营销创新三点论在实战营销中的十大方法

    尚阳先生独创的"营销创新三点论”在媒体上公布以后，引起了营销界普遍的关注，在搜索引擎上输入"营销创新三点论”有16多万条相关信息，其中在中国营销传播网、博锐管理在线、中国管理传播网、中国当代营销网等总点击率以数万计，上百家媒体将该文章主题设为营销创新研究新导向，"营销创新三点论”已成为最近中国营销界火暴的热点文章。很多读者对这一新观点感兴趣，期待有后续的内容发表，不少读者认为，营销创新三点论是很好的理论观点和方向，但大家更关心的是如何运用这个理论去解决企业营销的实际问题。
    我们根据"营销创新三点论和3+1聚合跃变思维模式”提出了营销创新三点论企业营销实战运用的十大方法，同时也是尚阳咨询公司的十个营销咨询新产品：
    1、精益管理、量本核算，营销费用节省法——优化营销管理流程节省营销费用
    2、3+1促销快速上量法——运用3+1思维，超常规整合资源，突破常规促销方法，帮助企业短期快速提升销量
    3、3+1疑难杂症诊断法——为企业提供高效调研、诊断，突破发展瓶颈
    4、消费者心理探测法——帮助企业制定企业发展定位、产品战略，营销策略、提高市场运作有效性
    5、产品战略三步曲----帮助企业梳理产品群，培养明星产品，提高赢利能力，明确发展方向
    6、逆向产品创新——以消费者需求为导向的产品创新，帮助企业实现短、频、快的产品赢利模式
    7、二元三角营销管控体系---帮助企业解决市场根本问题，提高营销管理效率
    8、渠道有效管理与创新----渠道为王、终端制胜，帮助企业提升渠道竞争力
    9、化战略为行动的培训新模式----帮助企业提升整体执行力
    10、3＋1解疑五部导维图的工具运用------应用3＋1聚合跃变思维模型，解决企业疑难问题
    经典营销理论是以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心要素来进行研究的，后来发展出定位和4c等经典理论。但在企业营销实务中其实还有许多要素是必不可少的，如：市场调研、营销战略、品牌规划、营销管理、市场策划、区域市场等，人们往往忽视这些问题，为什么呢？关键在于中国的营销主要还是在学习欧美的板本，它们存在的问题不仅是时间和空间上的差距，更主要的是以静态研究分析为主，而"营销创新三点论”的可贵之处在于运用"3＋1聚合跃变思维模式”，它动态的将贯穿企业市场营销全过程中的十大要素（消费者洞察、定位、品牌、产品、策略、价格、渠道、促销、区域市场、营销管理）集合在产品、策略、管理这三个关键点上，灵活地在静态营销分析和设计的基础之上，打开思维空间，强调实效性和时效性，加强重点突破和营销效率的过程管理和控制，以适应中国市场环境的动态变化，从而达到从生存到发展的目的。
    运用3＋1聚合跃变思维模式的营销创新三点论在营销实务中可以能根据企业市场营销中所遇到的具体实际困难，创新出许多有效的方法，本文仅作抛砖引玉。
    方法一：精益管理、量本核算，营销费用节省法——帮助企业优化营销管理流程节省营销费用
    中国营销已经步入微利年代，许多企业有销量，没有利润，增量不增利。如何提高企业的销售利润是企业领导最关心的头等大事。其实基本方法只有二条：开源、节流！
    如何运用创新营销三点论的观点和3+1聚合跃变思维模式中的原理及二元三角营销管控理论为指导，针对企业现有营销管理系统、企业发展战略以及现行营销管理体系的运行惯性，通过一系列的系统思考并辅以检讨、审查的目光来分析营销管控体系、管理制度是否合理？销售政策是否高效？业务流程、绩效考核是否科学？只要通过精益化的营销管理的手段对相关元素进行穷尽分析并锁定问题的关键点进行创新思考，以效率为导向用量本核算法进行重新设计，比如通过优化业务流程、调整组织结构、引入信息技术、调节客户结构、分销渠道利益分配的合理调整等一系列措施，可以达到在提高或保持原有工作效率的同时减少各项营销成本、经营管理和销售费用15％以上，还能提高企业营销管控体系的建设、营销管理制度的合理性、销售管理的效率，提升业务流程、绩效考核的科学性，从而为企业间接地创造效益，达成企业效益最大化的目的。
    方法二：3+1促销快速上量法——运用3+1思维，超常规整合资源，突破常规促销方法，帮助企业短期快速提升销量
    企业营销的首先问题是通过促销活动快速提升销量。但是常规的营销策划和促销手段在面对同质化产品、同质化营销手段，供过于求、激烈竞争的市场环境，往往是效果甚微，甚至是束手无策。
