2006年世界杯时期，网下传达着一个“世界杯营销战十大最佳射手”的帖子。在与Google、可口可乐、阿迪达斯等“大牌球星”的角逐中，并非资助商的百事可乐由于“玩酷”而崭露头角，勇夺“最佳射手”桂冠。这份排名榜虽谈不上威望性，但百事可乐在“商业世界杯”上的出色表现却是有目共睹的。早在开赛前，贝克汉姆等百事巨星的代言广告、“百事”足球应战赛、“DADA大狂欢”等酷力十足的活动就在全球范围内强势推出
，深深影响着目的人群的视听。致使在后来的调查中，少数人误以为世界杯的饮料资助商是百事而非可口可乐——体育营销能做到这个境界，也算是入迷入化了。
不只仅是世界杯。理想上，百事可乐能从可口可乐弱小的品牌阴影下走出来，并出现青出于蓝之势，与它近二十多年来的玩“酷” 也脱不了干系。
情系新一代
可口可乐于1876年成立，百事可乐则降生于1898年。100多年来，“两乐大战”的硝烟历来就没有散去过。作为应战者的百事可乐，投入少量资源，运用价钱、包装、口味、广告等十八般武器，一次次向可口可乐的霸主位置发起冲击。初期百事可乐似乎也取得了一些战果，像它发起的口味测试，就让可口可乐一度主动不已。但这些手腕并没有最后奏效，每次可口可乐都仰仗自己“正宗”笼统与弱小资源以牙还牙，遏制了百事可乐初露的矛头。
效果出在哪里呢？百事公司外部停止了长时间的讨论，有人提出：“我们一切都以可口可乐为对手，可是我们自己的特征呢？我们跟他人的差异在哪里？”是呀，论配方、色泽、滋味，百事可乐都与可口可乐相似，绝大少数消费者基本喝不出二者的区别。缺乏真正特别之处，才是百事可乐无法与对手匹敌的关键。
1983年，百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占下风的两个城市，发起了一次大型的消费者调查，目的就是去寻觅消费者印象中百事可乐与可口可乐的差异，然后在此基础上调整公司战略，创立自己的特征。调查结果显示
，大少数消费者以为百事可乐 “是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有暮气和创新肉体；是一个开展很快，有望一举成为行业第一的企业，当然，由于年轻和时兴，而难免有些盛气凌人。”；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文明的意味，给人牢靠、厚重的觉得，但带有清楚的保守颜色，拒绝改造，因此有相当局部的美国年轻人对其缺乏认同感。
不美观出，百事可乐的差异优势在于“新”，富有暮气。于是，决策者们决议坚持以往全方位作战的形式，改为把目的对准年轻人，从侧翼向可口可乐发起进攻。“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，百事可乐希望向美国群众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的意味。经过引领潮流，逐渐树立起自己“年轻、生动、时代”的笼统，真正与“传统”的可口可乐区别开来。
年轻人是碳酸饮料的主力消费群，特性上一向追求独立、反传统，百事可乐共同的理念，牢牢掌握了目的人群的心思。这样一来，也等于把可口可乐这个市场老大归入到传统、守旧的行列之中，有形中为对手设置了阻碍。
后来的理想证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上一次关键的转机点。曾经惨淡运营的百事可乐终于从品牌特性上找到打破口，赢得了与可口可乐不相上下的动力。
音乐、足球双剑合壁
当然，要取得年轻人从心底的认同，光一个品牌理念是远远不够的。为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式停止了深化研讨。调查发现，在年轻人眼里，酷是最时兴、最盛行的一个词汇。酷不只仅是帅，不只仅是冷，酷是一种共同的、新潮的、有外延、有气质而且普通只要年轻人才干体会、感受的东西。年轻人喜欢玩酷，也欣赏他人玩酷。基于“新一代”的这一心思，百事可乐决议用品牌无处不在的“酷”来感动年轻人，鼓舞新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中取得更多。音乐、足球则成为其“酷”文明传
播最重要的两条主线。
音乐营销好戏连台
音乐行销是百事可乐最为经典的营销战略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐盛行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。
从1984年末尾，百事可乐推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后约请七位事先的音乐巨星拍了一系列的广告片。迈克尔?杰克逊是第一位接受约请的天王巨星，报酬高达500万美元，此举被誉为史无前例的大手笔。杰克逊果真不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出如今屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼，他们跟着杰克逊一同说道：“百事，新一代的选择。”
效果是显而易见的。在1984年一年中，超越90％的美国人至少看过10遍这个片子，“百事新一代”也成了美国重生活方式的代名词。同时，百事可乐的销量在广告播出一个月内末尾直线上升。百事可乐炽热打铁，及时推出了里奇主演的广告片。里奇的吠涎与杰克逊悬殊，但异样备受美国年轻人推崇。百事可乐公司以后又延聘了几位巨星，均取得了绝后的成功。百事可乐“酷”的笼统由此传达开来。
百事可乐从美国市场上音乐巨星广告的成功中尝到了甜头，于是在世界各地依样画葫芦，寻觅外地的音乐明星，拍制受外地欢迎的百事巨星广告。
1998年，百事公司成立一百周年。“盼望有限”被确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对昔日新一代理想的共同写照。百事可乐适时推出了一系列音乐为主题的推行活动。这年1月，郭富城跻身百事巨星之列，并拍摄了第一支百事广告——以他的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一局部。身着蓝色礼服的郭富城以其生机无比的外形和矫健耀眼的舞姿把百事一向“酷”的主题发扬得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，赢得了年轻一代的热烈反响。9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了蓝色“新装”的百事可乐，以 “Ask For More”
为主题，在珍妮?杰克逊、瑞奇?马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂反击下，掀起了“盼望有限”的蓝色风暴，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。
