一家能够盈余到西元2003年的网络公司，有谁敢投资？盈余金额迭创新高的公司
又有谁对它有决计？也许除了亚马逊，无人能出其右。美林证券的“亚马逊明年
末尾获利”大胆预言能否兑现？
往年终，当网路书店先驱亚玛逊（Amazon.com）的上千名员工还沉溺在兴办人暨
现任执行长贝索斯中选美国《时代》杂志“一九九九年风云人物”的甘美气氛中
，却传出一项令人震惊的音讯：亚马逊裁员150人，相当该公司七千五百名员工的
2％。当天，亚马逊股价狠狠下跌5.25美元，以大约61.69美元作收。
在裁员音讯取得证明，二月三日，亚马逊宣布，去年第四季盈余超乎预期，高达
一亿八千五百万美元。平均每股盈余五十五美分，不只远超越市场预期的四十八
美分，更是一九九八年同期的八倍之多。
除此之外，亚马逊一九九九年全年盈余更创下该公司最高纪录，高达三亿九千万
美元，相较于前一年的七千四百万美元足足添加了将近四倍之多。
亚马逊财务总监简森坦承：“玩具及电子商品等新种业务的庞大存货是上季营运
的一大致命伤。”光是为了取消这笔滞销的存货，亚马逊就提列了三千九百四十
万美元的费用，相当去年全年盈余的十分之一。
但是如此惊人的音讯非但没有重挫亚马逊的股价，反而大幅下跌了21％，收盘时
到达84．19美元。由于贝索斯断言：“去年第四季将是亚马逊盈余的最高峰。从
往年末尾，亚马逊精神图降低赤字。”此外，简森也信誓旦旦地说：“往年的营
运盈余数字将会控制在个位数的百分比（去年第四季的营运盈余高达营收的27％
）。”投资人不听老板言此一誓词似乎昭告华尔街，亚马逊从往年末尾将延迟结
束盈余，朝向获利迈进。去年年中贝索斯曾地下呼吁散户投资人：“不要买亚马
逊的股票，由于亚马逊将一路盈余到２００３年。”言犹在耳，亚马逊已将控制
盈余列为往年改良的首要之务，显然贝索斯也抵御不了华尔街投资专家剧烈的质
疑声浪。
美国Ex
traprise Group资深剖析师海博斯质疑：“亚马逊还能继续盈余多久？”
他甚至以为，亚马逊裁员的举动清楚地说明它的运营形式（business model）开
始发作效果了。
台湾奇摩站总经理卢大为则以为，大型网站例如电子海湾（eBay）从成立之初就
末尾获利，而雅虎也从两年前末尾赚钱，假设亚马逊仍继续少量盈余，恐怕将在
这场网路战争中沦为输家。
卢大为同时预期，假设亚马逊第一波裁员举措关于延迟完毕盈余有所助益，接下
来应该还会有第二波，甚至第三波裁员举措。
回忆去年，亚马逊一口吻盖了七座仓库，不只存货本钱提高，人事本钱也跟着水
涨船高。亚马逊过去引以自豪的竞争优势：最低库存量，清楚地被大举建置仓库
的举动破坏。另外，光是去年，亚马逊就起用了高达五千五百名员工。
现在贝索斯之所以选择在西雅图落脚，其中一个重要要素便是由于临近有大型书
籍经销商殷葛兰。而他过去一再炫耀的，亚马逊在占地只要四、五百平方公尺的
仓库外面，虽提供了上百万本的书籍贩售，却只需求库存几百本滞销书，如此的
光景已成历史。
继去年一月在内华达州第一座广达七英亩的巨型仓库末尾启用，一年来，亚马逊
第二座、第三座到往年一月的第七座仓库陆续在堪萨斯州、德拉瓦州、肯德基州
、乔治亚州与西维吉尼亚州等地树立。创业时“独树一帜”的亚马逊，如今却渐
渐向传统批发做法靠拢了。
当然，亚马逊之所以必需修置更多仓库的一大主因是它早已不只是网路书店的代
名词。从一九九七年末尾，贝索斯便末尾复制他在书籍品项上的运营形式。既然
电脑的货架有限大，亚马逊末尾进军ＣＤ、录影带、玩具、电子商品、拍卖和规
模庞大的zShop加盟计画（应用亚马逊店面平台，任何人皆可月付9.95美元租金上
站贩卖）。
亚马逊为何转型？
继复制网路书店的形式到音乐、录影带等商品后，亚马逊接着经过收买和战略联
盟两种方示弱渐壮大，这一点其实和传
统企业无异。
对亚马逊来说，购并一家公司除了着眼于面前的利益之外，多少也代表着转型的
能够。
一九九八年八月四日，亚马逊末尾第一波购并举动；斥资一亿与一亿八千万美元
收买PlanetAll和Junglee。这两家公司关于亚马逊的运营都有直接助益。Planet
All是一家收费的“网路姓名、住址目录”公司。藉由这项购并，亚马逊取得运用
线上联络簿与行事历的一百五十万名用户。而创立于一九九六年的Junglee则使亚
马逊成为独一可提供线上比价购物的搜索引擎。亚马逊后来更藉由Junglee的功用
，开展出“购置网站”（Shop the web）的效劳。
紧接着，一九九九年二月二十四日，亚马逊以十二亿五千万美元买下“药房网站
”（Drugstore.com）四六％股权。亚马逊在购置“药房网站”的股权外，并将本
身运营书店的阅历及技术全部移植到“药房网站”。一如亚马逊书店，“药房网
