逾越宝洁：品牌传达
在中国日化界关于宝洁的品牌传达成就有颇多的争议。绝大少数外乡的品牌筹划人员以为宝洁的品牌传达之所以有如此成就主要是由于宝洁公司财大气粗，不惜本钱，不过如此。致使于宝洁的品牌传达智慧与品牌传达创意才干很少有人系统地剖析判别。宝洁的品牌传达显示了宝洁高明的品牌资源婚配才干，娴熟的品牌互动技巧，拙劣的品牌营销技术以及出色的品牌前瞻性思索，宝洁的品牌传达技巧值得国际日化企业学习。
2003年宝洁洗发水品牌传达透视
2003年，我们对宝洁的品牌传达停止了系统的跟踪，我们发现宝洁在品牌传达上的连接性与起程性十分优秀。为使大家对宝洁2003年品牌传达运动有一个比拟细腻的透视，现将宝洁在洗发水品牌上传达头绪停止梳理，以愈加直观地观察、剖析宝洁在品牌传达上的全体面貌。
首先是飘柔品牌传达。
2003年，宝洁飘柔品牌经理程峻怡一该宝洁品牌经理低调行事的作风，在新浪网品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹，开创了宝洁品牌经理直面消费者的先河。同时，飘柔品牌传达也在全国市场如火如荼地展开。
继续推进飘柔品牌自信学院树立，在全国城市市场推进自信活动，倡议飘柔自信的品牌价值理念。
与央视半边天栏目协作，推出50集飘柔女性记载，优雅自信之旅的女性记载片，继续在情感层面与中国女性停止深化浅出的沟通与娓娓道来的联络。
在北京召开以“诠释丝般魅力 体验完美秀发”为主题的媒体聚会，浩荡推出全新晋级的飘柔精髓素全效护理洗发露。
继续不时，规模庞大的飘柔品牌传达广告。
飘柔在品牌传达上我们可以清楚看到两条主线交叉并行的轨迹。首先是情感上继续原来的品牌主张“飘柔 就是这样自信”。同时，飘柔十分注重产品层面的消费者沟通。但在产品传达进程中，飘柔又十分注重在调性上与品牌主张的分歧性，使得飘柔的品牌传达与产品传达不分彼此，互为提升，表现了宝洁十分娴熟的品
牌传达技巧。
其次，我们可以看看海飞丝品牌传达活动。
2003年7月，海飞丝百万富翁大赢家活动在全国紧锣密鼓地展开；
延续2002年“无屑我更酷”的海飞丝“酷一夏”活动走向纵深，并延伸出酷一夏之校园篇与酷一夏之OFFICE（办公室）篇；
中国安康教育协会与海飞丝品牌协作，树立头皮安康研讨中心，发布了一组关于中国消费者头屑效果现状的调查数据，头屑已成为仅次于脱发困扰中国消费者第二大安康效果。宝洁的这一活动并不是收费的午餐，紧接着，海飞丝就推出新品，海飞丝去屑滋养精髓露。宝洁总是用温情脉脉的面纱遮掩自己深层的商业目的。
针对夏季消费者对头发消费的关注，海飞丝于03年12月份发布了一项区分在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市停止的有关“团体仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查，结果显示，在五城市中，超越六成的被访者以为仪容细节，如头屑会影响自己的社交自信。而选择发布这项调查的同时，宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片，广告片内容刚好照应了这个这个调查结果。宝洁在素材筹划上何等的精心。不只如此，宝洁还将这次调查的内容巧妙地运用在潘婷品牌上，只不过角度发作了变化。
