深度分销 医药营销新趋势
从康恩贝的“飓风3000”到吉林敖东的“蓝海2000”，从杨森的“春风行动”到史克的“水银计划”，这一系列看上去极其相似的营销行动，貌似偶然巧合。而实际上，这些营销行动却折射出一种必然，这种必然就是：深度分销，大势所趋!
一、市场结构：总量增长，比例调整
我国医疗体制改革是从20世纪80年代后期开始的，从刚解放到医疗改革市场化之前这段时间，我国整体医疗水平是比较低的;城乡差距并不十分明显，城市的大医院、城乡结合部的小医院以及农村的市场份额分割，也就是高中低端市场份额呈40：30：30分布。
到了20世纪80年代后期，开始探索医改之路，“市场化”口号也随之提出，政府不出钱“包养”一切了。但医生想过好日子、医院想做大!怎么办呢?有条件的大、中心城市的医院就开始发展自己：添购设备，扩建病房;再加上大医院的人才的优势，地理位置的优势，整个医疗市场的资源迅速向高端的大医院集中。到 2005年前后，80%的医疗支出被大、中心城市的医院占有;相应的中间社区以及农村市场却因资源配置不足而大大萎缩。三方的比例变成了80：10： 10。
而近年来，特别是从2006年开始，新一轮医疗改革提出了建立“全民医疗保障体系”的思路;国务院、卫生部、药监局、财政部、劳保部等10几个部委分别或联合出台各种政策、制度和指导性意见，如《中央关于推进社会主义新农村建设的若干意见》、《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》、《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》、《关于促进医疗保险参保人员充分利用社区卫生服务的指导意见》、《农村卫生服务体系建设与发展规划》等等。在新一轮医疗改革的推动下，2007年全国财政支持三农的资金达到3917亿;有4亿多人参加了新农合，中央财政安排新农合补助资金101亿元，比 2006年增加58亿元;农村县乡村三级卫生服务体系建设总投资21
6.8亿;城市社区服务中心也计划由目前的2万个增加到6万个。计划到2008年，新农合全国基本推行;2010年，农村卫生服务网络全面建成。
这一系列数字体现出来的主题词是“投入”和“扩大”，也就是投入钱进行基础卫生设施建设，改善原有的中低端市场资源配置不足的问题;投入钱进行补贴，扩大政策覆盖面，让人看得起病，让更多的人看得起病。这样一来，中低端的消费潜能被大大激活，这些市场的容量也被有效地释放出来。有人预计，3年内中低端市场会增长到1000亿元的市场规模，这对整个医药市场的份额无疑是一个巨大的拉动。当然，届时，高、中、低市场的市场份额比重又将调整为60： 20：20。
因此，从这个角度看，以二三级市场为目标市场的深度分销是“顺势而为”，把握好产业宏观调控政策，因势利导，择势而动。
二、竞争态势：高端泛红，低端偏蓝
高端主流市场的战乱之苦
1、医院：市场机制失灵
在医院营销过程中，医药企业间竞争行为扭曲，主要依赖回扣促销;医院也追求高进高出，在顺加作价条件下以高进高出实现利益最大化;医药企业的不正当竞争使药品价格背离价值，越是生产过剩，越是竞争性上涨;医院的创收机制使药品价格背离医药费用，价格高患者费用负担重，价格低患者费用负担可能更重;医院还因在买方(相应制药企业等供应商)过程中对“采购权”垄断，以及在卖方(相对患者)过程中对“处方权”垄断的强势地位。可以长期拖欠货款，随意退货换货。
同时，由于消费者(患者)、消费决策者(医生)和消费支付者(多方支付系统)的相互分离，市场机制在这块市场经常失灵。高端市场上“市场失灵” 的同时发生了“政府失灵”，政府的强力压制(药品政府定价、药品集中招标采购、纠正医药购销中的不正之风、反商业贿赂等等)未能改变“潜规则”：政府降价后的药品零售价格大大高于低端市场;集中招标采购的中标价大大高于低端市场的购进价
!造成了三项改革政策在医院市场里的尴尬。
2、药店：营销手段失效
药店这一零售市场尽管因OTC市场快速增长而被大家看好，但也遇到了不少难题：因为终端为王的强势地位，合作过程中少不了进场费、上柜费、堆头费，产品进场“门票”越来越贵;平价药店、大卖场以及开展各种促销活动的药店，将品牌品种低价销售作为吸引顾客的砝码;药店店员对自营品种或代理品种极力推荐，其他竞品的终端拦截，品牌品种销售困局出现;OTC代表的对店员的培训功能逐渐丧失，已经找不到可以被培训的店员;促销投入越来越大效果却越来越小……。这个市场也越来越不好操作了!
