网络营销：烟草网络广告营销的思索
2004年11月2日，一条涉嫌发布烟草广告的电视广告片被北京市工商局广告监测中心监测并责令停刊。至于如何判别广告内容能否触及“烟草”，国度工商总局相关人士表示，工商总局曾经对一批烟草企业发布的烟草广告停止过查处、认定过一批烟草广告语，假设这些企业继续运用这些内容发布企业笼统广告，就有能够被认定为烟草广告。
一、烟草企业广告宣传现状
在各类广告中，尤其在电视媒体中，相似于这样打法律“擦边球”的烟草广告还有很多。“天高云淡”、“天之骄子”、“爱我中华”、“红河雄风”、 “红塔集团”、“福文明传达中心”等等，这些烟草企业的笼统宣传可以讲都是“戴着锁链的舞蹈”。不只是国际，2003年英国经过一项法律，制止在电视、广播、报纸杂志、广告牌和互联网上刊发烟草广告。英国曾经在1996年经过立法，制止在电影里播放烟草广告。而依据这项新出台的法则，烟草公司只能在香烟柜台上才可以发布香烟广告。近期有关烟草广告违规的旧事报道和质疑不时见诸报端，这让我们不得不仔细思索烟草广告的定位效果。
《中华人民共和国广告法》规则，制止应用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。制止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育竞赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必需标明“吸烟有害安康”。违犯本法规则，应用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或许在公共场所设置烟草广告的，由广告监视管理机关责令负有责任的广告主、广告运营者、广揭发布者中止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。从《广告法》来看，如今国际独一给烟草企业留下的宣传“生活空间”就是网络。
从网民数量来看，从2000年终到2003年底，中国互联网用户从800万添加到8000万左右，增长了十倍。庞大的用户量保证广告投放能发生耐久有效的影响力。从网民的构成来看，35岁以下的年轻
人占绝大少数，占到总体的83.7%，而且高中及高中以下学历的网民比例清楚增高，先生也成为上网比例最高的职业，比例为30.1%。同时，用户的年龄散布也在向积极的方面变化，年龄低的人比例不时在渐渐下降，而高年龄人在上升。这些数字的增长，说明互联网已逐渐渗入到社会的各个层次，并不同水平地影响着人们的生活，网民对互联网的运用已走向深化。
二、网络营销的概念
网络营销（Cybemarketing，Onlinemarketing）作为一种营销创新（Marketing Innovation），是树立在Internet基础上的全新营销体系。网络营销的发生，是信息技术提高、消费者价值观念更新、商业竞争深化等综合要素所促进的。网络营销以其共同的优势成为企业参与市场经济竞争的重要手腕，同时也是各类企业竞争优势的重要来源。随着Internet的快速开展，网络营销正成为全球一切企业争夺的新市场。
从影响人类社会的强度和广度上讲，它超越了历史上栉何一种力气。互联网络正在理想的基础上构筑并开展一个新的时空，将从基本上改动现存的经济格式。
网络正在成为新的商业环境，据美国专门从事市场调研的Forrester研讨公司预测，到2002年时仅美国企业经过互联网停止的商品劳务买卖总额将达8427亿美元，相当于美国GDP的59%。网上购物的迅猛开展，正在打破旧的商业习气，发明新的各种时机，对企业管理和行为方式的革新构成新的应战。网上营销曾经成为不可逃避的商业命题，它不只仅是一种新的技术或手腕，更是一种影响企业未来生活及久远目的的选择。对烟草行业而言，这是我们的机遇，更是我们的应战。
三、烟草网络广告营销的优势
同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法到达的优点，曾经遭到众多用户的喜爱。传统广告媒体曾经发明了有数耀眼的品牌奇观。在21世纪，能否充沛应用网络媒
体及时掌握商机，是商务开展的关键。烟草制品属于快速消费品，针对的是普通消费者，是massmarket，高速开展的网络媒体因自身日益增长的用户，已成为快速消费品客户的重要选择。
（一）网络广告传达的普遍性。
网络广告可以经过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不连续地传达到世界各地，这可以说是风雨无阻的传达。网民可以在任何中央的 Internet上随时随意阅读广告信息，这些效果是传统媒体是无法到达的。众所周知，企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向一切人，否则会招致吸引力以及广告效果下降。比如房地产，由于房地产商效劳对象具有剧烈地域性，主要面向一个城市的居民和企业。而烟草企业的宣传对象似乎就比一切的行业大的多，这是网络广告传达适宜烟草广告传达的一个优势。网络媒体广告运用最大掩盖，无孔不入的网络与自在灵敏的广告方式和空间，可以给烟草企业带来庞大的访问量，使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。
（二）网络传达信息的非强迫性。
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传达信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传达的信息；而网络传达的进程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有实质的不同。从兽性化的角度看，网络传达的开放性是一个十分得网民意的优点。依托门户网站的弱小品牌和掩盖优势，可依据卷烟品牌传达的需求，与相关频道或效劳结合投放广告，或举行特征在线营销活动，最大水平的吸引、影响目的人群。有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。
（三）广告受众数量的可统计性。