2003年12月15日，MTV全球音乐电视台、宝洁海飞丝品牌、上海浩荡网络、EMI百代唱片公司在北京携手宣布2003年度全国歌唱新秀选拔活动MTV-海飞丝新声赛启动，而去年这项赛事的资助商就是宝洁公司的潘婷品牌。
海飞丝品牌作为去屑指导性品牌在传达上充沛显示了强势威望位置与高明的传达技巧！详细表现为威望印证与潮流引导。
第三，潘婷品牌传达。
2003年潘婷品牌传达可以说是在与明星的互动中完成的。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传达义务，潘婷动用了八位当红明星。贯串了潘婷主流的八项公关与传达活动。
从2002年延伸至2003年2月的MTV-潘婷新声赛，
潘婷充沛运用了与其他品牌的关联性公关，推出了潘婷安康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽生机新星等奖项，使得活动效应被有效缩小。
2003年2月，“潘婷-----爱上你的秀发”中国美发百年回忆展在全国展开。
2003年12月18日，潘婷在香港借助周杰伦潘婷发布了完美护发方案，并将中国大陆四个城市夏季头发特征停止了归类。以北京为代表城市的“撒哈拉综合症”，以上海为代表城市的“戴帽综合症”，以广州为代表城市的“紫外线综合症”，以成都为代表城市的“忧郁综合症”。潘婷借此宣布了自己针对这四种不同头发综合症的头发夏季气候护发技巧。
经过AC尼尔森，于2003年11月发布2003年度最受洗发水与润发精髓露品牌为宝洁公司潘婷，强化消费者的质量认知。
2003年6月，潘婷携瞿颖参与了“六大发质效果 一种修护秘方”旧事发布会，对经常出现的枯槁、分叉、软弱、扁塌、枯黄昏暗、不易打理六种头发功用性效果提出处置方法。
2003年7月，秀发护理专家潘婷资助“寻觅你最羡慕的魅力女人”评选活动落下帷幕，叶童、徐静蕾、关心妍、马艳丽等明星义务取得魅力女人称号。
2003年10，萧亚轩与全国近百位媒体记者相聚上海科技馆，共同分享宝洁潘婷品牌护理头发心得。
2003年12月10日，萧亚轩与你分享护发小百科。
综观潘婷的品牌活动，我们不难发现潘婷在运用明星资源上拙劣的手腕与运用社会资源上的技巧，潘婷的品牌传达既强化了品牌定位认知。也为未来潘婷品牌走势打下了坚实的基础。
第四，沙宣品牌传达
由于沙宣是专业级洗发护发品牌，因此沙宣营建的品牌气氛与品牌空间更多是以艺术、创意、情形为特征的唯美传达。
一年一度的春夏全球动感发型趋向与秋冬发型新作。沙宣借助专业的美容美发巨匠的口吻奠定了自己在专业美容美发范围不可坚定的位置。不只如此，沙宣还十分注重在活动中
营建比拟浪漫、自然的气氛，发明空灵的意境，传递品牌的作风与韵律。
2003年秋，中国上海，沙宣品牌掀起的护发水疗时兴会，沙宣发布了三维水动灵感2003秋夏季发型新作，这一季，沙宣大胆摘取自然界时而安静委婉、时而嬉戏不羁的水作为灵感源泉，融合以往六十多种不同发型的神韵，幻化出3组特性发型创意，用水的多重诱人正面------雕饰与经典、轻盈与灵动、动感与恬静，为现代女性注入一种被视为新时兴宣言的水感韵律。沙宣经过继续的调性传递完成了对品牌思想的有效传达。]
第五，伊卡杓拇嫫传达
由于伊卡璐是宝洁公司2002年才完成的收买品牌，因此，伊卡杓拇嫫在2003年度传达并不是很多。只在2003年年终确立了一个年度传达主题“享用快乐救灾这一刻”以及一个销售性比拟强的广告语“给你一个试一试的理由”。2003年11月份，伊卡璐在上海曾经有一个伊卡璐草本精髓系列产品上市推行会，其他的围绕品牌传达层面的推行并未展开，我们很美观到其品牌传达全貌。但仰仗宝洁丰厚的品牌运作阅历，我们可以判定在未来的日子里，伊卡璐一定会很快融入宝洁公司洗发水小家庭，成为中国市场一个出色的细分市场品牌。
