杜福延花了3年的时间来改动中国宜家。改动价钱，改动速度。
3年来，宜家的价钱一降再降。产品的平均降价幅度达46％，很多主打产品甚至超越了70％。这个曾被中国小资们津津有味的、需求一定支付才干的时兴品牌，在逐渐平民化、群众化。
人们在感到快乐的同时，也在疑惑：宜家发作什么了，东西怎样越卖越廉价？也有很多媒体追问杜福延，毕竟价钱直接关系到商家的利益。宜家在中国曾一度像明星一样被追捧，并不缺乏一批支出可观的顾客群体，如今为什么要改动人们的印象呢？
对此，杜福延对《每日经济旧事》说：“假设我们的产品，普通人家买不起，那就不是宜家！”作为全球第一的家居批发商，低价一直是宜家独树一帜的标志。
2005 年9月1日起升任亚太区总裁的杜福延，还要着手加快宜家在中国的规划。从宜家在上海开设第一复杂场以来，宜家在进入中国这不算持久的7年时间里，一共只在北京一个城市开展了第二家店面。在未来5年的时间，杜福延要将宜家中国开展到8家。人们等候着杜福延扩张的潜力。
从一元冰淇淋末尾2001年，杜福延第一次离开中国。他离开宜家的中国卖场，他的所见所闻却和原本的想像相去甚远，“我在门口观察了很长一段时间，看到许多人空手而归。就似乎离开一个供人观摩的展厅，而不是卖场。他们离开宜家，难道仅仅是为了看一看？”
事先，中国宜家的客流量很大，但真正的购置者不多。而另外一个现象也让他惊讶：宜家在中国居然拥有很多仿冒者。
“我以为，只要朴素品才会成为仿冒对象。”杜福延耸耸肩膀，“像Cartier、或许Gucci、LV。”宜家不应该被仿冒，宜家只是一个提供群众产品的品牌，居然遭到了与朴素品同级的“礼遇”。
六年前，作为中国目前仅有的第二家宜家———北京“宜家”开张时的盛况，依然有人津津有味：“离宜家一站多远的街边，停满了桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥堵在每一件商品前啧啧称赞，小心肠琢磨着该如何花出手中的人民币
。”事先甚至有外刊称，这是“北京中产阶级”的一次团体出动。
“我觉得这很幽默。”杜福延说。宜家在全球的目的人群是“年轻而不富有、20到45岁之间，他们考究作风，但不一定有钱”。
宜家开创人英格瓦·坎普拉德在半个多世纪前，就奠定了宜家最著名的“低调”品格。宜家兴办之初，英格瓦去参与一个家具展览会，看到展览会上极具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，难道不富有，就不能享用最好的家具吗？他决议，将少数人才干享用得起的朴素品改形成群众能接受的产品，要消费大少数人的家具。
杜福延在北京和上海两地为期一周的调查时，也发生了异样的感受。于是他末尾下决计要改动中国宜家的“误区”。这也是为了宜家在中国的临时开展。那次，他只是以中国董事会成员的身份停止调查。但在分开中国前，离开这里任务与生活的愿望剧烈地撞击着他。一年后，他便正式加盟中国宜家，末尾了他所谓的价值“回归”的“改动”之旅。
上任后，杜福延为中国宜家做的第一件事就是：在卖场里设立冰淇淋柜台，而且只卖1元。“让每个到来宜家的人至少买些什么，哪怕仅仅是个冰淇淋。”杜福延说，“这是我能完成目的的最快方法。”
低本钱的乐趣往年47岁的杜福延，在宜家任务曾经18年了。宜家的作风在他身上曾经留下了深入的印记。1987年，29岁的杜福延成为宜家英国第一家商场的经理。“末尾很复杂，看到报纸上的招聘广告，我就决议试试。”
关于法律出身的杜福延来说，入行家居批发行业完全由于团体兴味及偶然。杜福延说，在宜家的卖场里呆着，有一种兴奋的觉得。他看到人们在宜家的卖场里，眼神里流露的是快乐和欣喜。
宜家和顾客之间是亲和而互动的。有时，整个消费进程需求顾客参与完成，包括模块化设计、平板包装、顾客自己搬运组装、宜家自己设计、有限的店内效劳、把店设在郊区等等。这样的设计既省原料，又巧妙美观，令普通人的生活也充溢着发明。
