营销故事:劳斯莱斯重塑形象

营销故事:劳斯莱斯重塑笼统
　　
　　创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以消费豪华型轿车而著名。
　　
　　虽有过骄人的效果，但在1981年至1983年间，它的汽车销量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。
　　
　　到1986年，新上任的运营担任人彼得·华德使公司出现了转机。
　　
　　他从改造班特莱汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新笼统。
　　
　　华德在规范型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近空中，更有平稳感。同时，添加了涡轮推进引擎，使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动减速到60英里/小时的才干。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它是“劳斯莱斯”影子的笼统。
　　
　　20世纪80年代末到90年代初，班特莱车的销售已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。
　　
　　在改造班特莱车的同时，该公司在英、美等国经过广告等手腕，为劳斯莱斯车改动了“车主是附庸风雅的有钱人”的笼统。
　　
　　在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤任务”。
　　
　　在美国，他们则套用享利·詹姆士的名言，大声宣称“纵情享用，这是一个不能不犯的错误”。
　　
　　这一系列的广告，不只化解了人们的敌意，而且吸引了新顾客，还增强了已有顾客的忠实度。
　　
　　这个“一石三鸟”之计，取得了良好效果。1989年，劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰，这股增长势头迄今仍未削弱。
　　
　　点评：当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品笼统的再培育是一个迫在眉睫的效果。再造的关键，是要找到适宜市场需求的新的产品笼统主题，即所谓的品牌主题。