从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“Ask For More”为主题的歌曲，约请当年最盛行的歌手来归结“盼望有限”的品牌文明。2002年，它选择了最红、最热的F4，结果取得了火爆至极的超值宣传效果。
除了约请音乐巨星代言广告，百事可乐在中国还资助了华语乐坛最具份量的颁奖盛典之一——百事音乐风云榜，使百事品牌与最时兴的音乐紧紧相联。而由此树立的明星资源，则为百事可乐提供了源源不时的品牌代言人。至今百事音乐风云榜曾经举行了6届。
为了攻占校园这个年轻人最集中的中央，百事可乐也不惜投入少量资源停止音乐主题的营销活动。“百事新星大赛”即是其中最有影响的一项。 2005年的“百事新星大赛” 继续3个多月，宣传掩盖北京/河北地域97所高校的近100万在校生，总计有超越13000名选手报名参与竞赛。“百事新星大赛”是一个草根阶级的狂欢聚会，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。借助这个活动，百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞台，也赢得了更多新一代的喜爱。
足球营销势头正劲
假设说音乐营销是百事可乐传达酷文明的干将，那足球营销就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中讲到，百事可乐经过足球在世界杯时期打了可口可乐一个美丽的伏击战——还不只仅是2006年世界杯，4年前的世界杯异样如此。要不怎样说百事可乐是足球营销高手中的高手呢？
和音乐巨星广告一样，百事也搜罗了不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中，包括了贝克汉姆、罗纳尔?迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等当今国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不只出如今独具创意、制造精巧的百事广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱物。
2005年新推出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷的主题：在一处热带悍词∠，贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔?迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享用着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣。一群冲浪者希图占领冷藏箱里的百事可乐，于是向球星们使出种种手段，甚至寻衅地将其足球踢向大海。面对如此肆无忌惮的寻衅，百事巨星当然毫无惧色地迎接了他们的应战。小贝率领一干人马在风口浪尖为了不让足球落入海中而极止境顶脚踢之能事，其间展现的过人球技让电视观众一饱眼福。故事最终当然是以百事球星获胜落幕，新加盟的亨利指挥巨星们巧妙粉碎了冲浪者抢占百事可乐的阴谋。
围绕2006年的世界杯，百事可乐不只推出足球巨星代言的广告活动停止造势，还举行了一场全球范围的“百事”足球应战赛，历时长达一个月。在世界杯停战前，百事从全球11个国度各选出2位16-20岁的选手代表自己国度参赛，前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔?迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界知名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看竞赛的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很能够成为未来百事可乐的忠实客户。
此外，百事充沛应用其弱小的足球明星和音乐明星资源，在世界杯时期推出主题活动——DADA大狂欢，促销包装产品同时片面上市。消费者经过搜集印有“国度名”和“大赛名次”的瓶盖，若搭配结果与德国世界杯理想赛果相反，即无时机赢得礼品，甚至取得参与“百事巨星奥秘约会”的大奖。
百事专门针对中国的足球营销也是不遗余力。1998年，百事可乐末尾成为中国甲A联赛的冠名资助商。2002年世界杯时期，当中国队出线的音讯传来时，百事可乐快速反响，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，并约请多位世界级的球星加盟广告。2005年7月，在百事公司的布置下， “百事之队”中最成功的两家欧洲足球俱乐部——西甲球队皇马和
英超曼联先后来华，为中国球迷带来一场专属的足球盛宴，以“引领全新足球体验”为己任的百事公司也得以将自己的品牌佳誉度又提升了一层。
作为消费品，百事可乐更关注的是广阔的“草根阶级”。近些年来，百事可乐不时努力于推进中国青少年足球的开展，并展开了所谓“资助草根足球活动”。简直每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事，来鼓舞青少年的参与，像目前蒸蒸日上的五人足球即是百事可乐力推的草根赛事。百事公司主办的各项足球活动，在全国喜好足球运动的青少年中发生了难以估量的影响力。
可以这么说，百事在足球上的推行力度与作为国际足结协作同伴的老对手可口可乐相比有过之而无不及，也难怪人们要把它当成世界杯的资助商了。
玩酷结的果
酷酷的包装、酷酷的广告、酷酷的口号、酷酷的巨星……百事可乐针对新一代的玩酷举动硕果累累，它那年轻、生机的笼统已不得人心，百事可乐的消费者在总体上显然要比可口可乐年轻。在一次数千人的调查中，年轻人以为最酷的饮料是百事可乐，而最酷的行为就是喝百事可乐。饮料市场份额的战略格式也正在悄然地发作变化。2000年以后，百事无论递增速度还是利润，曾经清楚逾越了可口可乐，而且在总营业额上比可口可乐多出两成。在股票市场上，百事则在2005年末初次超越了对手。
百年大战，百事可乐终于迎来了扬眉吐气的日子。但它似乎并不满足于此。要知道，虽然许多方面百事可乐曾经能和可口可乐不相上下甚至逾越对手，但在人们的心目中，可口可乐仍是碳酸饮料中的No.1，而且仍是全球最有价值的品牌。为了片面逾越的那一天，百事可乐曾经作好把玩酷停止究竟的预告 ——它深深知道，赢得了年轻人，就意味着赢得未来。
作为市场的老二，百事可乐曾经在应战老大的举动中屡屡受挫，但当它坚持正面进攻，从侧翼发起进攻以后，顿时山穷水尽，翻开了一个让对手防不胜防的缺口。百事可乐定位于年轻人并竭力迎合其需求的战略，不一定适宜一切行业和企业。但它的成功实际至少通知我们，只需用心发现，哪怕面对最弱小的对手、最动摇的市场，也会存在打破的时机。关键的一点是，勇于创新，擅长创新。