这也正是宜家开创人英格瓦·坎普拉德
想让宜家成为的样子：一切都要以低本钱方式运作。
这个降生于1943年的品牌，后来销售的是钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等，开创人英格瓦先生称这些物品为“他可以想到的任何低价钱产品。”位于瑞典的斯马兰，瑞典文的原意是“小中央”，那里土地贫瘠、生活贫穷，但居民却以勤勉著称，擅长使极为有限的资源失掉充沛的应用。
1945年，随着生意的不时扩展，英格瓦末尾在外地报纸上做广告，并制造暂时函购目录，这成了广为传达的“目录文明”，也就是明天，宜家坚持每年发行的产品目录册。更有意思的是，英格瓦事先的分销渠道是外地的收奶车，他应用收奶车将产品运送到临近的火车站。
为了发明更大且更合理的商业价值，英格瓦选择去商学院进修。就是在那个时期，他找到了一条让宜家走向全球的真理：要成为一个出色的生意人，首先必需用最简捷也最廉价的方法把商品送到顾客手里。
这种肉体至今在宜家任务的各种细节中失掉贯彻。如今宜家的运送手腕称为平板包装家具。平板包装最大水平的应用了空间。
一切行为的中心是降低本钱。曾有一位担任产品运输的经理经常如此解释：“我们不想花钱运空气。”而最大限制地降低本钱，又使作为宜家成功秘籍的低价战略，有了张扬的理由。
英格瓦的团体作风似乎也是一个印证。一位宜家的员工通知《每日经济旧事》，英格瓦是位和颜悦色的瑞典外头，有一次来中国视察业绩，中国方面的管理人员穿着笔直的西装前去迎接，而70多岁的他乘着经济舱、身着便服只身离开中国，连随从也没有带。
往常出如今卖场的杜福延也秉承其大老板的作风，往常和宜家的其他员工身着异样装束：黄色T恤、深蓝色牛仔裤———这与宜家的品牌色相反，穿越于卖场之中，他们就像是活动的Logo。
初战告捷从去年末尾，杜福延的“价钱战”渐渐接近目的。这个目的的完成，异样源于宜家在中国的本钱的一再紧缩。
经过几轮降价，杜福延不止一次在各种场所表示
：中国度庭月支出在3350元以上的，都可以购置宜家产品。8月下旬，在宜家2006年度新产品目录发行会上，杜福延十分乐意与在场的嘉宾们算账，“毕利书柜：2000年898元、2005年349元；安妮储物组合：2001年342元、2005年 129元；巴格床用餐架：2000年89元、2006年29元……”他浅笑着变换幻灯片，罗列起一大串宜家的产品，及其自2000年至今的价钱落差。
“当宜家刚刚到中国的时分，甚至一把复杂的椅子都会从丹麦运过去，价钱自然落不上去。”杜福延叙说着曾经的状况。
2004年，宜家将亚太区的推销中心重新加坡搬到上海，完本钱土推销、这成为宜家能降价的重要保证。如今宜家在上海、哈尔滨、厦门、蛇口等地树立了7个推销中心，产品的外乡推销量占到70％。
除了这些微观数据，宜家的本钱降低依托的是全民发动。在每件家具用品的设计、原料提供、消费等各个环节，产品开发员、设计师、推销公司继续地在实际中寻求最经济有效的省钱方案。
“LACK拉克桌的出现”这样一个颇为典型的宜家故事，也在中国宜家传达。最后，大少数木制家具一度都采用实木，但有一天，一位产品开发员正在观赏一家消费门的工厂时留意到，这家工厂运用的是一种被称作框架板材的制造方法来消费结实、同时重量又很轻的门。它的结构是蜂窝夹层。于是，这位产品开发员把门旋转 90度，将其变成了一个桌面，后来又给它装上了腿，就神奇般变成了拉克。而且更重要的是，这个既是门又是桌子的拉客，由于其用料少，本钱变得更低了。
还有一个关于设计环节的例子：宜家的邦格咖啡杯迄今为止曾停止三次重新设计，目的仅仅是为了能在一个货盘上装多一些。每个环节的低价来自创意和周到的思索。
“消费昂贵、精致的家具并不难。只需投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。但是，消费低价钱、精巧、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出复杂的处置方案，从各
