在区域市场规划上，区隔战略首先要思考的就是市场区隔、品类区隔、核心价值区隔、文
化区隔、风格区隔等。
郎酒集团在2003年提出的目标是一定要成为所进入的100个区域市场白酒消费的前三位
品牌，因为在当地白酒市场只有进入前三位的品牌，才有机会进入主流消费，才有消费根
基和地位。其实不只是白酒市场，许多产业市场都是如此。有本书《3法则》讲的就是这个
全球公认的企业定位准则。
我现在要说的是，任何区域市场你要进入前三位，你就必须成为“第一”。营销战和
传播战制胜的核心就是区隔，以及在区隔中成为第一，在区隔中找到和建立起独一无二的
竞争位置，这个“独一无二”就是差异化，就是某个值得渴望的、有差异性的、可传递的
、有防御性的代名词，就是相对的“第一”，这个位置就是定位，这个定位决定你的市场
地位。现在我结合亲自操作的一些案例加以说明。
我为谁而生：市场区隔及成为市场第一
现在是面向细分市场和分众市场的时代，现在是一个黑马辈出的时代，每细分一次都
将诞生一个市场，成长一个市场。星巴克的出场创造了一个高端的咖啡市场，它对咖啡业
中控制美国市场90％的三大巨头——通用食品、宝洁和雀巢的大众化本质进行了强有力的
挑战和打击，改变了咖啡市场的格局和竞争规则。在中国，农夫山泉天然水的出场让纯净
水市场遭到致命性打击，如果农夫山泉当初不做颠覆性的市场区隔，它永远是原来阵营中
的第三，而它现在不仅是自己所划阵营中的“第一”，也是行业中的第一。
小护士、好迪为什么挑战宝洁成功，就是因为它们定位于中低端的大众市场。华龙面
业的东三福为什么成功就是因为它定位于东三省的中档面市场，出场不到一年，就分割了
东北方便面市场的60％，成为大众化中档第一品牌，单品牌销量第一。
我们服务的枝江大曲是湖北市场的第一。三五个省区就做到了7－8个亿，进入白
酒前
八强，其中湖北这个自己家门口的市场更是做到了3－4 个亿，占到总量的一半，在湖北市
场影响力排行榜上响当当。虽然高端市场的利润远非大众市场可比，但是在市场区隔上，
枝江大曲牢牢定位于主流大众市场，做大众化市场白酒第一品牌，而不像金六福在湖北市
场从一星到五星全面开花，高、中、低通吃。
开始为华龙面业做品牌战略时就强调：少做全国品牌，多做区域品牌。因为中国市场
营销环境差异性很大。区域不同，则市场不同，文化不同，价值不同，生活形态也大不同
。比如针对河南市场的价格战，华龙面业推出六丁目“惊人的不跪（贵）”，定位于低档
面，一举成为低档面的领导品牌，敲开了华龙面业多品牌大规模进入河南市场的大门。
总之，市场区隔要的是细分目标市场，细分区域市场，集中优势，整合与对接区域各
种资源，因地制宜，各个击破，最大限度地分割区隔而出的区域市场。
我是谁：品类区隔并成为该品类第一
品类区隔的焦点集中在“拥有一个代名词”上，这个代名词与一个规模可大可小的目
标细分市场契合，这个代名词给了消费者一个购买你的产品而不是竞争产品的理由，这个
代名词会传递暗示你的承诺，可以抵御别人的进攻，让对手胆寒甚至吐血。
早在97年我们策划小护士防晒，当初就是瞄准防晒市场的初级和空白，宝洁不重视，
其他品牌如美加净诉求“阳光下的绿荫”，讲的是为什么要防晒，而我们一登场讲的就是
怎样专业防晒、有效防晒，并以专业防晒的全线产品（按场合进行SPF指数细分）大举进军
防晒市场，上市仅三个月的时间销量就达8000万，一举成为防晒第一品牌，拥有50％以上
的防晒市场，个别地区达70％。“真的晒不黑！”的广告语令人心动，中国人最怕的就是
“黑”，小护士成为专业防晒的代名词，现在还是防晒的第一，小护士从此走上大众主流
品牌之路，并被有战略企图
的欧莱雅收购。
2001年帮助华龙策划今麦郎，“今麦郎弹面”一经推出就成为方便面产业“弹面”新
类别的领导者，在其进入的一线城市如北京等城市受到年轻人的追捧和垂青，成为人气最
