民族文化与广告创意

           随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。
    因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。
 
一、广告创意与文化
 
（一）广告创意的内涵
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动①。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。
当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪.洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。
因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。
 
（二）文化的内涵
文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：一、器物，这是文化的物质层面；二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以
及反映这些关系的全部法律和规则体系；三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。
 
（三）文化是提升广告创意的重要元素
在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。
广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，
此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。
如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。
 
 
二、广告创意与民族文化的关系
  
民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。
    广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。
 
（一）              广告创意与民族文化相互促进
1、民族文化为广告创意带来个性特色
广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且
被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。
如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。
带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代,开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。

 
2、民族文化使广告创意更接近消费者心理
广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。
因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中国民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。
可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。
 
（二）              广告创意与民族文化相互制约
1、广告创意必须适应受众不同的民族文化心理
创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。
广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就
有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。
因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
 
2、不当的广告创意对民族文化带来的负面影响
目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。
有一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为《领导啥也不缺，该送什么礼》：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。又如，一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很
多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。
    总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。
 
 
三、中华民族文化的核心内涵
 
中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。即实用、内向、平均、和平、安稳等文化心理，仁、义、礼、智、信、忠、贞、孝、悌等道德取向。从历史上看，中国的民族传统文化早在四千年前就已形成，而到了春秋战国时代，达到极其繁荣的发展阶段，后经汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”，确立了以孔子为代表的儒家文化的主导地位。儒家文化的发展及演变构成了贯穿于中国古代文化的主线，浸透于民族的性格和心理中，其思想精华在方方面面影响着人们的生活。
 
（一）民族精神
 
在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，先有孟子的“养浩然之气”，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”，范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，后有井冈山精神、长征精神、延安精神、抗洪精神，等等一切为祖国，为人民勇往直前，艰苦奋斗，无私奉献的精神永远值得我们去发扬光大。
 
（二）民族的传统文化价值：
 
1、人伦价值观——群体取向
几千年来中国道德体系强化了人的精神品格，铸造了我们的价值标准与行为准则，并且对中华民族的心理产生了重大而长远的影响。主要体现在：以（群体、家庭、团体、阶级、民族、国家）为中心，强调群体利益、群体团结和自我
牺牲，并由此建立起以仁爱为核心的社会系统和以等级服从为前提的社会规范体系。另外，由于重视群体的心理使得中国人具有更强烈的从众倾向以及对礼节的崇尚。
 
2、社会价值观——权威意识
由于封建文化“普天之下莫非王土，率土之滨莫非王臣”的长期熏陶使得中国人的社会历史观和社会价值观不可避免地打上了权威意识以及等级观念的烙印，它体现为国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、历史崇拜等等。例如，人们总是对具有权威性的传媒、证书、专家等抱有很大的信任，相信报纸上的宣扬的观点都是正确的、真实的，相信某某名人讲的话就是真理等等。由于这种权威意识的影响，中国人具有明显的等级观念，喜爱把人、物都按等级排分。
 
3、自然价值观——天人合一
    中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界，它强调人与自然和谐相处，向自然学习，依照自然的规律行事。这种天人合一的自然观对中国人心性的影响是深刻的。正因为中国不是向外追求冲突与对抗，而是向内寻求灵魂的安宁与平静，因而中国人崇尚和谐与安祥，偏爱宁静的生活秩序。中国人的审美趣味不太欣赏太阳的大动，而更喜欢月亮的宁静；不太习惯令人目眩的画面和声嘶力竭的呐喊，而更欣赏一种静态的、渐进的、唯美的画面和音乐表达；不喜欢动荡混乱的氛围，而更爱和和睦睦、团团圆圆、平平安安的。
 
