福特福克斯上市推行公关筹划书
项目背景
2005年中级车市场份额在逐渐加大，1-8月，中级车累计销售比去年同期增长了约40%，大大超越了行业平均增长水平。其中，伊兰特、捷达和凯越曾经抢先一步树立了自己产品的知名度，并占领了这个市场一半以上的份额。与此同时，新车扎堆上市，并不乏成功者 -- 如西风日产的1.6L颐达轿车和两厢骐达，西风悦达起亚推出的赛拉图等。
针对中级轿车市场，长安福特2005年推稳健量级产品—福特福克斯。自98年面世以来，福特福克斯全球累计销量将近 500万辆，在全球已荣膺超越100项大奖，其中包括15项“年度车”桂冠，是第一辆同时在欧洲与北美时常都取得年度风云车的车型，以其时兴动感又不失大气的外形，宽阔温馨的空间以及优越的操控功用，在欧洲和美洲享有很高的声望。
但是，作为国际中级车市场的新兵，福特福克斯在国际的知名度还依然有限。面对中级车市场群雄并起的局面，福特福克斯如何崭露头角？这是长安福特2005年面临的严重课题。
项目调研
福特福克斯融合了现代欧洲设计、出色驾驭质量和精深德国工艺，是一辆动感、生机十足的车。
其目的消费者为生于70年代前后，月支出较高的城市居民。他们受过良好的教育，正逐渐成为社会的精英。他们热爱驾驶，很有品牌看法,偏爱欧洲品牌，喜欢动感的生活与时兴的外形。他们有开放的思想方式和运动、积极的生活方式, 喜好音乐，电影，唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试重生事物的人。文明消费在目的人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术静态是其文明生活的关注要点，同时网络是目的人群任务与生活的重要媒介。
项目筹划
在汽车产品同质化的明天，完成竞争优势，关键在于产品作风等其他有形的东西，加上用户经过这些方面可以体验到的理性享用。为了开发“品牌情感”这个宝库，汽车行业在展开市场营销时必需改动以往以产品为主的做法，代之以品牌为中心，开展无看法
、有组织的品牌战略。除了产品利器，营销和品牌塑形成为制胜汽车市场的不二法门。
有关调查显示，消费者刚思索买车时脑子里往往先有五到六种选择，然后再不时作添加和扫除。随着消费者从单纯的了解、熟习开展到挑选、试车，选择面变得越来越小，最后决议购置的只要一种。在整个进程中，品牌阅历了一条“购打通道”，每个选择环节的每一步都对产品提出了新的需求。
注重消费者的震动点，将全部震动点最大限制地加以应用，鼎力宣传一致的品牌笼统，就能在上述“通道”的每个环节留住更多的客户。据麦肯锡的调查标明，汽车制造商的本钱支出中，90%发作在购置流程的第一阶段（以群众广告宣传为方式）或最后阶段（奖励和返款），其他10%用于直销、特别促销活动、媒体公关和网上营销等，而这些不被注重的手腕实践上恰恰能有效地吸引处于购置流程关键环节的消费者，协助他们决议选还是不选。而且采用这些手腕的效果比群众广告宣传或奖励、返款好得多。
鉴此，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了充沛应用每个消费者震动点上，并方案展开更深化更有针对性的推行活动。
公关目的
长安福特的目的是，依据产品特点以及目的消费者的特点，采用创新的方式，将目的消费者与他们感兴味的话题或活动停止深度结合，并经过这些活动与目的消费者就产品和品牌停止深度沟通，从而树立福克斯动感生机的品牌笼统，并发明良好销售业绩。
筹划亮点
敏感地看法到往年是电影降生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了电影上。我国涌现了一批有实力的重生代导演，重生代导演具有“创新”的特质，而福特福克斯具有“新锐”的特质，长安福特运用此种关联，决议以新锐导演为主体，停止一次团体发明。为了更利于目的受众接受和认同电影，添加传达的广度，并将传统的电影方式改成三分钟短篇的方式展现。
由此福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹和姜丽芬8位中国新锐导演，
与著名电影人田壮壮合力打造的中国汽车史上的第一部主题电影由此降生。这也是中国汽车营销史上首度以制造电影的方式推出一款新车。
项目执行
在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身，预售第一阶段, 预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传达不同的信息。
l 热身阶段
主要事情：福克斯亮相上海车展
中心信息：福特福克斯就要来了！
l 预售第一阶段
主要事情：“动感生活 聚焦福克斯”电影活动
中心信息：聚焦福克斯电影，聚焦福克斯
l 预售第二阶段：
主要事情：8月1日接定单
中心信息：福克斯末尾销售了，你最佳的选择
l 上市阶段
主要事情：9月下旬新车发布/9月底经销商展厅群众上市/传达主战役（电视广告10月播出、资助十运会等）/主要城市试乘试驾/区域促销和全国性经销商促销 （10月-12月）
福克斯上市活动整合了线上广告、公关、线下活动、网络、经销商和客户关系等传达营销渠道，创新了整合传达形式。详细的传达执行状况如下：
