浅析我国新兴中产阶级的对位营销
一、谁是中产阶级
关于中产阶级（middle class），他们大多从事脑力休息，主要靠工资及薪金营生，普通受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其休息、任务对象普通也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关心。
在西方有关社会分层实际中，对“中产阶级”没有一致、严厉的界定，但普通以为有这样几个基本特征：（1）职业构成上，以各种工程技支出员、迷信研讨人员、办公室办事人员、包括政府雇员等各级政治和经济管理任务者，即脑力休息职业为主要成分；（2）他们已构成了一个由“靠工资营生”的雇佣休息者组成的集团；（3）他们的经济位置和政治待遇，普通地清楚优于体力休息者——他们中的相当一局部人，都水平不同地或拥有对休息进程的直接控制权，或对社会公同事务管理拥有一定的发言权及影响力；（4）他们的政治态度、生活习气、文明教养以及价值观念，不只和普通的体力休息者有着清楚的区别，并且在相当水平上影响着社会看法形状；（5）普遍存在着“位置焦虑”现象，为坚持现有的社会位置感到紧张、压力；（6）关注并积极参与、推进现代社会公益事务；（7）强调尊重团体隐私，在社会生活中已构成一套私生活范围的行为规范及交往准绳。
中国社科院报告《2004年：中国社会情势剖析与预测》以为划分中产阶级的规范基本上有四个方面的规范：一是职业的规范，二是支出的规范，三是消费及生活方式的规范，四是客观认同的规范。以为有五类人将会成为中国新兴“中产阶级”的代表，即科技开发型企业家、国外驻华企业的中方管理人员、国有金融行业中的中高层管理人员、各类专业技支出员尤其是就职于中介机构的专业技支出员、如今集体私营企业家中的一局部。
中国社会迷信院工业经济研讨所研讨员张承耀以为中产阶级从深里说应该是一种思想形状，有才干追求提高生活质量。
国度统计局的统计以为年支出在6万至50万之间的人群都
可看作是中产阶级。
来自世界银行的数据标明，全球中等支出阶级人均GDP的终点和下限，区分为3470美元和8000美元。但要将这两个数据相应的转换为中国的中等支出群耀眼的，还牵涉到三重换算：首先是人均GDP和人均支出之间的换算，“这两者之间有着相应的比例关系。”依据中国社科院“社会情势剖析与预测”课题组的研讨，2004年我国GDP的增长为9.5%左右，而城镇居民可支配支出实践增长率为8.5%左右。第二重换算是美元和人民币之间的汇率。这种换算存在的效果是，汇率仅仅只是一个国度货币的价钱水平，它代表的只是国度进出口水平和竞争的平衡点，并非真实的购置力。第三重最为关键的换算目的——购置力评价规范，复杂地说，就是在中国异样的生活水平，换算成其他国度需求多少钱？
中产阶级在许多人理想中简直是社会中坚力气和完美生活的代名词——家庭年支出至少几十万元；对生活质量要求很高，注重细节；最注重安康，会十分留意营养搭配合理，为营养而吃；能坚持健身，不论是器械运动，还是有氧运动；同时，生活十分规律；对时兴有敏锐触觉，衣饰自成作风；此外还要拥有智慧和知识，知道何时外露，何时缄默。在笔者的随机走访调查中，当被问起心目中中产阶级的规范时，大多以为“应该有车有房，家里没有负债，并有30万左右的存款”；“应该是过着闲适的生活，并且有丰厚的肉体文明活动，比如周末经常去听演唱会、看画展、看体育竞赛，每年有1至2次的外出旅游时机，家庭成员每人拥有一张健身年卡，妻子拥有美容院的美容卡等等”；“中产阶级应该是曾经有了动摇的位置和支出，有时间去旅游、健身、听音乐会”；“中产家庭的生活应该是比拟动摇，比拟优越的，并有闲余的度假时间和金钱，有时间停止更多享用性的生活，有更多的金钱停止愈加丰厚的文明生活”等。
综上剖析，笔者以为我国现代社会的中产阶级成员应该主要是从事白领职业的人，即非体力休息者，与蓝领工人（体力休息者
）相对应；经济支出应该坚持在中等支出水平或更高水平，经济条件比拟宽裕；代表着现代社会主导价值所推崇的生活方式和消费形式，其消费习气、审美品味和一整套生活方式构成了中产阶级文明（这也许是中产阶级最为标志性的特征）；具有共同的身份认同，比如，以为自己属于中产阶级，或许，以为自己的社会位置处于中等或更初等级，同时，他们的社会政治态度趋向平和的改良主义和品德的相对主义，通常不会支出极端的、保守的政治运动（如革命、暴力、造反等），而是主张渐进的革新方式，对重生事物和新变化采取开放的、宽容的、相对主义的态度。
