――深圳邮政2004年“中秋月饼速递”情感营销纪实
――荣获当年广东省邮政局营销案例金奖！
――深圳邮政“中秋月饼速递”业务的火爆远远出乎客户预料！！
――经营业绩超出客户制定的最高计划目标！
――业务电话几乎被打爆！服务热线11185几乎从来没有断过！
――所有邮政工作人员全部出动!
――为保证所有月饼及时寄出，动用中国邮航专机包机运寄月饼！
――邮政内部业务处理能力冲击极限，在业务最繁忙时期，为保证速递时限，维护邮政品牌及声誉，面对越来越多的顾客，不得不提前两天结束收寄，送上门的生意也不做了！
2004年，深圳邮政中秋月饼速递项目实现历史性突破！出口邮件单日最高峰值更达75.2吨,比去年峰值50.9吨增加24.4吨，同比增长了49%！从2004年8月26日至9月28日，中秋期间出口速递总量达917吨，同比增长61%，绝对值增加342吨，创历史新高！
整个项目从签约到调研、策划，再到系统运作，总共时间不到五十天！
同时整体营销费用并不比往年多花一分钱！
一个传统的邮政速递项目，是如何突破营销瓶颈，实现历史性突破的？情感营销从来都是整合传播中的“高难度动作”，定位于情感营销的中秋整合传播体系，又如何在煽情而不矫情的边缘精确行走？如何仅用40万的大众传播费用在媒体费用高昂的深圳实现市场的全面拉动？
一、项目背景
深圳的邮政月饼速递项目已经运作了二年时间，已经取得了不错的成绩，客户内部甚至有人预期已经达到“天花板”了。为了在2004年更上一层楼，深圳市邮政局通过项目招标，最后起点策划凭借精准的营销策略，成为深圳邮政中秋项目的品牌策略顾问。
接到项目时，起点策划立即成立了项目专家组。这时距离中秋节只有不足五十天了，时间异常紧迫，已经不容许进行大规模的市场调研，于是我们紧急制定相应的调研方案，针对性的进行了部分消费者的深度访谈，并对行业专业人士进行了有效咨询，尽最大可能
获得了比较可靠的第一手信息资料。
通过对调查分析，专家组普遍认为：往年的月饼快递项目运作取得了不错的成绩，但是也存在一些明显的问题，突出表现在：
1、策略定位不清，传播拉力明显不足：
去年的市场传播，以“今年，你寄了没有？”作为广告宣传语，广告定位和广告语只是简单起了个广而告知的作用，无法触动消费者情感和内心，市场拉力不够明显；
2、传播力量过于分散：
去年的市场传播，主要以营业厅宣传为主，有一定的其他媒体支持。在去年还进行电视广告传播，这在资金有限的情况下，深圳媒介费用高，收视率较低的情况小，投入产出比是不理想的。
3、大客户需求没有很好满足
在去年的营销工作中，由于时间和供应等各方面的关系，一些大客户的个性化需求没有得到很好的满足，直接影响到总体营业收入。
二、策略思路
1、 关于中秋：
中秋佳节，阖家团聚，中秋吃月饼，已成为中国人中秋节必须进行消费的一个内容。虽然有越来越多的消费者不喜欢月饼，呼吁更为健康时尚的消费方式，但中秋月饼独特的内涵，让每逢中秋“倍思亲”的消费者仍是无法拒绝，中秋月饼实际上是中国人中秋传达情义、表示问候的一种载体。
“每逢佳节备思亲”，深圳作为中国最具特征的移民城市，更是这样的情感现状。游子在外，如何触动和强化他们的亲情牵挂，引发对家人特别是父母的思念之情，进行深度挖掘，情感营销将是今年中秋月饼免费速递成功的关键。
2、杰出的品牌必定因洞察消费者而生！
广告大师威廉·伯恩巴克说：“10亿年来，人类的本性从未改变过，再过10亿年也是这样。……有件事是肯定不变的：创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。”
