对位营销:如何掌握中国中产阶级“消费心思”
“我最不能接受许多产品尤其是服装的商标上出现中文，”还不到30岁的李晨说。李晨是一家旅游网站的副总经理，他与妻子的年支出可以轻松到达30万元，2003年购置了一辆宝来轿车，2004年又在三环边上购置了一套120平方米的住房，生活无忧。
他购物时基本上不思索产品的性价比，更在意品牌所表现、传递的觉得能否与自己的身份对位。李晨是中国新中产阶级中有代表性的一员，“中产阶级”群体随着国度统计局发布的一组数据，最近被提到了一个令人注目的高度。
依据国度统计局估量，在本世纪初的10年到20年间，中国将迅速构成一个庞大的中产阶级，弱小的消费才干将使他们成为许多企业竞相追逐的对象。
中产阶级的初级阶段：消费物质化
以往并不是很注重生活质量的李晨如今对生活中的很多细节都十分在意，家中的电器简直都是最顶级的国际品牌，即使是卫生间内的洁具也和五星级酒店没有区别，至于服装方面的消费，李晨如今普通只去北京为数不多的几家高档商场购置。总结自己的消费观时，李晨说：“内在方面我注重品牌，内在方面注重质量，即使是一把牙刷，也看中品牌和质量”。
李晨的消费观念在记者的采访中失掉了相当多的中产阶级的共鸣。“阶级的划分由此带来的是中国行销市场的进一步细分化，产品细分化、受众细分化。连洗发水都可以看到阶级的存在，例如资生堂、欧莱雅、沙宣、飘柔一定属于不同的社会阶级。”数码媒体集团 DMG执行董事林绅龙以为中产阶级正在成为高利润品牌产品的主体消费目的。
当然，这些处在初级阶段的中产阶级，由于没有持久的历史沉淀，他们的消费观还不是很成熟，他们普遍拒绝带有中文标识的产品，《远东经济评论》去年年底做的“中国精英调查”就显示：“一切年龄段的受访者都偏好具有国际笼统的品牌，35岁以下的受访者中74％的人以为‘看上去能否国际化’是他们停止购物选
择的重要要素。”
曾经有精明的商人洞察了这些中产阶级的消费心态，一些福建、浙江的服装企业为了迎合他们，很多选择在国外注册商标，选择高档消费场所销售，与各大国际品牌为邻，以一个完全国际化的品牌进入中国市场。记者了解到，这些被包装点彻头彻尾的“洋品牌”的销量相当不错，而消费这些品牌的中国厂商实践是令许多中产阶级嗤之以鼻的。
对此，零点集团的董事长袁岳剖析说：“中国的中产阶级还没有构本钱人的中产文明，仅仅是财务上的中产，缺乏价值观辅导，更多地表现出的是一个物质化的中产，而且在消费方面还表现出三种倾向：消费模拟国际化、白领化和自觉化。受白领文明的影响，比拟追求内在和外表化的东西。”
安邦资讯初级剖析师贺军也蓖瓯纤相似观念，他以为：“中国的新中产阶级由于消费心思和消费行为的不成熟，并没有构成特殊的消费偏好，也就是说从消费和支出的硬目的上到达了中产阶级的规范，但与西方兴旺国度相比，中国正在构成的中产阶级还没有构成相对成熟的文明和价值观。”
阶级对位行销和分众化传达的时机来了
依据国度统计局的预测剖析，随着中国行将构成一个规模庞大的中产阶级，中国社会的消费结构将发作改动，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭文娱商品等更新换代产品，在消费支出中增速较快，万元级家电将以他们为主要消费群，而且这个阶级的人群将迅速进入购置第二套房子的黄金时期。国度统计局提示企业应该为国际市场行将到来的消费晋级而有所预告。
中国社会迷信院社会学研讨所“当代中国社会结构变迁研讨”课题组的调查数据显示，我国曾经发生了中产阶级的消费形式，位置消费成为中国中产阶级的一个重要标志。
袁岳通知记者：“产品行销与消费阶级对位将是未来行销的一个重要做法。也就是说，企业针对目的市场的定位应该逾越目前的一些物理性目的，例如年龄、性别、支出、教育水平、职业等，而是应该从阶级的层面更深化、片面的
研讨他们。但这方面，国际的企业还很少有从阶级角度研讨消费者的。”
也正由于企业在这方面的普遍贫乏，一些与消费阶级对位行销的企业十分容易失掉认同。上海通用汽车推出的赛欧、凯越和君威就有着明白的阶级定位，赛欧定位于年轻的白领，凯越定位于正在生长中的年轻的中产阶级，其广告表现的是一群充溢生机的职业精英为事业打拼而不隔绝取，提出“全情全力，志在进取”的口号，与这个阶级为事业奋进的肉体特质十分吻合。“凯越和赛欧的广告都具有十分明晰的阶级诉求和身份对应关系，这样可以更容易感动目的消费群。”上海通用汽车公关部的担任人通知记者。
内行销传达方面，由于中国的中产阶级少数任务忙碌而且兴趣差异，招致与传统群众媒体日益疏离，所以如何面对上述人群以更低本钱停止更有效的传达成为全新的课题，林绅龙以为FocusMedia分众传媒的崛起说明分众传达曾经成为针对中产阶级的重要传达形式，设置在初级Office、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所的液晶电视对特定中高支出人群具有普遍掩盖和重复掩盖的特性。“FocusMedia这个创意概念正应验了中国当下传媒革新和市场行销的需求，成为面向于中产阶级和财富阶级的重要传达通路。”林绅龙说。
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定义中国特征的中产阶级
美国是中产阶级的大本营，美国的中产阶级普通年支出在5万～10万美元之间，这是一个刚性目的。而中美之间消费力通常有4～5倍的差距，依照平均购置力目的换算，一个中国中产阶级的年支出应该在10万～20万元之间。
另外，除了支出目的外，生活才干也是一个重要的依据，一个规范的中产要具有四种生活才干，复杂说就是“四子登科”：具有养房子、车子、妻子和孩子的才干。一个规范的中产阶级可以比拟冷静的养一个孩子，此外妻子即使不任务，生活也不会遭到太大影响。
依据中国社会迷信院社会学研讨所副研讨员张宛丽的研讨报告，中国的中产阶级还需求具有7个详细的目的：拥有较高的学历，从事脑力休息，支出及财富水平在社会属中上等水平，有才干支付其中等水平的团体及家庭消费，生活方式、行为教养考究作风、层次等7项规范。