    如何运用创新营销三点论的观点和3+1聚合跃变思维模式中的原理及消费者心理探测法、渠道五力合一促销法、感官促销十三招、超极限促销法、"羊毛出在羊身上”等策略，暂时忽略企业的产品、渠道、品牌、营销体系等基础要素的建设（因为它们是一个系统工程，远水解不了近渴），只对企业营销现况的横截面进行剖析、打破原有组合规律、打开思维空间、整合一切可调动的资源、采用3+1超常规的创新思维，从点、线、面；高、中、低；里、外；虚、实上进行思考、创新、策划，寻求"点石成金、以奇胜”的最适突破方案。
    短期快速上量如同强身针，会透支企业和市场资源，但是对许多企业而言却也是救命的一针，它可以为企业的发展带来希望、信心和激情；它能让企业渡过一时的难关；它为企业治本提供机会和决心！
    这里特别提醒：该方法只能偶然使用，不能常用！
    方法三：3+1疑难杂症诊断法——为企业提供高效调研、诊断，突破发展瓶颈
    企业发展有时会遇到瓶颈、有时会出现危机、还会遇到变革的障碍。有些企业领导不知道问题出在那里，有些企业大致知道问题所在，但精准度不够，有些企业明白问题的结症，但是没有好的解决方法。
    如何运用3＋1思维模式以及：深度访谈沟通法、心理探测法、领先客户调研法、心智模式诊断及改善、高度认识达成法、企业发展战略四部曲、产品战略图谱、二元三角管控理论、渠道及终端管理要素、3+1五部导维图等工具，以及我们熟练掌握的企业战略系统诊断工具、易经八卦、平衡计分卡、变革的四大障碍解决法、德尔菲法、六顶思考帽等。
    如果我们通过分析发现了复杂问题背后的真相，那么做什么就非常简单和显而易见了。如果我们通过设计，就像寻找到了一幅精确的地图，所有的道路都清晰地标明出来了，那么我们所需要做的，就是选择道路，然后沿着道路前进！
    方法四：消费者心理探测法——帮助企业制定企业发展定位、产品战略，制定营销策略、提高市场运作有效性
    许多企业的市场营销出问题，或者事倍功半，除了企业内部的问题外，大多出在对目标消费者真实的潜在需求了解不透、把握不准。
    如何运用"营销创新三点”中消费者心理探测仪的调研工具，较精确地探测出消费者的显需求和潜需求。准确的消费者心理洞察对企业营销战略、产品核心诉求、产品战略、品牌核心定位、重大营销决策、年度营销计划、产品价格策略、产品改进与创新的成败具有至关重要的影响。
    消费者心理探测正是充分研究各种影响消费者显性、隐性心理，并通过正向作用和逆向作用双方的联合探测来总结影响目标消费者决策的关键因素、核心因素。消费者心理探测模板针对十六个方面，多角度、多层次来全方面探测消费者的心理，模板通过独特的步骤和方法来洞察消费者已经形成、正在形成以及将要形成的心理，所得出的权威数据可使企业避免盲目的市场投入和产品研发，对企业面对市场的重新准确定位和提高决策的有效性大有脾益。
    调研是决策的前提，决策是成效的前提！市场调研的常规方法和专业公司很多，但是面对复杂的企业营销战略、策略及特殊性问题往往针对性不强、有效性不高。有效的调研需要我们在错综复杂的现象中把握实质，寻找问题的关键主线；需要基于假设的发散型创新研究、基于实践求证的收敛型论证……
    方法五：产品战略三步曲----帮助企业梳理产品群，培养明星产品，提高赢利能力，明确发展方向
    许多企业对产品战略缺乏系统的思考和有效的思维工具的梳理，总是跟着市场的感觉走，结果往往是出现二种极端：要么是一品独大，"大树底下不长草”，一条路走到底，一旦产品老化风险过大；要么是一群产品群龙无首，难以形成规模。
    产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品战略关系到企业发展战略、营销战略、产品创新策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的关键问题。
    第一步，聚焦到一点。梳理现有的所有产品，分析市场现况、趋势和企业现实，聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。
    第二步，以点成线（从点到线）。将该点横向、纵向延展，培育出若干个点（明星产品），从而带出产品线。
    第三步，以线成面。将若干个点（明星产品）和若干条产品线组合成一个面，一个在细分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的面。
    还可以组成产品联合战队：前锋队、主力队、护卫队、敢死队、中坚队、后备队。
    方法六：逆向产品创新——以消费者需求为导向的产品创新，帮助企业实现短、频、快的产品赢利模式