低端市场：由“被遗忘”到迅速崛起
与众多药企在高端市场“血拼”不同的是，以广大农村以及社区为代表的低端市场却是“被人遗忘的角落”，是另一片景象：首先是先天不足，资源有限，配置不足;设备落后，缺医少药，“一把草药一根针、土方土药土医生”是这块市场的真实写照。其次是后天失调，药企在参与这块市场时出现了观念认识上的障碍：“投入大、收效微、见效慢、上量难”!正因为这样，大部分药企才在过去一度认为它是一片贫瘠的土地，从而忽视了这块市场。
但是，随着社区医疗服务制度、首诊进社区和双向转诊制度的建立，高端市场的门诊用药将向社区转移;以及农村医疗卫生服务体系、新型农村合作医疗制度全面推进;再加上这块市场自身的“纯洁性”，如市场竞争强调价低质优，无法进行回扣促销，潜规则不能左右采购过程;药品采购以现款现货为主，基本不存在拖欠货款问题;以货到为物权转移的标志，基本不存在代销和随意退货换货问题;医疗机构低进高出，进价越低，差价率越高，依靠低进高出、低进低出能够实现药品经营利益最大化等等，必将促使低端市场迅速崛起，在某个阶段性的时间内甚至有可能取代高端市场成为药品流通的主体市场。
因此，从这个角度看，深度分销是为了“规避竞争”：与其在大中城市这一
“红海”中与生产同类药品的合资、外资企业正面交锋，不如将主战场放在低端市场，寻找蓝海，不战而胜。
三、渠道通路：上游洪灾，下游旱灾
首先，从市场份额上来看：2006年度百强销售总额达到2281亿元，占全国销售总额的67.88%。其中：中国最大的3家医药批发企业销售总额达到636.60亿元，占医药商业市场销售总额的18.95%左右。进入医药商业百强企业的销售规模底线由2005年的5.29亿元提升到5.80亿元。
其次;从企业数量上来看，医药商业整体是呈波浪式下降的趋势：GSP认证前17000家，认证后曾一度降至5000多家，现在数量将近8000 家。我判断，在相当一段时间内，商业企业的数量将维持在5000家左右。到时候，我们的一二级分销商的数量将大幅下降：直接建立货款关系的一级商约10家，主要为跨区域的全国性网络的商业公司;协议二级商约100家，主要为区域市场上的强势经销商;其余的小型专业代理商或基层地县级商业公司，均可划归为三级商。这时候，各级经销商的数量是呈“正金字塔”般递减的。
但问题是处在金字塔顶端的这些跨区域的大型医药商业(物流)公司，他们由于具有辐射网络、配送能力、资金实力以及客户资源等众多优势，几乎是每一个医药工业竞争合作的焦点，几乎所有厂家的产品都扎堆在这些一级商的仓库，品满为患，也就是说，所有品种所有品规都会在一级商那里出现。
同时，由于不同区域需求差异化以及对产品需求的具体化，导致渠道越往下走，其经营的品种数量是“倒金字塔”一样大幅度递减的，也就是说在一级总经销仓库里，有15000个品规，在二级分销商那里，就可能迅速递减为6000个品规，再到下游的三级分销商处，可能仅仅剩下3000个品种了。然而，谁能使自己的产品能在最基层的分销环节里也就在这后的3000个品规里出现，谁就会赢得最后的销售机会;因为只有这个环节，才是真正靠
近销售终端的，才会实现有效销售。
所以，从这个角度来看，深度分销是为了“促通渠道”，使产品能顺流而下，顺畅地流过各级分销渠道，能到达最终销售场所。
总体来看，医药企业的深度分销行动，不是想当然，也不是跟风;而是为了顺应市场结构“总量增长、比例调整”这一变化趋势;紧扣市场竞争“高端泛红、低端偏蓝”这一竞争态势;疏通产品分布“上游洪灾、下游旱灾”这一渠道障碍，而采取的一项明智之举。