个方面思索节省本钱，同时又富于创意。”杜福延一再向《每日经济旧事》强调。
第二个战略在杜福延的眼中，中国的销售额和利润，至少如今还不是他最在意的。“降价是第一战略，增强扩张的预告是第二个战略”。但杜福延在扩张前加了一个修饰词———适当。
自1998年以来，宜家在中国至今仍只要两家店，关于广州店和北京第二家店的停业不时停留在呼声阶段，宜家为此的前期预告也简直继续了两年。与开店速度缓慢相比，中国的推销比重和出口比重7年来不时添加。宜家的官方网站显示：中国已是宜家的推销大国，23%的全球商品来自中国。而中国推销商品的2%在国外销售，其他98%则出口到世界各地的宜家商店。
自2000年以来，中国宜家的销售量曾经增长了500%。但杜福延向《每日经济旧事》证明：宜家在中国至今没有完成赢利。但是言谈间，他也并不着急。杜福延坦言，中国战略的义务是：“最大的推销国和最重要的物流出口国”。
关于一个倡议在每个环节压低本钱的企业来说，宜家对每一个独自项目的投资都更大，花很多的钱，所以做起来需求较为慎重。“我并不以为这和我团体的吠涎有什么关系。”杜福延笑笑。
广州宜家店将于往年10月开张，而北京望京店、深圳、成都店完成了选址任务，杜福延早在两年前曾宣布中国市场的扩张方案：2010年中国卖场的数量到达10家。
关于宜家在中国如此慎重到缓慢的步伐，杜福延会说“我们有自己的时间表，而且我能说的是，我们的速度曾经比预期的要快。”
2005年9月1日起，杜福延将升为亚太区总裁，他的下一步方案是将宜家的亚太总部重新加坡转到上海，由于他的办公地点在上海，因此宜家亚太区总部的一些功用部门，除IT系统之外，如财务、营运、推销、分拨、平安等将随之搬到上海。
杜福延说中国的外乡化“还将是一个临时的继续的方案。”如今宜家将从“产品系列、产品优先级，即中国顾客更需求什么样的东西、样板间的布置”等方面迎合中
国顾客的口味。
2005 年，宜家的很多小家居饰品上出现了大红公鸡，这是讨好中国顾客的小“手段”。在其他方面，也有不少依据本地状况作的调整。依照宜家的一向作风，全球的卖场大局部是建在郊区，但是思索到中国度庭私家车不多，宜家在中国的选址基本在郊区内交通便利的地段，并且把退货时间从14天延伸到60天。
宜家的品牌色是蓝色和黄色，蓝色代表稳健，黄色代表保守。杜福延一向被人们视为蓝色系经理人。杜福延自己关于这一评价，并不完全赞同。他对《每日经济旧事》说，在他的国际职业经理人的生涯中，还曾有人称他为“浅笑的杀手”。“虽然我很柔和，但这并不影响我在商业上的决议。”
从“IKEA”到“宜家”
关于“IKEA”几个字母组合的来历，每个宜家员工都不会生疏。前两个字母“I”、“K”区分是开创人英格瓦·坎普拉德名字的缩写。而“E”代表他长大的农场艾姆赫特，“A”是他所在村庄的名字———阿根纳瑞德。
而到了中国，有了一个带有古风神韵的名字———“宜家”。有人称，这两个字取自《诗经·周南·桃夭》“之子于归，宜其室家”。关于这个说法，杜福延流显露浓重的兴味，“天哪，我还不知道！”
他所知道的“宜家”汉语翻译是沿用香港人起的名字。杜福延悄然皱起眉头，听完这句诗词的翻译。这对他显然有些难度。而杜福延在任务中面临异样的效果，这个远道而来的洋品牌要思索如何顺应中国的消费者。
在《福布斯》2005全球富豪榜中，英格瓦以230亿美元的身价名列第六。但是，成为宜家不可取代的标签的是低本钱，低价钱。在这方面，英格瓦有一些经典语句一直在传达：“我曾经习气了在对方就要起身分开之际问一句：能否再廉价一点？”这个习气甚至让她的太太深感厌倦了。
在宜家的18年，杜福延对这条宜家借以成功的最基本的营销观念了然于胸。杜福延喜欢让外界知道，宜家中国其实没有改动。改动，是为了回到宜家中心的品牌理念。