二、中产阶级的规模与消费行为剖析
中国社科院报告《2004年：中国社会情势剖析与预测》中以为我国以后职业中产占15.9%；支出中产占24.6%；消费中产占35%；客观认同中产占46.8%；假设以四个目的共同界定中产阶级，即某一团体既是职业中产(白领职业)，又是支出中产(支出水平在中等以上)，同时也是消费中产和客观认同中产(家庭消费到达小康并以为自己处于中等或更高的社会位置)，才被归类为中产阶级，那么中产阶级的比例大大下降，仅为4.1%。也就是说，在以后中国适龄社会人口中，只要4.1%的人契合通常意义上的现代中产阶级的规范，假设加上老中产阶级(支出在中等以上水平、家庭消费到达小康并以为自己的社会位置处于中等或以上的集体工商户)，那么中产阶级的比例到达7%。依据第五次人口普查数据推算，现代中产阶级的实践数量为3518.5万人，包括老中产阶级在内的中产阶级的实践数量为6007.3万人。并以为大都市的现代中产阶级的比例为8.7%，假设把老中产阶级也加上，则中产阶级比例为12%。据预测，未来五年内中国将有两亿人口进入中产阶级行列，而更失望的预算是3.5亿人。正是这样一个庞大的富有群体，将构成中国社会最动摇的中坚力气。
国度统计局的统计数据显示，估量往年我国将有13%的城市家庭步入中
产阶级，到2010年这个数字将到达25%，即2005年将有2450万户到达中产阶级家庭，2010年将有5700万户。从人口规模增长速度来看，相应的中产阶级人数将到达7300万人和1.7亿人。
据雅虎2004年的网络调查，关于中国的中产，这些人虽然年龄、行业等背景不同，但拥有共同的特点：受过良好的教育，拥有专业技艺与知识技艺。他们中的三分之一以上月支出在万元以上；他们开着标致307或奥迪A42.4轿车；住着温哥华森林或远洋新支线；运用IBM ThinkPad系列或索尼品牌标志本电脑办公；用索爱P910、CS700或摩托罗拉V3等手机接打电话；经常出入于中国大饭店、上海新锦江大饭店这样的五星级豪华酒店；无论是购物还是文娱，他们都习气用招行一卡通或中行长城卡这样的银行卡刷卡消费。调查显示，在中产者中，80％没车的想买车，20％有车的还想换好车；盼望在未来5年内住进“高档公寓”的比例高达44％，另外有30％以上的人未来首选寓居在“近郊town house”和“近郊别墅”； 关于其运用的一切商品而言，将从目前首选功用适用性、高性价比和质量，逐渐转向首选质量、功用适用性和吠涎与设计。其中，“质量”将成为城市白领全体上最有主导意义的消费规范；在休闲方面，从自在自乐转向与人同乐，目前中产主要的休闲方式依次是读书看报(25％)、网上泡着(18％)、看电视(17％，女性高许多)、玩电子游戏(10％)，这些均为消磨光阴式的自我文娱，而未来5年后，他们所希冀的休闲方式发作了庞大的变化：和家人共享天伦(28％)、与商业同伴聚会(18％)、与冤家聚会(13％)、读书看报(10％)、看戏剧＼电影＼演出和展览等(9％)、健身(8％)。这说明目前疲于奔命的高支出阶级未来希望把休闲时间更多花在与他人尤其是与家人和冤家的相处上，这也从正面表现出白领对亲情、友谊的回归愿望；在旅游方面，男性爱西北亚，女性爱巴黎；
在安康方面，大多面临安康危机。
中国社会迷信院社会学研讨所副研讨员张宛噪音为，现阶段中国社会中的“中产阶级”具有6个特点，即在社会消费及生活方式上，考究共同品味，唯西方文明作风马首是瞻；末尾构成特有的私生活范围的行为规范及交往准绳，以不同水平的特性化行为抗衡传统价值评价，张扬特性；关注自我的社会笼统，追求社会成就，并具有一定的“精英化”、“贵族化”心态；身心紧张，肉体压力大，存在较强的“位置焦虑”；关心并一定水平地投身社会公益事物；对社会政治生活冷淡，热心社会经济革新，行为上既求稳、务虚，又积极进取。总体来说，在消费行为方面，我国中产阶级主要表现为如下几个方面的特征：