对于消费者，我们必须了解到：什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）？他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌想和他们建立什么样的关系？
对深圳邮政而言，“中秋月
饼免费速递”只是一种产品，是一种服务，但是如果我们要真正的启动市场，就应该从消费者出发，去研究和满足他们的需要。
消费者行为研究：
――消费者的道德行为规范，操纵着我们很大一部分的日常行为方式；
――消费者不是机器人，他们不是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度及其感受，我们需要建立一种关爱、回报亲情的生活态度和主张；
――消费者之所以喜欢我们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类产品更大；
――消费者之所以优先选购我们的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突；
当我们通过整合传播，界定“月饼速递”的核心价值，让消费者感到对家人的牵挂和内疚时，我们的产品英雄般地登场，使消费者的内疚感一扫而空。刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与我们推出的“月饼速递”品牌的核心价值融合在一起。
我们希望深圳邮政的“中秋月饼速递”成为消费者强烈表达亲情思念、牵挂、关爱的一种最佳方式。在系统的品牌策略规划，传播品牌核心价值，能勾起消费者心中深处的柔情，让他们忍不住思念家乡的亲人；让他们强烈的感觉到，亲人实际上最希望的就是他们回来，希望生活中有他们的气息；这种柔情和牵挂会让人真的有点内疚，心中有点发酸，一种流泪的感觉，我们就是希望消费者能认识到，中秋人不能回家，寄钱，打电话，其实还是很不够的！还需要深圳邮政中秋月饼速递！
3、整合品牌定位：情感营销，亲情突破。
真正的市场是消费者的心。把握住消费者的心，就抓住了市场。
什么样的情感可以打动冷漠的心？什么样的情感会让最坚硬的外壳熔化？如何拨动消费者的心弦？触动消费者心中最柔软的部分？让他们对我们传播的信息产生强烈的反应？
目标消费群写真：
――深圳是个典型的移民城市，城市居民来自全国各地、五湖四海。
――深圳人的平均年龄远低于内地城市，为了实现心中的理想，他们远离家乡，远别父母，大部分人还属于外来暂住户口。
―
―高物质收入，相对贫乏的情感生活。来到深圳，没有血脉相连的家族氛围，朋友圈子从头建起，生活中充满压力和竞争。这个城市中到处充满竞争、活力和机会，为了生存、为了明天、为了保护自己，很多人在心中筑起坚硬的壳，人与人之间缺乏了解、彼此戒备，人情冷漠、麻木，许多人已经很久没有内心的感动了……
会议室里烟雾缭绕，创意会已经开了第三天了，还没有找到非常好的切入点。广告语已经想出了上百条，但我们自认为没有一句可以比得上象“每逢佳节倍思亲”这样的千古佳句，什么样的传播可以再感动他们？
疲惫中，我问了一个问题：什么样的情感最感人？品牌部的一个同事脱口而出：“母爱！”，大家眼前一亮：对，母爱！每个人都有母亲，每个人都有对母爱最真切的感动。
“慈母手中线，游子身上衣”，呕心沥血、无私无欲……
每个人都有母亲，每个人都有对母爱最真切的感动。在父母的眼里，孩子永远是孩子；在孩子的眼里，父母永远是父母。
在我们小的时候，父母是我们的保护神，是我们的全部世界；当我们逐渐长大，去追求自己的梦想，远离故乡的时候，父母眼里的世界，却逐渐变小，儿女已经成为他们的全部。
养育之恩，恩重如山；养育之恩，无以回报。
