白酒营销 “五大势力”
朱玉增
现代白酒的市场环境变了，当传统的市场模式的“桥”上已站满了强有力的竞争对手时，白酒企业的营销模式要与时俱进地不断创新，这就需要企业的决策者以灵活的战略眼光，审时度势，认清当前的“五种势力”，由此制定出高明的市场战略，进而逐鹿市场。
白酒，中国酒的精华体现与文化代表。随着时代的发展，市场的环境也在不断地发生着变化，而白酒已从传统商业形态进入到现代商业形态。虽然历经磨难，白酒却依然稳居中国酒类销量第一的位置，白酒的营销手法、模式也一直是这个行业的关注中心。那么，现代白酒营销在今后一段时间内，将面临怎样的处境呢？笔者认为，五种势力将成为影响白酒营销的关键。
势力一：环境压力
首先是市场上的“内忧”。对于白酒，其“内忧”主要是指国内其它酒品的快速发展分割了白酒的市场蛋糕。
近几年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒类得到了快速发展：葡萄酒2005的销量突破了100亿元大关，比2004年增长了37.7%，可谓涨势惊人；保健酒行业从2001年起，销售总额每年以平均30%的速度在高速递增，2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年就达到45亿元的规模；2005年中国啤酒产量首次突破3,000万千升大关，产销量已连续四年位居世界第一；2005年我国黄酒年消费总量近200万吨，虽销量上与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4~5%，但这几年的发展速度却一直高达20%以上，可谓是相当有潜力。
其次，则是“外患”，即近年来增势逼人的洋酒。有资料显示，洋酒已成为夜场中烈性酒的主流酒精饮品，各类渠道的年销售量已近30亿元人民币，其中有我们所熟知的“轩尼诗”、“芝华士”和 “XO”等。洋酒通过对品牌高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借关税降低之势向中低端渗透。目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏
酒外，还有力娇酒、龙舌兰等其它酒种。同白酒的品牌一样，世界各地的洋酒品牌多达几千种，进入中国的已达数百种。
最后，从消费者的角度来看，酒品消费的多元化已经成为事实。一方面由于其它酒品借助健康概念不断影响社会的白酒消费观念，促进了消费者对于白酒之外的酒品进行更多的尝试和接受；另一方面，消费意识的理性成长也加深了对于酒类的认知，从而对于新型酒品的选择机会明显增多。
面对如此开放的市场，现代白酒企业，尤其是多数处于成长中的中小型企业，其营销模式在尚未成形之时就遭到了强有力的压制。这样一来，白酒又该如何获得更好的生存、发展呢？
势力二：战略导向力
战略是什么？简言之，战略是决定企业利润来源的策略规划，这对很多发展中的现代白酒企业来说有些空谈的感觉。为什么呢？因为在中国近4万家的白酒企业当中，绝大多数的白酒企业仍然被渠道和终端所困惑。企业因此要探讨一下：他们目前的战略定位是否正确、企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配等关键问题。
笔者认为，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：
1）企业的资源。这其中包括企业的社会关系、资金背景、生产设备及调酒技术人员的水平、企业的历史文化背景以及企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势，都会对企业的市场产生不同的推动效果，比如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化牌等。
2）所处市场环境。对于眼前的市场，白酒企业一般会采取两种策略：一是采取差异化策略，如在产品包装、产品口感、香型度数、价格策略以及销售渠道等方面通过差异化的方式切入市场。以先后进入广东市场的两款酒为例，面对竞争激烈的广东（广州）市场，“五粮液
”的金叶神酒以烟草渠道优势进入市场，而东北宝清洞藏老窖则借洞藏文化的珍稀概念而以定制酒的营销模式进入，同时伴以华南市场空缺的东北酒概念巧妙入市。二是跟进主流策略，即市场流行什么就做什么。同样以进入广东市场的几款中低档酒为例，包括“皖酒王”、“古绵纯”、“稻花香”、“泰山特曲”等，均以广东本地的二、三级市场流行的低度产品进入，且很快被市场接受。