1、在初级阶段，消费物质化。他们在内在方面注重品牌，内在方面注重质量。“阶级的划分由此带来的是中国行销市场的进一步细分化，产品细分化、受众细分化。连洗发水都可以看到阶级的存在，例如资生堂、欧莱雅、沙宣、飘柔一定属于不同的社会阶级。”数码媒体集团（DMG）执行董事林绅龙以为中产阶级正在成为高利润品牌产品的主体消费目的。当然，这些处在初级阶段的中产阶级，由于没有持久的历史沉淀，他们的消费观还不是很成熟，他们普遍拒绝带有中文标识的产品，《远东经济评论》去年年底做的“中国精英调查”就显示：“一切年龄段的受访者都偏好具有国际笼统的品牌，35岁以下的受访者中74％的人以为‘看上去能否国际化’是他们停止购物选择的重要要素。” 零点集团的董事长袁岳剖析说：“中国的中产阶级还没有构本钱人的中产文明，仅仅是财务上的中产，缺乏价值观辅导，更多地表现出的是一个物质化的中产，而且在消费方面还表现出三种倾向：消费模拟国际化、白领化和自觉化。受白领文明的影响，比拟追求内在和外表化的东西。” 安邦资讯初级剖析师贺军也蓖瓯纤相似观念，他以为：“中国的新中产阶级由于消费心思和消费行为的不成熟，并没有构成特殊的消费偏好，也就是说从消费和支出的硬
目的上到达了中产阶级的规范，但与西方兴旺国度相比，中国正在构成的中产阶级还没有构成相对成熟的文明和价值观。”
2、追求产品和效劳的文明意味
过去，人们的消费行为在很大水平上遭到便利性需求的驱动，其留意力主要集中在卫硐肽层面上，衣食住行都很真实，基本是为了满足身体的需求。如今，中产阶级的留意力主要在文明上，其觉得灵敏，经常遭到“意味”、“觉得”等需求的驱动。生活在一个基本需求能快速和随便失掉满足的新经济时代里，中产阶级关心的不只仅是基本需求的满足，他们将会很快把留意力集中在一些新颖、具有首创性又富有特征的意味消费上。因此，大规模消费和销售的商品会遭到中产阶级的拒绝，他们更倾向于选择具有很强文明意味的产品和效劳。
3、消费行为的自我分歧性
由于中产阶级的共同特征之一是“社会精英、成功人士，享用物质富有”。因此，他们在消费行为上更追求契合自己的笼统的产品和效劳，依据他们的自我概念来选择与之相分歧的产品。中产阶级希望能用钱换取高质量、拙见值的产品和效劳，会不时地寻求有高附加值的产品或效劳。所以，要想真正赢得中产阶级这个特殊而有潜力的消费群，企业和商家在留意产品与效劳质量的同时更要注重产品笼统的塑造与宣扬。
4、时间、信任和留意力的缺乏
中产阶级追求的是真实、可信的购物阅历，他们对商品所关注的也不再是商品的实体，而是非实体的“真实牢靠性”。关于中产阶级而言，时间、留意力和信任度都是他们的稀缺资源，这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于自己身上。中产阶级总不时地埋怨一天之中没有足够的时间满足自己的一切需求。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不表示一切的任务都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的的时间里中产阶级需求应付的事情太多，并且全球竞争日益剧烈，任务范围里也存在剧烈的竞争，家庭休息分工还在增加。在未来几年中，这些压力会只增不减，使得时间关于中产阶级只会愈加稀缺。因
此，时间将会更具有商业价值。为了在一天或许一周的时间里去完成尽能够的任务，他们希望市场可以为他们提供更快捷、更方便的商品和效劳，使他们能有更多的时间用来迎接新的任务和应战。正如美国国度航空和航天局的广告宣传一样——“更快、更少、更便捷、更好”，这无疑迎合了中产阶级的观念。中产阶级总是寻求能协助他们节省时间的商品和效劳，他们自身具有很强的经济实力，而且即使在经济实力不具有的条件下，他们也会异样消费，由于他们十分置信自己的生活的才干。中产阶级时间的缺乏经常意味着留意力的缺乏，在一个商家和企业竭力想惹起消费者留意的经济社会里，留意力成为了消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的收缩使消费者留意力成为了商家争夺的最为珍贵的消费者资源之一，留意力经济成为新经济时代的一个重要的市场时机。中产阶级每天都置身于各种令人眼花纷乱的广告信息中，要面对不可胜数的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所说：“信息十分清楚要消耗的是信息接受者的留意力，因此过量的信息会招致消费者留意力的贫乏。”
