寂静了两年之后，全球最大的家居连锁巨头宜家（IKEA）加紧了在中国的扩张步伐。
自1998年进入中国以来，迄今为止宜家仅在北京、上海开设了两家商店，扩张速度远远落后于国际同行。“2003年到2004年这段时间正是宜家（中国）停止管理重组的进程。”宜家亚太区总裁杜福延（IanDuffy）解释其中缘由时说，“要在中国取得成功，必需要经过学习熟习中国市场，对运营管理停止相应调整。这两年宜家停止了重新规划，我们希望预告好了再反击。”
假设说宜家（中国）过去的困局与价钱毫不相关，如今他正在经过降价来破解这个困局。
“降价是宜家在中国最好的竞争战略。”杜福延先生在日前的宜家2006年新品发布会上通知记者。曾经价钱困局
过去七年，宜家在中国遭遇的一切难题都与一个词有关——价钱！1998年，当宜家在上海开设它在中国的第一家商店末尾，它就不时在面临一个难题：在欧美市场一向以向中低支出阶级提供“种类单一、美观适用、老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家，到了中国居然摇身一变成了小资阶级借以标榜身份的意味。在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价钱，在宜家只能买到一张很复杂的木凳子。
由于欧美国度与中国在经济开展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美市场即使是十分廉价的群众消费价钱，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。
在欧美国度，宜家经过大规模推销、树立自己的物流网络、在商店采用自选方式、增加商店的效劳人员、把家具装配上去用平板包装浪费运输费用等方法，成功地将自己的产品价钱降到比同类产品低，这一低价战略让宜家取得了市场上的相对优势。
但是在中国，宜家的价钱优势已不复存在。其中几个重要的缘由区分是：事先宜家的产品大多在国外消费，运输本钱和出口关税较高；运营上也没有构成规模优势，物流本钱和管理本钱较高。
不只如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市
场则选择在郊区。这也招致了宜家在本钱方面不时很高，从而招致其价钱缺乏竞争优势。
“宜家在中国一度是市民阶级看新奇的中央，他们来宜家主要是为了看看家居用品的最新样式，然后再让他人依照这种样式去打造，这比在宜家购置要廉价一些。”宜家的一位任务人员在回忆前几年宜家上海老商店的运营状况时说，“这样形成的直接结果就是客流量虽然很大，但销售额并不高。”
一位不愿泄漏姓名的业内人士在诊断宜家前几年在中国的价钱困局时说：“宜家的运营理念和运营方式需求一段时间来顺应中国市场，同时还需求花不少心思来培育中国消费者的消费观念和消费方式。”高举降价大旗
要改动这种价钱困局也很复杂，最直接的方式就是一个词——降价！
但降价并不复杂，其面前往往意味着一个战略的基本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。在和本地竞争者的重复博弈进程中，宜家似乎也在渐渐找到觉得，末尾挥起了降价的利刃。
在日前的2006年宜家新品发布会上，杜福延在解释宜家未来在中国的竞争战略时说：“降价是宜家在中国最好的战略，我们会不缎蜡这方面努力。”
杜福延援用了一系列的数据来证明这一战略的行之有效性：从2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均价钱下降了46%，而同期销售额增长345%。据泄漏，在刚刚发布的宜家2006年的新产品目录中，有近500件新产品降价幅度高达20%。
“实践上，我们的许多产品目前在中国市场曾经是同类产品的最低价。”杜福延很有决计肠说。宜家（中国）的公关部经理许丽德则补充道：“能降的都降了，我们如今在中国的价钱在宜家全球体系中基本上曾经是最低的价位了。”
还有没有降价空间？杜福延先生以为宜家的产品还有一定的降价空间，“我们力图可以超越20%的降价幅度。当然我们很多产品还不具有价钱优势，但我们不时在努力，我们也置信我们能到达。”凭什么降价？
“加大在中国外乡的推销量是我们为降价而采取的主要努
力。”宜家总裁安德斯·代尔维格一语道破了宜家在中国降价战略面前的缘由。
为了降低本钱，宜家不时加大在华推销力度。据宜家泄漏，宜家2001年在中国的推销量占其全球推销份额的14%，2002年到达15%，2003年上升至18%，2004年超越20%，中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。
宜家如今在中国共有370多家供应商，“总体来说，中国供应商是很有竞争力的。也许在价钱上和其他国度的没有太大区别，但思索到仓储和运输本钱，中国供应商还是有竞争力的。”杜福延说。
目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个推销中心，停止全球集中推销。同时添加中国设计人员的数量，把在欧洲消费的产品拿到中国本地来消费。
“这五年来中国的出口关税大幅度下降，为我们的产品降价提供了能够的前提条件。”杜福延先生说。
目前，宜家正在上海松江树立一处占地28万平方米的家居物流配送中心，估量往年10月完工。一旦建成之后，它将取代目前马来西亚的中央仓库成为宜家亚太区最大的物流中心，这也将促进宜家降低中国地域的本钱。扩张的准绳
“数量不是很重要，对我们来说，重要的是店面的位置。”谈起宜家未来的开店方案时，杜福延先生说：“我们方案到2010年在中国拥有10家商店。”
目前宜家在中国的开店进程是：广州店将于往年10月份开张，北京的宜家新店将于2006年春开张。至于上海的第二家店面地址，杜福延先生表示还在选址和谋划之中，“再过两三年，上海漕溪路店很能够就会饱和了，我们必需未雨绸缪”。
2003年，宜家在上海漕溪路开设的规范新店曾经受业内人士诟病，以为该店的设计吠涎有悖于宜家一向推崇的降低本钱的商业宗旨。该店位于寸土寸金的徐家汇，涨价十分昂贵，周围都是高达二三十层的高楼，但宜家依然依照其在欧美郊区建店的国际一致规范，只造了两层楼的卖场。
杜福延对这一效果并不逃避，他说：“中疆土地
的价钱越来越贵，如何更好地应用土地是我们正在思索的效果。”实践上，宜家在店面设计上也表现出越来越多的灵敏性，比如宜家在北京朝阳区建造的第二家店会有六层——三层属于宜家商场，三层用作停车场；宜家在广州新店的三层店面位于两幢高层住宅楼下面，物业不属于宜家。
宜家能否在中国也会像欧美市场一样将店面开设到郊区去？杜福延以为随着中国私家车的逐渐普及，宜家在中国店面的选址也有能够会发作某些变化，“很快我们能够会看到一些里外搅缒变化，比如说中国的一些宜家店能够搬到离郊区较远的中央，在欧洲的宜家店也能够搬到离郊区较近的中央。”
“在宜家小家庭中，中国区还像个小孩子。”2004年，宜家中国区的销售支出为人民币10亿元，还不到全球总销售额的1%，但杜福延对宜家中国区未来的开展很有决计：“小孩在一个家庭中是最受关注的，而且他也会一天天长大。”