以下将以上市活动中的一个环节——福克斯主题电影活动为例，论述福克斯上市活动在传达上的创新。王小帅、贾樟柯等八位中国第六代新锐导演代表在仅三分钟的时间内，用最新的创意与拍摄技巧，引领各位观众去感受现代中国的时兴动感生活与电影艺术的共同魅力。这是中国新锐导演代表在中国电影百年华诞之际，灵感与创意，传统与时兴的一次精彩激荡。八个故事，有白日的梦，少年情怀; 淡淡忧伤，激扬青春；亲情，友谊，爱情。八种心情贯串八个故事，归结城市最真实的心情，展现福特福克斯人都市生活神态, 意在呼唤福克斯人的共鸣。而福特福克斯也成为影片中最精彩最时兴动感的“主角”。
在电影活动的传达方面，线上广告方除了传统的电视/平面广告等，还采用了网络iCast、主题电影在电影院贴片和楼宇电视播出，产品和主题影片制形成DVD在展厅派发播放，主题影片经过杂志夹带等创新
的传达方式，充沛地应用了每个能够的消费者接触点。
电影活动以网络为主要传达渠道，一改惯常的影院首映方式，采用网络方式以每周两部的速度首映了这八部短片，一切短片及影片幕后拍摄花絮和精彩剧照都可在www.ford.com.cn/focus福特福克斯网页上供观众观看或下载。
公关方面，针对不同的阶段，传达了以下信息：
l 认知期 -- 使目的受众了解电影和产品基本信息，对福克斯发生初步关注；
l 兴味激起期 -- 使目的受众了解电影详细内容，将消费者对电影的兴味过渡到产品上，并末尾思索产品兴味和利益关注点；
l 深度沟通诱导期 - 经过信息片面散播，使目的受众自动接受信息内容，并对汽车产品利益点停止自动搜集。
在公关媒介组合上，重点采用了文娱、汽车和群众媒介组合运用：
l 文娱媒体以演员，导演，影片为中心信息，完效果众从对影片拍摄的关注到下载欣赏的进程；
l 汽车媒体将关注点过渡到产品，以产品为中心停止沟通，并传达福克斯电影营销在汽车营销史上的意义；
l 群众媒体将受众分流到汽车和文娱，制造上市活动的社会影响，构成普遍言论关注。
综上所述，福特福克斯主题电影在传达上有以下几个突出特点：
l 变单向传达为互动沟通
经过网上投票方式最终选出一名最佳人气奖影片，该影片的导演届时将取得福特福克斯一台，经过抽奖方式，一名参与网上投票的幸运选民也将赢得福特福克斯一台，同时应用病毒营销形式，增强电影在受众中的传达。
l 变主动接受为自动获取
影片的新锐导演阵容、预热传达方式和情节及外延文明元素，使消费者对电影和福克斯的关注大大增强，从以往的主动接受改为自动获取信息内容，对电影和汽车产品利益点停止自动搜集，并传递影片和汽车信息。
电影营销早已运用到汽车行销范围，如007的座驾-福特公司旗下的阿斯顿?马丁随着其影片的成功而众所周知。但在国际，绝大局部行业，特别是简直一切汽车品牌所运用的结合
电影的营销方式仅仅是复杂的电影植入式或许随影片前期宣传一同，除了产品在影片中或许影片上映宣传活动中的亮相，产品、品牌本生的特性、外延、品牌笼统等基本无法失掉表现和与目的消费者的，甚至局部深层次沟通，产品以噶云娣牌笼统出现。
和传统电影营销相比，福特福克斯主题电影活动不只深化地展现了福特福克斯产品的出色功用和功用利益，同时也展现了其倡议的肉体宗旨和生活态度等品牌外延，具有以下几个重要特点：
l “不是广告，胜似广告” - 局部影片淋漓尽致的直接表现产品特性和功用性利益；但影片精彩的故事情节使其完全有别于汽车广告，大大增强了影片的吸引力、
l “你关注，所以我关注” -- 福克斯汽车不只仅是电影中重要的道具，福克斯主题电影更关注的是基于深入的消费者洞察，经过对目的消费者关注点的关注，与目的消费者停止深层沟通，从而感动福克斯人群，到达商业目的。
衔目评价
福特福克斯上市活动取得了较高的品牌及产品的曝光度，为福克斯目前上市热销局面奠定了良好基础。福克斯往年的销售目的为8，000辆，但上市伊始，全国大局部区域目前的定单曾经排到了明年年终，也就是说，福克斯目前的定单曾经超越了往年的产能，出现了供不应求的局面。
福特福克斯上市活动中的重要环节 – 福特福克斯主题电影活动成为了市场关注和公关报道的焦点。在电影范围，福克斯主题电影入围了东京和釜山电影界，使电影进入国际范围传达，为福克斯制造了更好的文明口碑。电影活动的互联网/电视/楼宇LCD/电影院贴片线上广告等广告手腕掩盖人次近九亿人次。活动时期，电影活动首页流量超越了100万，网上投票数量超越了18，000，近20万人次观看了影片。北京、上海举行的活动每次聚集了百家左右的媒体停止采访报道，活动报道旧事稿到达600篇。福特福克斯也因此成为了市场关注和公关报道的焦点。电影活动还搜集到了少量的目的消费者成为福特福克斯俱乐部成员，注册成员到达3.7
万多人，为福克斯上市热销奠定了基础。
案例点评
如何将一种新品上市归结为旧事理想；再将这种旧事理想扩展为旧事事情，保证其言论热度和一段时间内的耐久关注度，是很多公关人在做新品推行时念念不忘想的目的。
本案选择新车上市与电影概念相结合，这不新颖，业内宝马品牌推行曾经用过这招（连导演数量也是相反的），在汽车行业外更是屡见不鲜。不过，本案将福特福克斯的上市成功归结成了中国电影圈的一个旧事事情，这算是伟大中的不伟大。尤其是找到了适宜福克斯的对象——中国新锐导演群，并以他们共同的时代身份和镜头言语团体为福克斯代言，经过线上线下互动等多种公关手腕，在细节的思索和执行上都相对到位，让福克斯的上市变得广为人知。其次，本案尝试运用了整合传达的战略，多重传达手腕互动配合，力图传达效果的最大化。
十全十美的是，方案过于强调“传达的整合”，而非“整合的传达”。一般新锐导演的作风过于另类，影片内容流畅，普通观众能够不易了解，也不利于诉求的传达和接受。