都是田七惹的“祸”

   功能利益、消费者利益和情感利益组
合成的“完整产品”讯息一次性快速传递给目标消费群体的任务。但
是，并非每一次广告活动都能取得这样的效果，在一些策略失当的广
告运作中，创意拙劣、讯息错位、目标顾客定位失准等错误常常使广
告劳而无功。
　　前段时间，偶然看到一条广西奥奇丽的田七药物牙膏的广告，大
意是一个老师（不知所教何科）在黑板上写下“牙齿坚硬”四个大字，
然后回身问学生们：“什么牙齿最坚硬？”话音未落，一个小男孩大
模大样地站起来，在教室里来了个“巡回演讲”：“俺爹的牙齿最坚
硬，俺爹说牙疼、牙肿、牙出血，就用田七药物药膏！”说完，变戏
法似的拿出一支牙膏来示众。
　　几天后，笔者又遭遇该产品的另一则广告。说田七是著名的止血
药材，在清朝时期就用田七入药来洁白牙齿；接着画面切换到20世纪
50年代，称有人把田七粉和牙粉混合起来使用，洁白牙齿的功效甚好，
“大受俊男美女的欢迎”；然后画面回到现代，一对父子正在刷牙，
接下来就是我们经常可以在很多牙膏广告中看到的露齿示白。最后，
一位在整条广告中从未出现过的美女突然冒出来：“牙膏用田七，牙
齿没问题。
　　”综观这两条广告，笔者认为，奥奇丽广告存在四大败笔。
　　诉求过多无重点在两则广告当中，我们一共看到了多个产品功效
的诉求，如坚固牙齿、使牙齿更洁白、护理牙龈、治牙疼、牙肿、牙
出血等，那么这田七药物牙膏的最大用处究竟是什么？我想大多数消
费者和我一样，至今仍然是“半梦半醒”的。
　　品牌定位策略认为，任何一种产品，无论它的功能、功效有多少
种，也要为它找出一个或独特、或新颖的功能诉求来，其作用是使产
品能够与同类产品产生有效的区隔，使消费者更容易记忆，能够使品
牌快速占据顾客的脑海，获得事半功倍的效果。
　　实际上，从精明营销者的角度来看，有时关注消费者的欲望比仅
仅罗列出一大堆功能效力更有说服力。

　　譬如美国阿姆公司和汉默公司生产的小苏打牙膏，进入美国洁齿
市场5大品牌之列的原因是什么？在牙膏大战的硝烟中，阿姆公司和
汉默公司花了许多时间教育消费者“你在刷牙时能获得一种更彻底、
更清洁”的感受———“使您的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉”
，激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被
调动了起来，阿姆公司和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场
的领导者，并且现在正有大批追随者蜂拥而入。
　　无生动化的独特卖点广告必须向消费者展示产品的独特益处，这
是众所周知的。其先决条件是产品必须具有这样的益处，在行销界称
其为“USP”，也就是所谓的产品的“独特卖点”
　　。展示独特卖点的方式和创意有许多，但是必须遵循一条准则，
那就是你的广告中的卖点展示，必须对应你的目标消费群体，必须生
动、具有创意。
　　在佳洁仕牙膏的广告中，就能清晰地看到这些场景，例如那个一
半涂了牙膏泡在白醋里的鸡蛋，还有证明普通牙膏能够在CD碟片上刷
出痕迹、能磨损牙齿，而佳洁仕牙膏却不会磨损牙齿的展示。高露洁
牙膏广告里也有敲打牙齿模型的比较场景。就拿药物广告来说，我们
也会直观地看到药物产生效力的过程，满足一下消费者“眼见为实”
的心态，以激发消费者尝试的欲望。
　　而在田七药物牙膏广告中，我们几乎看不到任何对产品益处的生
动演示。你既然说你的牙膏能够坚固牙齿，又说可以使牙齿更加洁白，
那么它经过怎么样的一个过程才使牙齿变得坚固和洁白？这在广告中
看不出来。看完了广告，只有护理牙龈、防止牙疼、牙肿、牙出血这
些功效，才能让人联想到田七可以止血的药物效果。其他的呢？结果
还是不明白。
