蒙牛诠释公关筹划的4大精髓
2003年可谓是拥有上千简朴业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收买；几家欢欣几家忧。在这纷繁扰扰中却一直有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自蒙古草原的蒙牛。
看看其2003年品牌宣传的轨迹，我们就不难了解其之所以最风景、最耀眼、最惹人妒忌的缘由。2003年3月份伊拉克和往常期，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道构成的收视高 峰，率先停止事情营销，取得了极大成功，尔后，他们与央视协商树立了一个应对突发旧事事情的快速反响机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”时期，很多企业纷繁停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并添加了公益广告的力度，“非典”事先，马上失掉了市场的报答；
·最多中国人运用的主页 ·哈尔滨网站树立网站制造
·网站制造大全经典模板 ·B2B商贸网收费发布信息
10月份，蒙牛又应用取得“航天员公用牛奶”称号这一时机、停止大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和佳誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族外延的大品牌笼统，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶局部更是攀升为行业霸主，值得我们自创推行。
剖析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天事情的“航天员公用牛奶”公关活动，我以为其成功的缘由在于蒙牛的营销人抓住了公关筹划的四大精髓。
精髓一——永远不忘产品的中心优势和品牌的中心价值
公关的概念最早出如今尖利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代，被列在其提出的4 P’s之促销要素中，而到了70年代末时，他将4P实际开展为6P实际，他在传统4P的基础上又添加了2个P，一个是政治权利(Politic
al Power)，还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，以为公共关系不只是一种促销战略，而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的任务，能为营销活动发明良好的环境。所谓“既沟通又销售”，即：公关＝沟通＋销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌笼统、拉近厂家与消费者距离、消弭双方寄存在的信息不对称现象；而销售则侧重于促进生意、推销产品、完成真正销售量的添加，两者一累加就是公关营销。普通以为，公关不只仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好笼统，即使生意做不成，也要把关系树立起来，把企业笼统树立起来。假设产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关活动不只仅瞄准顾客，还瞄准广阔的社会群众。假设说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是肃清跑道上的沙石阻碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿发明跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌树立”的有力工具。
所以说，企业的一切公关活动应该效劳于品牌树立和顺应于品牌规划。复杂点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的中心优势和这个优势可给予消费者的中心价值(概受尖利普·考特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之为品牌的中心价值)，为其的品牌的生长做加法。像定位科技抢先的SONY既使在组织体育公关活动时，也一定要是具有技术含量、能表现其技术水平的公关活动，否则它是不会参与的。从蒙牛神舟5号公关活动的筹划来看，蒙牛人明白这个道理。
我们知道，品牌是企业内在属性在外部的综合印象，所以品牌留给消费者的印象质量决议了消费者对品牌能够给予自己的价值的判别，比如消费者印象较好的品牌，消费者就倾向于以为它能够带给自己的价值高于其它的竞品，这个很好了解，好比一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者，他看法中就是以为金利来是成功男人的意味，那他在购置衬衣
、领带等金利兰拇嫫一切的产品时就很难接受别的品牌，除非他丧失了金利来相应的购置才干。在这里，“成功男人的意味”就是金利来可给予消费者的中心价值，而它却来自于金利来产品特有的质量优势和临时构成的客户优势。
那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对普通消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人担忧。但实践上，蒙牛的优势不只仅这点，它在让消费者担忧的基础上还有着更迷信的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望取得的营养和安康。国际目前推行先生奶并倡议全民喝奶，其动机相同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的安康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“安康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的巧ㄐ诉求中不但没有削弱，反而经过老、青、童三代不同的笼统表现，愈加直接的、片面的进入民众的日常生活，树立起一个鲜明的“安康奶”的品牌印象，有形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
精髓二——一直警觉转眼即逝的市场时机
置信细心的人会从电视广告中发现，在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟 5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者有意影射他们的跟风之嫌，只是想借此证明在对时机的掌握上，蒙牛的营销人是相对优秀的，由于他们深切懂得时机是公关活动的基础，没有好的时机就无法承载较高的营销目的或品牌希冀。
之所以说他们深切懂得，又是由于他们知道时机既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有发觉、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的时机。那么，绣球都是什么容貌？通常有以下几种：