4、知识价值观——功利主义
    各民族由于所处的生存环境和所面临的问题不同，对问题的反应方式也就不同，由此而形成的总体的思维方式也有所区别。中国人的传统思维方式的主要特点是功利性思维。儒家理想主义者格物致用的最终目的是为了修身齐家治国平天下，以达到一种全社会的功用。因此，中国智慧追求的是知识和学问的结果——实际的使用价值。这种知识论上的功利主义逐渐形成了一种追求实惠的功利主义价值观：重节俭，重小恩小惠。
中华民族文化历史悠久,在其发展历程中曾一度迸发出无与伦比的灿烂光辉,为人类进步作出过巨大的贡献。其中许多十
分优秀的传统民族文化精神,始终绵延不绝。这些都是广告创意的无限灵感源泉。我们应该也更有自信采取一种更为开放的态度，用更为国际化的表达方式 使中华文明能够通过广告在全世界人们心中产生更大的共鸣。
当然中华民族文化也有其糟粕性。千百年的文化传统，历经原始社会、奴隶社会、封建社会、社会主义社会多个社会形态，吸纳形形色色意识形态，有精华，也必有糟粕。如封建等极制度、官本位思想、迷信思想等依旧影响着很大一部分中国人。广告创意在运用这些文化因素时要恰当得体，应该带有明显的意识倾向，可以反对、讽刺、抨击，但绝对不能助纣为虐，有损民族文化的正面发展。
总之，以我国五千年的文化资源为依托，提升我国广告的创意水平，创制出更多的满足国情需要的广告精品，这不仅是全球性经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。只有在不断创新中建立有中华民族文化特色的广告作品，塑造强大的民族品牌，我们才能克服对西方文化的依赖，在新世纪的多元格局中拥有发言权。
 
四、广告创意的主要文化策略
 
改革开放以来，中国广告取得了突破性发展，广告创意水平与过去相比更有明显提高，其中的佳作已接近或达到世界范围内的高水平。但就整体而言，中国广告与西方广告还存在着不小的差距。我们具有原创性的作品甚少，在把握人性、人情方面欠深入、欠准确，在表现方式上也缺乏创新。其最主要的原因我们的广告太多地受西方广告的影响，而缺乏自己的民族特色，不能体现出中华民族的个性。
戛纳广告大赛评委主席迈克尔·康拉德曾说：“亚洲国家和地区具有创作世界级广告的潜力，只要其广告创作来源于本土文化。泰国、马来西亚、新加坡、中国香港和中国台湾已有很大发展，任何亚洲国家和地区都可能向盎格鲁- 撒克逊和拉丁国家的广告提出挑战，日本就是一个最好的证明”②。
中国广告要走出国门，必须运用文化策略，充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，提升民
族品牌的竞争力。
 
（一）              利用民族文化元素，进行消费者的深度心理沟通
   广告创意所传达的销售信息之所以取得成功,就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么,他需要什么的产品和服务,他关心其中何种利益等等,这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。
中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。所以，广告创意的表现，如广告画面、广告语中如果能用艺术的方式融入中华民族文化的精髓以及审美观念、审美理想，就可能形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时，直接或间接地反映广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等等，以赢得受众的好感，并进行深度的心理沟通，得到广泛认同和接受。
 
1、广告画面
在广告画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。将具有中国风情、中国特色的民俗、人物、历史、建筑、艺术、服饰、民族精神恰当地展示在广告画面中，与广告产品相融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。
中国银行的屡获创意大奖的系列形象广告堪称典范。该系列电视广告以竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所禀承的中国文化的博大精深和源远流长，具有极强的震撼力。画面的优美构图、强效的氛围扣人心弦，加上扼要精练的中国书法字，真让人赞叹其简直就是一份艺术品，中华子孙的骄傲自然是不言而喻。如，麦田篇的“富而不骄”，是中国银行也是中华民族的精神，这种民族精神成为中国银行有异于其他外国银行的品牌定位，从而向海外华商与华人做相互认同的诉求。
在广告画面中表现中国特色的历史人物、建筑、服饰也可使产品增加民族个
性特色，让人过目不忘。如，南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。
中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。元宵节是中国人很喜爱的传统节日，一则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意如下场面：高大的朱红漆的一扇大门“吱”的一声打开了，宽敞的院内一个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。一双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出一粒晶莹欲滴的元宵。广告语提醒人们：“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”这碗又白又圆又粘又甜的元宵，体现了人们追求美满生活的愿望。白，象征友情纯洁：粘，象征团结紧密；甜，生活充满香甜；圆，人人如意，事事圆满。除此之外，春节喜庆、热闹的气氛在广告中的运用也比较多。非常可乐广告就是以春节浓厚的节日气氛烘托出产品的民族精神，体现出“中国人自己的可乐”，在可口可乐、百事可乐强大的品牌压力下，赢得了属于自己的一份市场。可以说，非常可乐在广告战略的创意上是非常出色的。将中华民族的民间风俗与广告密切结合起来，形成中国特有的本土广告，同时体现出产品的民族文化内涵。
当然也不乏一些广告画面中对民族文化随意拼贴的现象：将宫庭生活展示于广告中，再现封建时代腐朽的官僚制、奴隶制、帝权制，并将皇帝、皇妃的话语当作权威。这些广告不仅没有文化含量，且创意低劣，其表现的民族文化根本与产品毫