我们随处可见的一种主流观念是：“传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接遭到广告信息。而在Internet上可经过威望公正的访客流量统计系统准确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间散布和地域散布，从而有助于客商正确评价广告效果，审定广告投放策
略。
（四）网络信息传达的感官性。
网络广告可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、效劳与品牌，还可以在网上停止预定、买卖和结算，这些是传统媒体所无法完成的。相比之下，异样是在媒体上停止销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实表现出了其独有的优势。
（五）络信息传达的交互性。
关于网络广告，只需受众对该广告感兴味，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最可以表现网络传达交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上停止买卖。
（六）网络传达灵敏的实时性。
在传统媒体上发布广告后更改的难度比拟大，即使可以改动也需求付出很大代价。而关于网络广告而言则容易多了，由于网站运用的是少量的超级链接，在一个中央停止修正对其他中央的影响很小。网络广告制造简便、本钱低，容易停止修正。从目前来说，修正一个典型网络广告的本钱和难度都比传统媒体要小的多，这就是网络广告关于传统广告的一个很大的优势。借助门户网站或许专业广告公司拥有的网页设计、制造、平台创立、维护、销售、信息管理、销售、客户效劳等专业人员，可以为烟草企业提供专业效劳，发明最佳的广告传达效果。
随着互联网对人们生活的影响和浸透，也给烟草企业的宣传提供了一个新的更大的舞台。在国度明令制止网络烟草广告之前还有不小的生活空间，因此烟草行业应抓紧时间应用好这块最后的“风水宝地”。烟草企业广告宣传应以品牌推行、传达企业文明为主，因此选择客户端广告＋流量大的网站频道（旧事/文娱/ 体育等）组合宣传，结合相应的促销活动，可最大水平地掩盖网络用户。但是，在浩如烟海的网络中寻觅适宜自己的媒体，用最少的广告投资发生最大的广告效应，绝不是一件复杂的事。
四、关于烟草网络广告营销的几点思索
烟草网
络广告营销是一个全新模范围，结合现有电子商务的有关实际，就笔者团体观念而言，总的来说，烟草网络广告投放与发布应当思索以下几个方面：
（一）尽最大能够做到多媒体、全方位联动
在现有传达格式中，网络相对传统媒体虽然具有了多种优势，但对广阔受众而言，传统媒体的影响力依然庞大，我们在强调网络广告传达的时分并不是无视传统媒体的力气，为了做大传达效果的最大化，应尽最大能够做到多媒体联动。在网站的选择上选择点击率高，人气旺的网站，以及详细而准确的组合媒体资料，这是至关重要的。同时旧事、广告、事情、出版、公关、特殊传达全方位反击。
（二）广通知求明晰明白。
准确而独一的广通知求是取得好的传达效果的基本，偏离了它，一切都无从谈起。正确的了解广通知求，严厉挑选网站，积极的督导，就能完成好的广告投放。同时依据广告宣传的目的Pageview和点击率来停止估测，即可预算出能够的时间和访问量，当然，技术上的广告监测和统计及灵敏的调整是十分必要的。
（三）降低费用水平
网络广告价钱用CPM来权衡，投放多少个CPM应与你总计投放的广告额相关。国际目前大型网络媒体的CPM报价是20-30美金之间，会有些折扣。虽然由于站点的品牌和Pageview不同，广告费用能够有较大差距（正如中央电视台的广告标王所付出的），但互联网广告可以停止十分牢靠计量，所以照千人本钱CPM收费，费用与效果直接挂钩是现阶段较为合理的选择。
（四）关注点击率与Pageview
点击率：发生印象并不意味着失掉访问和出现商业行为。所以，表现点击数和目击数之比的点击率相当重要，毕竟做广告不是单纯为了追求视觉的愉悦。但点击率的上下不是完全由ISP所左右，商家自身的知名度、广告的筹划、广告的设计、网站的架构等许多要素都会影响这一至关重要的比率。
Pageview：作为广告投放的基础，受众的数量将是
第一位的，没有广告主情愿自己投放广告的主页只要当自己访问时，计数器才会翻动。就目前国际互联网络市场而言，中国互联网信息中心每年两次评出的中国十大互联网站、《电脑报》评出的中国最受欢迎的十个站点以及开展较快的门户站点、专业站点，具有较高的访问量。
（五）充沛预测运作周期
应思索网络广告的运作周期为多久？周期太短，达不到预期的投放目的；周期太长，则会糜费广告资源。
（六）亲密关注牢靠性
“王婆卖瓜，自卖自诩”的商业炒作自古有之。应用计算机科技可以毫不困难地做到夸张主页的访问量以到达多收取广告费的目的。所以，在依照千人本钱收费的状况下，访问量数据的牢靠性是十分重要的。尤其要留意页面访问量与网站日均阅读页数的区别。目前，较为威望的第三访问量监测中心是中国互联网信息中心。但由于目前国际目前只要搜狐、广州视窗、上海热线、瀛海威等少数ISP经过了认证，所以一些国外监测站点的数据异样具有参考价值。
（七）表现目的客户宣传效果最大化
正如计算机商将广告投放在爱情站点自然是不适宜的一样，烟草企业同时应充沛应用互联网的窄播特性，将广告指向目的客户既可以节省费用又可以收到较好的效果。针对不同的网站投放不同的广告，旧事类、文学类、游戏类网站将是目的客户比拟集中的网站。
五、结语
中国烟草行业进入市场经济的时间还很短，在进入WTO后，我们的市场营销战略还略显稚嫩，外烟中几大巨头在中国停止市场推行的力气却是相当惊人，很多中大城市，人气较旺的餐厅、酒吧、销售较好的烟店内外，总能找到外烟广告促销的影子。外烟早已末尾为片面进入中国而做预告。所以我们在品牌宣传和广告营销战略上应积极自创国外烟草巨头成功的案例，在传统广告范围不时遭到“封杀”的状况下，不时开拓新的传达范围，开拓网络广告营销势在必行。同时也可以多多采用“替代性广告”，比如“事情营销”（白沙飞越“天门洞”），“品牌多元化”（七匹狼服饰）等等筹划，系统实施品牌传达工程，力争“戴着锁链”而能长袖善舞，取得传达效果的最大化