为什么《常回家看看》、《让爱住我家》传唱四方？
其实父母的要求真的很简单，父母要的不是金钱、物质，而是儿女思念的心，只是“有空常回家坐坐，常回家看看”。
而对于深圳的游子来说，最能触动他们的心是什么？思念、明月共赏只是表象，感恩、回报才是红线。“举头望明月，低头思故乡”，在这中秋佳节即将到来之时，用妈妈、用母爱为宣传主题，一定会让深圳的移民忍不住钩起思乡的情丝！在游子心动之时，中秋佳节，人不回家，让爱回家，“深圳邮政月饼EMS免费速递行动”顺势推出，必将全面引发消费者关注！
创意策略清晰了，文案和平面设计几乎水到渠成，也就有了后来强效拉动市场、感动无数读者的《妈妈哭了》篇。
标题：妈妈
哭了，心却笑了。
内文：
我一直以为，
母爱是不用回报的。
但那天收到我寄回去的月饼，
妈妈还是流下激动的眼泪。
刹那间，我明白：
当我们越走越远，
外面的世界越来越精彩时，
父母眼里的家却越来越小。
小的时候，妈妈是我的全部；
而现在，妈妈的全部是我。
养育之恩，无以回报，
也许，一点小小的付出，
就让父母感到深深的慰籍。
三、整合品牌传播
“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的……，问题是我不知道哪一半。”
―一个著名的营销难题
深圳邮政中秋项目的整体预算只有100万，其中，60万要用于内部营销物料，只有40万的传播费用可以用来市场运作，这对于深圳这个媒体费用奇贵的市场，无异于是杯水车薪。
如何在总体费用有限的前提下，花小钱，办大事？如何通过精准的品牌定位，如何进行实效性的广告传播活动？如何建立可以信赖的具有亲和力的品牌形象？如何在这个信息爆炸的时代，如何突破消费者内心坚硬的外壳，建立深刻和清晰的认同，直击目标消费群心灵深处？怎样制定实效性的整合传播体系？
费用的有限，决定我们必须精准、经济、实效的方法去解决。
俗话说：打蛇要打七寸。
做市场其实也是这样，市场运作中也存在“七寸”这样的要穴。如果找到市场的“七寸”，我们就可以做到“花小钱，办大事”，做到以“星星之火”，燃起“燎原之势”。
起点策划，在多年的市场实战中已经形成了自己“简单、快速、有效”七寸兵法，我们称之为“关键点营销法”。应用“关键点营销”精髓，已经切实帮助到我们服务的众多客户，迅速找到市场突破的关键点，并以最经济的系统营销方案，在市场上取得突破性的进展。长期服务中小企业和发展型客户，我们越来越发现：广告界所推崇的传统“原创性、关联性、震撼性”已经远远不能满足和符合中国企业特别是中小企业的营销需求，单纯的追求创意、追求所谓的塑造品牌形象，也正是众多4A公司兵败中国的根本原因，本土企业更需要
的是“精准性、经济性、实效性”。（关于“关键点营销法”将另著文详述）
1、品牌策略规划：
根据对深圳市场以及消费者心态的研究，我们确定以亲情为传播核心，从“亲情”出发对消费者进行双向互动的沟通。在所有的公关、促销、广告活动中，强化品牌形象特征，给消费者以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售。
产品利益点：免费速递
深圳邮政组织众多知名月饼品牌，以相同于市场零售价的价格水平，提供邮政EMS快捷方便的免费速递服务。
品牌核心价值：亲情速递，让爱回家
“亲情速递”LOGO
创建EMS情感速递子品牌：亲情速递。EMS不再是冰冷的蓝色，火红的心形和橙黄色飞翔的翅膀，让“亲情速递”人性化形象不言自明，一句“亲情速递，让爱回家”感染无数游子的心。