宝洁品牌传达特点
宝洁系列品牌传达的成功除了由于宝洁拥有丰厚的品牌资源之外，宝洁出色的品牌筹划才干也是国际企业难以望其项背的。剖析、透视宝洁在品牌传达上表现出的理性与智慧，关于国际日化企业审视、修正自己在品牌传达上的自觉性有着庞大的益处。
从宝洁公司五大洗发水品牌2003年度传达我们不难发现宝洁品牌传达的一系列特点：
第一，品牌传达与品牌定位高度吻合，品牌调性掌握精准、到位。关于宝洁来说，一个品类运营五个品牌是需求高明的品牌定位技巧与差异化品牌传达技巧。稍有传达处置上的堆叠与相同，很容易品牌外部之间的交叉重复，对品牌资源形成极大的糜费。我们见到的宝洁五大洗发水品牌可以说是特性鲜明，差
异清楚，有效地起到了在传达层面发明差异化的效果。
第二， 品牌传达的一向性与继续性。我们见到的五大品牌的传达都有比拟润滑地衔接去年品牌传达运动的轨迹。不只如此，在品牌与品牌之间，传达过渡的自然、匀称也给我们留下了十分深入的印象。
第三， 品牌传达互为映托，相互烘托，不只在差异化上树立了模范，而且在特性化品类目的上失掉了谐和的一致，让人发生了良好的品牌互动联想。
第四， 品牌传达的原点性诉求十分清楚，反映了宝洁公司一向坚持的“竞争对手在关注我们 我们则在关注消费者”的品牌理年。回过头来，我们在宝洁品牌传达的简直一切的筹划中，消费者一直是活动的主要。明天，我们见到的品牌活动能够是作风悬殊，但其面前表现的却是抵消费者的高度关注与尊重。
第五， 品牌传达的气度与作风表现了王者之相，具有剧烈的排他性的思索与典型的指导品牌气质。
第六， 品牌传达的销售张力与品牌笼统力兼备，凸现了宝洁深沉的战略思想与精到的执行才干。我们见到的宝洁的每一个筹划既是销售性公关行为，也是典型的品牌加分行为，完成了宝洁品牌与市场销售性的双重目的。
国际日化企业品牌传达缺陷与转移战略
我们在国际日化企业浸淫多年，客观地说，我们也是国际日化企业品牌传达失误的运营者。国际日化企业品牌目的太过功利的决议了中国国际日化企业在生长的最后难以象宝洁那样思索效果与运营品牌。但是随着国际日化竞争进入一个崭新的新阶段，我们必需在更高层面上与国际巨头展开竞争。
目前，国际日化企业中，我们以为武汉丝宝集团在品牌塑造上无论是看法还是执行才干都具有了宝洁管理的雏形。关键是丝宝的品牌传达筹划中传达的主题内容与品牌传达融会贯串的才干依然十分单薄。我们见到的丝宝品牌传达行云流水式的筹划不多，刚度与功利性传达依然十分清楚。因此，我们以为国际日化企业在品牌传达上需求愈加灵敏的智慧与愈加灵动的作风。
一个品类
多品牌传达的关联性与差异性技巧掌握关于国际日化企业生长十分重要，由于假设完成普遍性与特性的一致，那么不只用于传达的品牌资源被有效缩小，而且关于公司母品牌的正面效应也是不容低估。
品牌传达的柔性与销售刚性的颠簸过渡也是考验国际日化专业筹划人员的一个重要标志。国际日化企业虽然有很强的利润与业绩压力，但欲速则不达，过度的柔性战略销售力不一定弱小。
学习宝洁的品牌传达不能只学其形而不学其神！国际企业在刚性上学习宝洁的品牌传达并不难，关键是如何在精髓上具有宝洁式的气质，我以为这一点关于中国日化企业来说是最难的。