组织销售等任务下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一些新兴的美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒，但为时已晚。
阿迪达斯公司除了低估市场潜力之外，也低估了耐克公司和其他美国制造商的攻势，这也许是阿迪达斯公司败给耐克公司的重要缘由。但是，本国公司在许多消费线上都具有本国公司所没有的奥秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商，面对具有30多年历史，阅历丰厚的阿迪达斯公司，又是如何构成弱小的要挟力气的呢？耐克公司瞅准时机抓住不放，发起不时地攻击，这是它比其他制鞋公司略高一筹的中央。固然，阿迪达斯公司是无法阻止别的公司进入这个范围的，无论从技术要求还是工厂投资费用上看都是这样，但是，在市场以几何级数增长的状况下，作为制鞋业的抢先者，阿迪达斯公司应当看到这种产品容易惹起竞争，并应自动采取举动来阻碍这种竞争的发
生。它可以采取一些措施，例如增强推销任务、引进新产品、增强研讨和开发任务、精心谋划价钱战略、不时扩展推销渠道等等。也许这些举动无法阻止竞争的加剧，但却可以给自己提供雄厚的力气，使自己在未来的猛烈竞争中增加损失，多一分胜算。但阿迪达斯公司直至自己的统治位置遭到严重损害时，才采取进攻性的还击举动，难免为时太晚。这是十分惋惜的。
另一方面，耐克公司在上世纪70年代面临极为有利的初始需求，这是它成功的一个外部要素。但复杂地依赖有利的初始需求并缺乏以招致耐克公司的成功。实践上，在这些年轻，大少数跑鞋制造商都取得了可观的支出。但耐克公司却击败了那时占统治位置的阿迪达斯公司，在众多公司中崭露头角。
耐克公司充沛发扬潜力，消费出了比阿迪达斯公司种类更多的产品，使自己的鞋型千姿百态，这是一个创举。人们都担忧消费范围过大会损害消费效率，会大大添加消费本钱惹起许多费事。曾经有许多人建议耐克公司砍掉那些不过硬的产品，增加消费范围，集中人力物力和留意力于那些拳头产品身上，增强竞争才干。这种对策并未被耐克公司采取，但耐克在70年代的众多公司里却是最成功的。显然，这是一种与阿迪达斯不同的运营战略，是一种具有战略意义的产品组合。
耐克公司的产品组合观念显然与传统的观念相违，但这种违犯是有代价的。耐克公司的产品作风各异，价钱不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者。数百万各式各样、才干各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋种类是最全的，这就为耐克公司在飞速开展的跑鞋行业中树立一个良好的笼统。而且，随着市场的急速收缩，耐克公司种类单一的产品也协助它开拓最广阔的市场。普通批发商如百货商店和鞋店是耐克公司的老主顾，同时公司也能把鞋卖给各个特种跑鞋店，公司能供应各种型号和样式的鞋，不同类型的批发店都能进到所需样式的鞋。
在运营战略上，耐克公司的别具一格不很突出，主要还是沿用阿
迪达斯公司几十年前树立的市场战略：集中力气实验和开发更好的跑鞋；扩展消费线以吸引各方面的消费者；发明出可以印在全部产品上的标志以便让人立刻就能识别出来；应用著名运发动和严重体育活动来展现产品的运用状况。这些战略已被制鞋业公认是成功的。就是把大局部消费义务承包给本钱低的国外加工厂的做法，也不是耐克公司的首创。可是，这些早已被证明是行之有效的运营技巧用在耐克公司手里，却愈加随心所欲，愈加具有攻势，甚至阿迪达斯公司都自叹弗如。