站”也树立庞大的药品资料库，消费者只需键入关键字，即可查到相关的药品资
讯。
但是“药房网站”还只是贝索斯在许多相似投资案中的第一桩。
随后，亚马逊在许多小型网站都有股份，如“宠物网站”（Pets.com）、“线上
拍卖网站”（LiveBid .com）、“家庭用品网站”Home-Grocer.com）、“运动用
品网站”（Gear.com）以及婚礼与礼品网站“黛拉”（Della.com）等等。
去年十一月十九日，亚马逊更和有二百二十五年历史的知名拍卖商苏富比合资成
立新的拍卖网站Sothebys.Amazon.com。有别于其他拍卖网站的是，这个网站具有
苏富比的威望及信誉保证。亚马逊最近一次结盟案是在往年二月初和线上家具零
售网站Living.com结盟，跨入家具业。亚马逊曾经取得该网站18％的股权及9％的
认购权证。
购并是失焦或聚焦？
但亚马逊不时找寻能够上网贩售的商品，能否为正确的策
略，已引发许多市场分
析人士的负面意见。他们以为，亚马逊所树立的品牌信任度，能否可以不时适用
于一再开发的商品，包括玩具及电子商品上，仍有疑虑。
“贝索斯树立zShop是严重的‘失焦’战略，”美国Security Capital
Trading剖析师李康尼说：“亚马逊太急于扩张，孤军深化对手（如eBay）
腹地，将失掉以往运营形式的优势。”甚至有剖析师直指：“亚马逊的运营形式
不论用了。”保德信证券（Prudential Securities）剖析师罗恩则以为，果真如
亚马逊所言，书籍商品曾经末尾获利，那就表示其他商品的售价远远低于本钱，
由于书籍销售占亚马逊产品的大宗。而关于亚马逊其他商品要在短期内获利，罗
恩也异样抱持相当疑心的态度。
PC home集团发行人詹宏志以自身在亚马逊购书的阅历指出，亚马逊跨足太多范围
，结果在书店中创下的友善特征日益模糊。临时而言，他担忧亚马逊好不容易建
立的阅读社群忠实度会松动。
不过，失望派的市场剖析人士则以为，全球书籍、音乐及录影带市场规模高达一
千亿美元，但重点是亚马逊能有多少市场占有率？美林证券剖析师布拉杰（Henr
y Blodget）去年中就曾失望估量，未来五年内，亚马逊的市场占有率到达10％，
相当一百亿美元的营收，应是合理的推测。往年终他更预期，亚马逊往年的盈余
将降至六千万美元，并从明年末尾获利。
贝索斯自己更是不为支持声浪所动，由于他坚信只需有越来越多顾客离开他的网
站，他就能提供最低的价钱。
中时网路科技公司资讯长黄志全以为，亚马逊藉由自身知名度进而贩售其他商品
，相对是正确与不得不为的决策，他说：“换成我，也会追求这种多元化的开展
。倘若亚马逊下一步末尾贩售办公室文具，我一点也不觉得不测。”亚马逊唯有
经过这种形式，才干阻绝其他大型实体商店进入。
卢大为更指出：“Traffic is king.”他以为，相较
其他网路批发业者，亚马逊
最大的优势就是它的品牌（brandname）和点击率（click rate），这种优势并非
任何大型实体商店进入网路轻松就可以树立。“倚仗这种优势，想卖什麽就卖什
么。只需量够大，获利不成效果。”不过，卢大为不讳言，控制本钱仍是亚马逊
目前燃眉之急。
关于亚马逊而言，虽然之前在传统书店龙头邦诺书局（Barnes &Noble）上网后，
还是继续保有一定优势。但是假设亚马逊贩卖的每一项商品都有批发业巨人不时
跨足竞争市场时，恐怕亚马逊仍会疲于应付。
竞争者来势汹汹
纵使挟着“最早问世品牌”的优势，亚马逊如今却必需和许多第二、第三、第四
品牌对立。它们以分类市场霸主的姿态出现，专精于某一类商品，以多种选择、
专业的效劳和优惠的价钱，令亚马逊无法招架。如宠物网Petopia.com、网路大型
商场Buy.com及Shop-now.com。而美国最大平价连锁百货商场沃尔马特百货（Wal
－Mart）也已宣布将在往年终推出网站。
光是竞争网站的数目就足以对亚马逊的生长构成压力，这也是贝索斯尽快添加商
品种类的缘由之一。在陆续添加电玩、ＤＶＤ电影光碟、玩具、电子产品、软体
与装修房屋的产品拍卖之后，贝索斯表示，往年亚马逊还要将产品的项目再添加
一倍。
关于亚马逊的规模日益扩展，盈余的金额亦越来越多，MidtownResearch Group投
资公司的合伙开创人斯裴尔担忧：“桌上筹码堆得越高，惨痛失败的能够性就越
高。”
面对外界质疑，贝索斯依然自信满满：“如今就像史前寒武纪时的地球。万物头
角峥嵘，但剧变行将到来，一些庞大植物行将灭绝。”不过，值得贝索斯庆幸的
是，大局部的市场人士都赌亚马逊会赢，也置信在接上去几年，网路批发商相对
会拚杀惨烈，而亚马逊将可崭露头角。