    中国企业之间竞争常被迫发动价格战，其根本原因在于产品同质化，产品同质化是中国市场今天面临的最为严重的问题，也是不少行业产品"供大于求” 的根本原因。企业如何提升其产品的竞争力、走出竞争的红海？这是每个企业必须认真思考的问题。然而，产品的正向研发需要较长的周期和较大的投入，如何短、频、快的进行有效的产品创新为企业带来效益？
    如何运用创新营销三点论的观点和3+1聚合跃变思维模式中的原理及逆向产品创新法、消费者心理探测法、产品价值创新等工具可改变了原来基于技术导向的创新方法，取而代之的是基于消费者需求的创新，如概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态（口感）创新、利益（用途）诉求创新、传播途径创新等。通过一系列可操作的逆向产品创新的研发流程，达成真正针对消费者需求的产品创新，不仅可以帮助企业实现短、频、快的产品赢利模式，还可以帮助企业逐步形成产品价值创新的企业蓝海战略。
    方法七：二元三角营销管控体系---帮助企业解决市场根源问题，提高营销管理效率
    许多营销经理经常为市场出现的大量问题感到烦恼而且不知其所以然，例如：
    ◇经销商难以管理，进货回款缺乏热情
    ◇市场价格混乱，渠道利润不足
    ◇广告、促销对消费拉动效果欠佳
    ◇销售人员工作效率低，积极性不高
    ◇企业对零售终端缺乏掌控力，终端陈列差、推荐率低
    ◇市场份额难以增长，甚至销量下滑
    其实这些问题只是冰山一角。我们透过现象看本质，问题的真正根源在于企业的营销管理体系。
    如何建立和完善高效的营销管理体系，并对其进行有效的管理控制？ 如何提高营销体系的执行力？如何将复杂问题简单化？如何设计一个适合中国国情和现状的真正有效的营销管控体系？
    正是基于这样的思考和探索，通过多年的深入研究与大量实践设计出了二元三角营销管控体系。二元三角营销管控理论的提出，主要解决营销体系的两个问题：一是完善营销管理和控制体系；二是提高营销体系的执行力，并为我们提供一种科学、简明、实用、有效的营销管控新模式。所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。
    二元三角营销管控体系为改制中的国有企业和上规模的民营企业的营销管理体系建设指明了一条出路，为企业战略的实施提供了组织和运营上的保证；为营销目标的实现提供了科学、系统的体系保证。
    方法八：渠道有效管理与创新----渠道为王、终端制胜，帮助企业提升渠道竞争力
    你有世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！今天的营销，产品是基础，渠道是关键，决胜在终端！
    企业如何加强渠道的建设和拓展？如何提高渠道和终端的掌控能力？如何对渠道进行有效的整顿和创新？如何提升分销渠道的竞争力？
    运用"营销创新三点论” 的理念：经销商管理三步曲、对经销商的十大控制、对终端的十大支持、网络两整顿、渠道创新的八种方法十一条路径、决胜终端的九大策略等。。
    方法九：化战略为行动的培训新模式----帮助企业提升整体执行力
    再好的战略方案、再充裕的资源配置，如果执行不到位，还是一张白纸。培训是执行的关键，有人称培训是第二生产力，有助于执行和落实，可以提升业绩；我们认为，培训很多时候是第一生产力，当其它条件都具备时，能否达成战略目标，完全取决于团队的理解和执行，这时培训的作用就上升成为第一要素了。
    大多企业都已重视培训了，但方法只是讲讲课、看看书、读读文件，效果总是不理想。
    方法十：3＋1五部解疑导维图的工具运用------应用3＋1聚合跃变思维模型，解决企业疑难问题
    企业在解决生存和发展的过程中，总会出现各种疑难问题，诸如：企业发展战略问题、投资方向和项目的选择、企业变革推进过程中的疑难、品牌表现与运用、产品研发的方向定位、定价策略、渠道利益分配等两难问题难以取舍时怎么办？
    如何能透过疑难问题错综复杂、纵横交错的表面而直击疑难问题的本质？如何能在千丝万缕的联系中找到真正关键的关联？如何能在锁定关键员算的基础上，形成企业可执行、能执行的针对性方案呢？
    3＋1解疑五部导维图。她能将复杂的问题进行系统性、科学性、条理化、逻辑化的全面剖析；她将关键元素穷尽列举，逐步推进、交叉要点进而融合一体；她使问题的解决过程中，信息更广泛、思维更清晰、创新更活跃、逻辑更严密、推理更顺畅、方法更科学、方案更实用。