　　让我们来看两则把益处演绎得颇为生动的广告。哈撒威衬衫好在
哪里？在大卫·奥格威和经典广告中，那个穿哈撒威衬衫的独眼男人
时而参加宴会，挽着女郎翩翩起舞，时而带着漂亮女郎开车兜风，无
论他在哪里
都是那么出众和风度翩翩。勾起了人们的什么心理？哪怕
你本身并不潇洒英俊，只要你穿哈撒威衬衫，你也会像那个独眼男人
一样风光。
　　一只正在觅食和蜥蜴突然发现了猎物———一只肥嫩的苍蝇。可
那只是一张复印着苍蝇的纸，结果蜥蜴美餐成空。美能达复印机的质
量由此得以展现。
　　益处缺乏支撑点在营销推广中，不论你向顾客宣传何种好处和利
益，都是需要具有说服力的支撑依据的。那么这些支撑从何而来呢？
消费者不会轻易相信你的一面之辞，在他们的内心希望你给他们一个
具有说服力的理由，同时在做出购买决策时，他们也需要给自己一个
花钱的理由，这一点可以说是重中之重。一句话，最终还要落实到产
品利益点上来。如果你的产品利益点缺乏充分的支撑的话，消费者凭
什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢？
　　在田七药物牙膏广告中，我们同样感觉不到在它诉求的众多产品
功能中，起作用的原理原因是什么。第一条“课堂篇”根本看不到任
何益处的支撑点，仿佛是纯粹为了表现学生在课堂上的叛逆，而且这
个创意早就被用得滥之又滥了。第二条我们权且称它作“历史篇”吧。
除了对田七的止血功效有直观的印象，使我们能够接受外，我们同样
不知道它究竟为什么会有坚固牙齿、洁白牙齿的功效，难道田七真的
可以“包治百病”吗？
　　对于一个品牌来说，必须做的一件事情就是一定要摆出令人信服
的理由来，合情合理地让消费者觉得你的诉求是真实有效的，在这上
面出现失误的企业比比皆是。出现失误更多的情况发生在消费者初次
购买之后，若发现该产品的功能功效并非广告里宣传的那么好，消费
者会产生一种受欺骗的感觉，对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业
来说，这是很不划算的。
　　品牌利益缺乏情感号召企业为顾客提供的不是一个单一的产品，
而是一个“完整产品”的概念，在完整产品中必须让顾客可触地感受
到产品本身的功能，能给他们带来什么样的好处、有
何情感共鸣等。
只有这样，才算是一个成功的品牌。
　　当一个消费者感到口渴时，他的第一反应绝对是我要买水（饮料
）来解渴，而后他会在脑子里搜索对各种饮料的记忆，它们的包装、
颜色、味道等，他的脑子里可能会浮现出喝可乐的感觉（包括百事可
乐的广告片中的主角喝可乐时那畅快的样子）。他走到货架前的时候，
就有可能被“百事，新生代的选择”的情感利益所左右，在他看到这
句宣传口号时，他的脑子里会浮现出他所接收到的所有关于百事可乐
和新生代们的超酷做派，譬如百事足球挑战赛、百事球星、百事陆地
滑板、杜德伟的炫、卡洛斯的精彩等等，“是的，我也是新生代嘛。”
这就是情感利益的体现。于是，他会从货架上取下一瓶百事来。这一
切都发生在极短的时间之内。
　　百事可乐、可口可乐每年花数十亿美金做广告是为什么？实际上
就是影响消费者在超市的货架前选择的那一刻。在产品同质化程度越
来越高的环境下，情感利益更成为了企业之间大把花钱比拼的利益点。
从这个意义上来讲，海飞丝洗发水所贩卖的不仅仅是去除头屑那么简
单，而是在“拉近人与人之间的距离”；飘柔“让你倍感自信”；蓝
天六必治牙膏人家老李头（李嘉存）告诉你用了蓝天六必治“吃嘛嘛
香”
　　……那么，田七药物牙膏表现出的是什么？牙齿坚固了、洁白了、
不流血了又怎样呢？要说单就这些，人家上一次牙科诊所超声波洁牙
一次搞定，吃点消炎药就治了牙龈红肿出血，干嘛非要买你的牙膏？
所以我们看到，田七药物牙膏明显缺乏情感号召力，实在难以对消费
者有所打动，更难以使绝大多数消费者产生购买的欲望。