中秋月饼免费速递项目，实际上是帮助深圳的消费者，实现中秋团圆节“人不回家，让爱回家”的一个重要感情沟通方式，我们提供给消费者的不是一个简单的免费速递，而是一种情感服务。“亲情速递，让爱回家”是“新年邮礼”的传播核心，也是未来深圳邮政运营情感类项目所必须坚持和把握的策略核心。通厂家或超市经常用这样一种促销手段：在对某个产品进行促销时，其对产品的打折往往不是一步到位，而是按照某种梯度逐次进行打折，以获取最大利润，我们将这种促销形式定义为梯度促销。在梯度促销中，顾客在促销前期获取的优惠幅度较小，而在后期可以获取的优惠幅度却较大。梯度促销可以让对该产品接受程度比较高的顾客在前期购买产品，让对该产品接受程度比较低的顾客在后期购买，由于前期和后期的利润空间的梯度递减，商家可以满足不同消费者的需求而又充分的赚取不同时期消费者的利润。但同时，前期购买该产品的消费者可能在后期看到原先购买的产品价格或获利情况的变化而产生失调感，进一步降低了消费者对商场或该品牌产品的忠诚度。所以说，梯度促销是把双刃剑，用得好，商家或
厂家可以兼顾到长期的品牌可持续发展和短期利润的获得，用得不好，则只是在短期内获得了利润，而在长期内提高了消费者对该产品的价格敏感，破坏品牌形象，降低了品牌忠诚。
案例
家电产品是经常进行打折降价的产品，笔者在亲自参与的一次某知名XX品牌家电产品促销活动中对顾客反应进行观察，在某款洗衣机进行两次大幅度降价后的情况下，在前次价位较高的时候购买该款洗衣机的几位顾客看到新的更低的价格，均对价格进行议论和抱怨，甚至有的顾客直接问促销员：为什么这台洗衣机现在的价格这么低？那我不是又上当了吗？你们是怎么搞的？促销员由于没有充分的准备，只有把责任推给公司：这是公司制定的价格，我们没办法。几个回合以后，促销员变得“狡猾”了一点：我们为了更大程度的让利给消费者。但是，购买了该洗衣机的消费者还可能在让利更大的时候再买一台洗衣机吗？他们会继续信赖这个品牌吗？当然，这样的情况到底对品牌有多大的损害我们无法进行具体的调查和测量，但我们可以肯定，这绝对是对品牌有损害的。
顾客为什么会有这样的质疑反应？关键是进行梯度促销的XX品牌洗衣机产品太容易引起消费者的价格敏感，他们认为，在前后两个时期内，该款洗衣机的价值没有发生变化，而价格却在梯度递减，这必然将引起他们对该品牌的质疑和不满。而其他产品为什么进行梯度降价时消费者为什么没有这么大的质疑反应？这主要在于产品和品牌的区别，XX品牌属于强势品牌，消费者认为自己喜爱的品牌就不该进行几个时期的不同价格变化，同时，洗衣机在几年内都没有明显的技创新术和功能突破的变化，因此，消费者总是认为其产品使用价值没有发生变化，所以不能接受价格的变化。
消费者调查与数据统计分析
厂家和商家在为自己的梯度促销策略获取短期最大利润而沾沾自喜时，是否意识到了该策略对顾客满意和品牌忠诚方面带来的不利影响？针对于此，我们设计如下场景对120名
消费者进行调查：
假如您一个星期前购买了一件打折商品，价格为150元，而您在一个星期后发现该商品进行进一步的打折到了120元，那么，您会觉得：
A 很正常，商品在后期一般比较便宜，商品价值发生了变化价格也会发生变化
B有上当受骗的感觉， 我会怀疑先前我购买的该商品不是物有所值
C无所谓，我只选择自己喜欢的商品而不注意价格的变化
调查结果如下图所示：
调查结果显示，选择三个选项的顾客分布悬殊不是很大，A、B、C三个选项分别为28.4%、40.8%、30.8%，由于我们没有对该产品进行具体假设定义，而是假设为一般产品，任由消费者按照自己的评价标准进行选择，从这样的三个数值的分布情况我们看不到强烈的代表倾向，但是，通过对选择各个选项的人群特征进行深入的研究，我们发现了很多有代表意义的结果：