1、社会严重事情，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是
企业可以应用的时机。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “树立小康社会”这一严重事情矮壮施的公关活动；百事可乐资助中国甲A足球联赛；SARS时期山东寿光菜农援助北京等都是抓住绣球的典型案例，甚至一家国外公司借一群鸽子不测借宿其办公楼，而成功停止企业“保护植物”的笼统宣传。
2、技术的创新效果。比如IBM的有名的“人机对立”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”(Deep Blue)计算机停止决战的公关活动，就是其成功研收回每秒可剖析200万棋位、技术抢先于同行时筹划实施的。
3、同行的某种群众行为。任何人都能够发明奇观，更何况企业，自己无法发明时机，那就盯着同行寻觅时机。1999年，海信网络机顶盒上市公关筹划就是这样一个典型的案例。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国际信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯方案”，却迟迟未有产品上市的状况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，构成了一股“海信热”，也由此使传海信在品牌与市场上双歉收。
要辨浊音上三种容貌，企业关键在于要磨练一双敏锐的目光，即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水，其次就是树立一种对市场时机的快速反响机制，用以补偿团体捕捉才干有限的缺陷，毕竟用一群人去找目的总是要比一团体找来得快。
所谓来自于创新的时机，就是要靠企业自己去开掘、发明，比如如今市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得足智多谋。
为了神舟5号飞天这样一个在他人眼里“很突然”的时机，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会停止接触。由于中国航天基金会对协作同伴的挑选要求十分严厉，如必需是民族企业，必需是中国著名商标，必需是行业指导性企业、必需同航天肉体相关联等，经过数次严厉的对公司
的奶源、消费设备、市场流通等环节的调查、调研，并停止屡次物理、化学、微生物学的剖析，蒙牛于2003年终成为中国航天首家协作同伴，这个时分距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由它一直在寻觅可供自己应用的市场时机。
精髓三——坚持理性路途和理性路途的完美结合
前面说过公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，即：公关＝沟通＋销售，其中沟通重在理性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的完成，所以说公关一直要理性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5 号的公关筹划中异样是表现的恰如其分。
首先是关注理性认知。蒙牛留意到由于是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的庞大民族光荣感和自决计绝后高涨，这时分说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声响，所以，蒙牛以理性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间失掉大家的认同，到达了最后树立品牌笼统的目的。
其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速普及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关构成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目的的完成。防止了地道的公益广告，而那样的事例多不胜举，是营销人的悲痛。
总之，对公关的综合效果，只需我们坚持理性路途和理性路途的完美结合，公关活动就会为企业赢得更多的东西。用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以失掉我！”
精髓四——清醒看法执行是保证公关成功的关键
与企业管理中的其它职能兑现一样，公关的营销力就是公关的筹划力与执行力的综合婚配，即
公关营销力＝公关筹划力×执行力。再好的公关构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。
应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，筹划力前文已讲不再赘述，执行力从以下三点可以反映：
1、执行的及时性：
旧事报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原平安着陆，宣告中国初次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆瞬间，蒙牛关于此次飞行事情的户外广告在第一时间上午10点在各大城市完成“成功对接”。短短三个多小时，一切前期预告落实到位，不可谓不快也。
2、执行的不走形且划一划一性：
在军队中之所以强调步伐的分歧，在于其最能构成一种行进的势或对朋友的震慑，所以我们也经常以执行能否走形、能否划一划一来判别执行力的强弱。笔者单纯经过自己所阅历的三个城市在相差不过一周的宣传状况来看，蒙牛的营销末梢不只正确了解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要喜爱、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来描画，实践证明是夸张的。
3、执行的层次性：
蒙牛在此次公关的执行中，还留意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等构成一个传达梯度，更好的完成上述的理性路途和理性路途的结合。
那么，什么使蒙牛的执行力有如此强呢？我以为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用，它是自己有较充沛的预告，致使不“匆促上阵、乱了阵脚”。其次是临时以来严厉、迷信的营销管理使然，由于执行关键在人，人的关键在于明白“责权益” 和“给其权益、监其运用”的管理气氛，而这两点就是营销管理的中心内容。
后记
在本文撰写的进程中，以海尔冠名的“航天知识展”正如火如荼的在全国各地巡回展开着。异样是属于比蒙牛晚一步的一个公关活动，但由于神舟5号飞天成功所激起的庞大的民族自豪感和光荣感，以及海尔自身对公关精髓的深度掌握，公关的结果异样成功。笔者有幸参与了一次，不只慨叹于老百姓的热情，而且在学习航天知识的同时被海尔的新型Ｒ电产品所吸引，从某种意义上讲是被海尔的这次公关开展成为海尔的“准用户”了。
这就是成功公关的魅力所在！