营销点子:从你的广告破费中获取最多利润（1）
位置，位置，位置：从你的广告破费中获取最多利润
媒体筹划者不时地抛出少量的缩略词，如CPM（每一千个单位的本钱）和GRP（毛率点），它们与经过各类媒体接触的人群所消耗的本钱相关，这些媒体包括印刷品、电视、广播和因特网。但是，这些术语（甚至还有更多）与目的听众能否真会看到了你的广告、能否欣赏它以及能否会有相应的举动没有任何关系。
我的一个来自花旗集团的同事喜欢提示她的营销团队：媒体方案的60%是艺术，40%是迷信。我甚至想将艺术的百分比提升到70%。
一个广告促销方案能否能惹起适宜人群的关注，能否会促进所投放广告的产品和效劳的成功推销，有许多要素。其中一些就在你的控制范围之内，当然也有许多是不能控制的。
理想上，三个最关键的要素是你能控制的：
视觉效果：广告或许广告系列应该在视觉上有一种压服力，能吸引观众或读者的眼球。
位置：你为最好的“建房用地”买单。你需求出版物的版面、电视或广播的时段，以便让足够多的适宜你目的利润的人群看到或听到你的广告。
频率：你应该在你的预算内尽力地做到广告出现的次数最多。
虽然媒体专家们向你抛出了许多图表和让人头脑麻木的数字，这三个要素尤其重要。
本书将把大局部篇幅贡献给第一个要素，即如何设计一个有压服力的广告。剩余局部会着重引见一些复杂规则。经过这些规则，我把最少的钱花在媒体上，但选择了最佳的版面和拥有了最多的广告频率。
难怪世界各地的广告公司的媒体规划者都是一群敬业的家伙，他们专业技术十分了得。但是，他们有一种倾向，在尽能够多的媒体中打广告——他们称之为普遍接触，从而添加你的广告预算。你能够有另一个目的，比广告遭到读者或听众留意愈减轻要，如前所述，那就是频率。
你有那么大的财力让你的广告在30本杂志和报纸上一年出现几次，或许在10本杂志和报纸上经常出现吗？即使你在发行量很少的
刊物上出现得频繁，频率的效果都胜过每次偶然的出现。
与频率同等重要的是首要版面。确保你的读者看到你的广告的独一方法就是在你所购置的每种出版物的空间上支付额外版面费。
我们的预算都是十分有限的。实践上，我们总会捉襟见肘。资金有效应用的最佳方式就是增加刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使每个读者都有能够看到。
那最好的版面在哪里呢？下面是些建议。
杂志：读者最常看到是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部（假设目录能被轻松找到的话），还有刊物中相对的受欢迎的局部。
报纸：最佳位置是第一局部的第三页，其次是第一局部的末页。当然，这完全取决于报纸的版面布置，哪一局部对你的产品和效劳更有意义，哪一局部出现的竞争广告更少。
为了确保这些最佳位置，你必需支付比正常费率更多的钱。第一流的修建用地全靠天文位置：一间在悍词∠的房子比内地街区更大的房子还要更值钱。媒体也一样，谁会把大把的钱花在出版物中的一个大局部读者要么只是翻翻，要么历来不看的中央呢？让其他人这样做吧！
乌迪·艾伦（Woody Allen）曾说过，“生活的80%是在扮演”。广告的位置存在着技巧。它必需是在大局部读者自觉会读到的中央，以及读者不自觉地拿起这本出版物就会去读的中央。
大少数媒体筹划都不奥秘。你需求决议你的目的受众是谁，他们能够习气看什么，并决议出版物中最显眼的位置。然潜力能够的经常购置这类位置。
这里是博士公司为了让他们的目的观众每周都能看到他们的产品所采取的做法，博士公司消费高质量、中等价位的音响设备。
博士公司成功地在《纽约时代杂志》（New Yark Times）上每周登出一整页黑色广告。他们曾经在相反的位置上刊登产品广告许多年了，详细位置接近封面后页，并且通常在星期天的猜谜游戏的下面。这样做有什么用呢？是的，每团体都希望高质量的音响设备价钱廉价一点。他们擅长思索，受过良好教育，并不惧怕有点深奥的技术细节的广告。他们中的大少数星期日喜欢推测谜游戏，或许花一个小时或更长时间一团体安境地呆着，通常在相似的环境中欣赏音乐。实践上，音乐是猜谜游戏最好的支出者。每个星期这里都有一个新的谜语。每个星期这里还有一个博士广告。很有意思。