■ 选择A选项的人群特征突出表现为年龄越大则选择该选项的倾向就越大。这说明年龄越大的消费者对梯度促销的抵触心理越弱，他们认为打折的便宜不捡白不捡，捡到一次是一次，打折的幅度越大则捡到的便宜更大，而如果在购买某商品后商品继续出现打折，只认为是自己运气不好，没有捡到更大的便宜。
■ 选择B选项的人群特征男性比例是女性的三倍， 23~30岁人群占总体样本的1/3，文化程度越高选择该选项的倾向越大。抵触心理较强的人则突出表现在年轻的男性消费者身上，文化程度越高则他们的抵触心理越强，说明了他们的购物理性成分更强，对价格比较敏感，价格的递减变化会引起他们的不满，进而对产品和品牌产生消极印象。商家应该忌讳在男性消费者身上做梯度形式的促销，特别是文化程度较高的年轻消费者。
■ 选择C选项的人群特征女性和学生非常多。很多女性消费者往往是感性购物者，特别是由于很多女性消费品更新换代周期短，梯度促销会经常使用，很多女性消费者对此已经习以为常。而学生一族比较追求时
尚、新鲜，他们不太会在意所购买的商品在之后的价格变化情况。可以看出，女性消费者和学生的理性成份较少，他们是进行梯度促销最好的目标群体。
策略：选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群
用恰当的理由做梯度促销
梯度促销无疑是一把双刃剑，在为厂商带来尽可能大的利润的同时，容易损害企业的品牌形象，降低品牌忠诚度。如何有效使用梯度促销策略，尽可能减少梯度促销带来的不利影响呢？这需要我们选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群用恰当的理由做梯度促销。
■目标群体选择。
注意界定主要目标群体，针对以上的分析结果对恰当的消费群体进行梯度促销，同时把对梯度较为敏感的群体进行有效的适当区隔，比如做条件优惠，争取让对梯度敏感的消费者避免涉入梯度促销中来，减少他们对该产品的抵触心理。在目标顾客群体选择中，感性消费者或者流行时尚型消费者比较适合进行梯度促销，而对于减少失调的消费者要尽量避免使用该策略。
■选择一个适当的梯度促销理由。
给梯度促销一个较有说服力的理由是很重要的，这样可以让梯度促销降低人们的失调感，避免让消费者认为产品是在大肆的无休止优惠降价，减少梯度促销带来的负面影响，比如，为贺新春优惠，为过佳节促销。
■产品选择。
⑴周期性产品经常采用，周期性产品的梯度优惠在消费者看来是非常正常的事情，在周期开始的时候价高，在周期向后推移的时候进行逐步的梯度优惠，这样可以保证产品赚取足够的利润，同时又不损坏产品或品牌的形象声誉。
⑵注意更新周期不同的产品的选择，在案例中提到的洗衣机技术突破缓慢，更新换代的时间长，这样的产品不宜进行梯度促销，否则前期购买了洗衣机的顾客会认为该产品在前期欺骗了消费者，这样将严重影响产品的品牌形象。
⑶改变产品形式，为了让前期高梯度上购买了产品的消费者发现梯度的大幅变化，可以通过对产品形式进
行改进，伪装梯度的变化，如改换产品包装，改换产品功能等，改变消费者对进行梯度促销产品使用价值的认知。
■ 梯度更迭周期的确定
对于减少失调感的消费者来说，往往喜欢在购买产品后的某段时间内关注该产品的价格走向，以确定自己的购买决策是否明智，这种行为的发生往往是在一个时间段内，如果梯度促销的周期很短，更容易导致已购物者的心理失调。
时间的长短对消费者来说意味着他对某产品的关注度的强弱，意味着他对更多优惠的心理接受程度，因此降低梯度促销带来的负面影响，必须要设计合理的梯度更迭周期。过在相似项目的运作，进一步强化“亲情速递，让爱回家”的概念，为未来打造“亲情速递”速递子品牌打好基础。