3）竞争对手。对于一款已定位或欲定位的产品，首先要分析同类产品是如何生存的，把对手当作一面镜子检视并自我反省。通过和对手的比较，对自身品牌内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。如高炉家酒在进入广东市场时，“皖酒王”已拥有了“皖酒阵营”的先到优势。面对如此情况，在仔细分析了对手之后，“高炉家”一面尽力突出自身品牌原有的“家文化”色彩，以亲情感召市场；一面大打“真正的徽酒” 概念，以“徽文化”概念对“皖酒王”的区域概念，再加之以“徽酒王”副品牌跟进，很快就占据了一席阵地。
无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，因此，白酒企业制定自身战略的目的，就是要找到一条易于生存、易于掌控、真正符合自身资源特质的市场战略。而当市场战略确定以后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广及市场推广等策略都会顺应而出。
势力三：细分的渠道机会力
当市场供大于求时，传统的市场操作即从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走“独木桥”，因为大家都在这样做。面对如此的市场现状，营销创新成为必然。
营销博弈中显示，赢得市场存在两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品与市场同类产品同处一个跑道或是面对同样的市场机会时，品牌内涵及产品定位就显得尤为重要。在这种形势下，满足大众远不如先满足小众容易，这便是市场细分的来源。
如同公路上不同类型的车辆各行其道一样，细分的产品定位只有走
上细分的渠道才有可能跑得快。以专供酒为代表的细分化渠道模式不仅使得市场目标明确，而且使推广费用大大降低。如上述的金叶神酒一样，在市场初期不走传统路线，而是通过烟草渠道打入市场，为什么呢？因为首先从品牌名称上来看，“金叶”就是烟草的代名词，加上一个“神”字则更是对烟草业的尊称，如同一种荣誉使得烟草人对之倍感亲切。
所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比玩品牌文字游戏得出的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速落地生根的市场机会，这才是市场切入的首要任务。
势力四：“度”之迷惑力
现代白酒定度数同定价格一样重要，这也是白酒企业迷惑不解甚至很是为难的地方。为什么呢？因为一些白酒企业在以低度化为导向大举跟进之后，却发现市场越走越低，白酒“没味”导致消费者也“移情”了；而另一方面却是舆论大加渲染的高度酒有害健康等负面消息。
一直以来，国家出于对老百姓健康的考虑，对白酒产业的政策是提倡低度化。但是中国白酒目前的主流产品并没有因此而降度，“五粮液”的主力产品，如52度 “五粮液”、68度“五粮液”及诸多子品牌皆为高度酒。另外，53度“茅台”、55度“国藏汾酒”、54度“酒鬼酒”和60度“水井坊”等依旧是畅销主流。
一个有意思的现象是：2004年的低度白酒消费比例上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。但是，高度酒的利润却占整个白酒市场利润的80%，这部分高度酒里80%都是高端酒。这一现象在2005年同样重复着，说明高度白酒是任何白酒企业都不能放弃的“市场之匙”。
除了国家政策影响，现代白酒企业大力发展低度酒还是有一定市场依据的，主要源于两种考虑：一是扩大销售，如喝惯50度以上白酒的消费者突然改喝43度或更低度的，其酒量必然增加，平时能喝三两的能涨到半斤以上；二是提高消费几率，由于现在消费者接触的酒品类越来越多，而所有白酒以外的酒品，其口感都是弱于白酒，且白酒不能象
其它低度酒一样满足休闲饮用的需求，企业是为了提高消费几率开始涉足低度白酒。
不管政策、环境怎么变，白酒企业在推出高度白酒或低度白酒时，都要慎重考虑产品目标市场的消费需求。
势力五：品牌无限演绎力
营销无定式，适者生存。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。自古以来，中华民族的文化多体现在“琴棋书画”、 “梅兰竹菊”类的生活情调上，是一种生活艺术化的体现。酒文化作为中国传统文化的重要组成部分也不是一成不变，这一点从中国白酒的千变万化的包装上就能体现出来。
在信息丰富的现代市场环境中，一瓶酒除了它的优良品质不能改变之外，其余的附属元素都要与时俱进，顺应市场的需求。因此，一个品牌的树立就要求白酒企业品牌传播具备主动性、多变性，白酒企业要学会善于借势广告、公关活动、促销推广等，以不同的营销模式推陈出新，挖掘品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的“卖点”，达到和更多消费群体沟通的目的。如同“金六福”通过体育、通过过年等演绎其“福文化”，以及安徽双轮集团的高炉家酒通过“寻家之旅”、通过终端活动等不断演绎“家文化”，并最终赢得消费者的关注和认可一样。