三、针对中产阶级的营销战略
中产市场俨然成为国际商家争夺最为剧烈的大蛋糕之一，如以后市面上雨后般涌现出为中产量身定做的房子、车子、保险、乃至旅游方案等；一些精明的商人洞察了中产阶级的消费心态，为了迎合他们，很多选择在国外注册商标，选择高档消费场所销售，与各大国际品牌为邻，以一个完全国际化的品牌进入中国市场。由于中产阶级大局部都集中在兴旺城市的政府、媒体及新兴产业等重要部门，所以，他们的生活方式和价值取向在很大水平上直接影响着群众，代表着未来的开展方向，他们对我们的社会文明和经济生活将发生严重的影响。那么应如何围绕中产阶级展开营销活动呢？笔者以为应从以下几个方面着手：
1、对位营销
依据国度统计局的预测剖析，随着中国行将构成一个规模庞大的中产阶级，中国社会的消费结
构将发作改动，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭文娱商品等更新换代产品，在消费支出中增速较快，万元级家电将以他们为主要消费群，而且这个阶级的人群将迅速进入购置第二套房子的黄金时期。国度统计局提示企业应该为国际市场行将到来的消费晋级而有所预告。袁岳以为：“产品行销与消费阶级对位将是未来行销的一个重要做法。也就是说，企业针对目的市场的定位应该逾越目前的一些物理性目的，例如年龄、性别、支出、教育水平、职业等，而是应该从阶级的层面更深化、片面的研讨他们。”如上海通用汽车推出的卡迪拉克、赛欧、凯越和君威就有着明白的阶级定位，卡迪拉克定位于社会精英，赛欧定位于年轻的白领，凯越定位于正在生长中的年轻的中产阶级，其广告表现的是一群充溢生机的职业精英为事业打拼而不隔绝取，提出“全情全力，志在进取”的口号，与这个阶级为事业奋进的肉体特质十分吻合。理想上，凯越和赛欧的广告都具有十分明晰的阶级诉求和身份对应关系，这样可以更容易感动目的消费群。
2、分众传达
在营销传达方面，由于中国的中产阶级少数任务忙碌而且兴趣差异，招致与传统群众媒体日益疏离，传达方式从“广播”过度到“窄播”，如今应是以“点播”对中产以更低本钱停止更有效的针对性传达。Focus Media分众传媒的崛起说明分众传达曾经成为针对中产阶级的重要传达形式，设置在初级Office、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所的液晶电视、初级时兴杂志上的广告等对特定中高支出人群具有普遍掩盖和重复掩盖的特性。Focus Media这个创意概念正应验了中国当下传媒革新和市场营销的需求，成为面向于中产阶级和财富阶级的重要传达通路。
3、塑造销售进程中的情节
人们识别小资多少可以从音乐、电影等肉体生活的层面入手，而对中产则必需依赖于豪宅、跑车等物质要素。假设要想压服中产阶级购置自己的产品和效劳，一方面商家必需围绕自己的产品或许效劳结构一个故事或许情节，
它不只包括巧ㄐ诉求，还应传达一种文明意味的信息。中产阶级对产品的选择不只是产品的实体，更重要的是与之相关的故事和情感联络，而且他们似乎对这种具有文明意味的产品更容易感遭到满意，甚至树立起对产品的忠实。其实，他们对产品和效劳文明意味的寻求，这不只仅反映了产品具有上乘的质量，还表现着这种“文明意味”能为消费者在理想自我和理想自我之间构架一座桥梁。另一方面中产更希望自己的想法与思想可以参与到产品与效劳进程中，因此商家在提供效劳时更应从效劳的属性去思索全体提升中产的全体购卖价值。
4、特性化的效劳与产品
在以后的营销环境下，是一客户控制的时代和客户永不满意的时代，中产希望的是消费行为的自我分歧性，因此应在效劳与产品方面客户化，一方面要延伸效劳，如中产希望送货人员和售后效劳人员可以像销售人员一样专业和热情；另一方面要依据客户的需求，量身定制，在产品的设计与样式方面、在送货便利方面、在效劳方面等综合为其思索，提升客户的价值。企业在营销战略中，从客户的数量和需求的数量两个维度去停止客户关系管理，在关注客户数量添加的同时关注单个客户的综合需求（实施交叉销售）；从阶级和消费行为方面去思索客户的划分。在组织结构方面实施客户经理制，整合组织资源，为客户提供全方位的、特性化的处置方案。