旺、销量最火的首选品牌，完全抗衡甚至压住了康师傅等竞争对手的风头。 “弹面就是今
麦郎”、“今麦郎弹面，就你弹”的唯一性、排他性区隔定位早已深入人心，今麦郎已进
入产业核心和内圈位置。华龙2004年计划将今麦郎作为另一母品牌力塑“今麦郎面业”这
艘航空母舰，率领今野、今川一郎等品牌，完全进军城市市场。而用“华龙面业”这艘航
空母舰及其区域品牌去稳占农村市场。我们完全有信心抗战康师傅。
2003年我们帮助传化花王推出清香洗衣粉，以“清香”探测出消费者未被满足的“清
新”体验，进而在华东市场劲掀“清新之风”，令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，
成为洗衣粉清香品类的第一品牌和第一指名购买。帮助传化销量实现增长40％以上。
2003年我们服务保健品业闯出的黑马瑞年集团，帮瑞年明确目标：聚焦专注，做产品
专家型企业，不求多元化产品占保健品市场的多少，只求单一产品占氨基酸市场的多少，
成为氨基酸的第一品牌，成为这个产业大类别的第一，拥有“氨基酸”这个代名词，就像
纽崔莱拥有“蛋白质”一样。要像喜之郎一样分割并垄断60％－70％以上的市场，重新定
义氨基酸这个产业，建立行业标准，建立竞争壁垒。
为什么卖我：价值区隔及成为新价值第一
现在是价值经济的时代，价值理念将成为将来区分赢家与输家的主要标志。丝宝为什
么2003年销量下滑近一半，原因就是大家都跟着 “终端为王”了，而丝宝自己的“核心价
值”缺乏，没有建立起来。品牌必须提供给消费者独一无二的价值。权威主义的奔驰提供
的是身份和地位，表现主义的宝马提供的是驾驶的乐趣和品味，进步主义的V
olve提供的是
安全和关爱。
现在的市场不再是产品市场，而是价值市场，成功靠的是以新的价值定位重新划分一
个市场，统治一个市场，我们这个时代最强大而稳固的品牌都能够向市场提供锋芒毕露的
价值定位。他们为他们的细分市场的消费者建立了较高的价值，并在一个明确的方向上运
作，创造出一个价值市场。这一点大家从舒肤佳、海飞丝、农夫山泉、农夫果园、酷儿、
统一鲜橙多、动感地带、雕牌洗衣粉、康师傅冰红茶、今麦郎弹面、蒙牛“航天员专用奶
”、统一润滑油等上就可以得到实证。
价值的重要在白酒界尤其如此。去年为郎酒发动品牌更新的变脸运动，探索出全新定
位的主题：“郎啊郎，别太忙”。在此关注男人生活形态的新价值口号下，达成品牌的“
年轻化疗法”和“核心价值突围”，让郎酒的销售在2003年11月就迎来了旺季，仅一个月
销售就近亿元。
为枝江大曲探索出“越来越好，越来越近”的新价值，此价值口号被广泛运用到各区
域市场的户外广告上。“长沙越来越好，我们越来越近”、 “武汉越来越好，我们越来越
近”……深受当地大众的认同，一下拉近了距离；此价值口号更成为酒桌上的祝酒语，在
区域市场上出现频率之高、风头之盛，超越我们曾做的“大家好，才是真的好”。
而我们做的郎泉酒广告借雪村打造“有情有缘喝郎泉”的价值主题，此价值深得老百
姓的认同。老百姓喝酒讲的就是义气、感情和缘分，图的就是个豪气、酒气、人气的热闹
劲，再加上创造性地改编“翠花，上郎泉”，引爆了东北华北市场的消费文化，唐山、天
津、东北都卖断货，而在武汉掀起的消费热潮让一个经销商出货6000万。
因此，营销传播的重点和核心应该放在独特价值和价值聚集的创造上。价值就是权力
，价值就是力量。
我们凭什么讨人喜欢：文化区隔并成为新风格第一
文化是根深蒂固的，“文化是一门好生意”，
我们必须研究消费者的接受习惯和审美
习惯。举个例子，在手表中我就喜欢劳力士的“恒动精神”文化，而非欧米茄“某某的选
择”代表的时尚文化，在运动鞋中我喜欢耐克的个人英雄式的“胜利文化”，而有人喜欢
阿迪达斯的“参与文化”。文化不仅只受“时代”这个不断要求现代进步的时间要素影响
，同时也受“种族、环境”这两个根本空间要素影响，一方水土养一方人，“广告无国界
”实在是以时间取代空间而做的错误判断。文化是关系生意成败、大小、冷热的变数。
举例说明，农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐助阳光工程，体现了中国文化“回报
”和“道义”的隐形模式；农夫山泉天然水、今麦郎弹面的定位体现了中国文化“划清界
线，另立宗派”的隐形模式，不作规则的接受者，而做规则的革命者；“海尔，中国造”
体现了民族主义“民族自信”的隐形模式，提升了国家形象，长了中国人的志气，现在发
展到了[V]倡导“中国制造，没你不行”的宣传造势；力波啤酒 “喜欢上海的理由”则体
现了自豪的“本地情结”隐形模式，成为上海第一品牌。雕牌洗衣粉的下岗广告体现了“
关心底层民间”的隐性模式，脉脉的温情，让普罗大众感受到巨大的归属和共鸣。“中国
平安，平安中国”体现了中国传统文化的核心，中国人千年祈求的不就是“平安的大同”
模式吗，平安的本土化形象塑造唱响了保险的主旋律，很难想象把港台安泰保险的获奖广
告移植到大陆平安会是什么效果。其它一些体现中国文化隐形模式的例子，如网易“网聚
人的力量”之“团结”，别克“有空间，就有可能”之发展，“不允许任何水分”之“不
作假”，六丁目方便面“惊人的不贵（跪）”之“骨气”，好迪“大家好，才是真的好”
之“和气”，百年润发之“情缘”，金龙鱼、喜之郎之“亲情”，小护士之“阳光味”，
脑白金之“孝敬”，浏阳河之“庆功”，不胜枚举。
这里必须指出精英（知识分子）
文化和大众文化、庙堂文化和民间文化、国家意识形
态文化和流行文化是不同的，甚至是对立的。精英文化常常批判大众文化，认为大众文化
俗、浅薄。其实广告就是超级简单和超级扁平的文化。扁平是商业文化的特征，现在每一
个品牌其实已变成一个象征符号和一个形象标签。大家都拿路易威登的包，不管是不是在
专卖店买的，路易威登作为“旅游的真谛”之旅游文化、探险文化早已稀释和演变为中国
的面子文化和炫耀性、象征性消费。
我当初在服务小护士时，就遭到小护士一策划人员的批评，说“大家好才是真的好”
多俗啊！多土啊！ “凭什么啊，一个人好就不是好了吗？” 枝江大曲曾志伟代言的歌舞
广告也受到一些有深度的人的批评。今麦郎弹面的广告也受到广告精英们的批评，说为了
一根面竟恶俗到亲嘴，连代言人张卫健也被评为 “十大不受欢迎的广告代言人”。如果他
们知道这些广告带来的市场效益有多好，多受目标消费者欢迎，他们也许会闭嘴。因为我
知道中国太需要“快乐文化”。当初为华龙做品牌规划时就将“快乐营销”写进“品牌法
纲”。枝江更是遵循“白酒消费——成人的娱乐”这个另类却直抵核心的法则。
为瑞年氨基酸打造中国第一条电视波普广告，一条激情燃烧的巨制《检阅篇》，就将
消费者曾经久违的革命文化和游行检阅文化进行改造，成为全新的商业波普文化，在上海
这个曾经爆发无数次工人革命的地方播出后，引起极大轰动。大家久违的视觉符号、象征
符号和情感都亲切地再涌来，直感“一个大事件来了”，有些老同志到商场便问“有没有
那个瑞年”。
我们为什么胜利：区域市场，区隔第一
区域市场的战略规划，一定要以区隔为纲，打造一条研究区域市场、了解区域文化，
执行区域营销，运作区域品牌，进行区域化整合传播的全价值链。只有这样，才能最大程
度地分割和赢得当地市场。
华龙方便面能够连续三年取得全国销量第二，瑞年氨基酸能够在无锡、宁波、上海三
地区春节一个月销量8000万，全年销量两亿多，枝江大曲能够在三五个省区销售7至8亿，
进入全国白酒第八强，传化能够2003年增长40％，郎泉新品能够在几个地区销货1个多亿，
卖断货，这些成绩与他们的区域市场行销战略的实施功不可没。