通行做法难消库存
C品牌休闲服饰经过多年发展和扩张,目前全国的加盟商600余家,年出货额过亿元。近年来,库存问题日益严重,合作紧密的区域经销商也开始抱怨。2004年年初,C品牌按照市场上的通行做法调整经营,但药到病未除,库存占比却达到了可怕的36%。
当时行业消化库存的通行做法包括:
1.在大商场设立特卖场或特价专卖场。
C品牌主要集中于二、三线市场,城市规模小,消费人群相对固定,在中心商圈建设特卖场,等于抢了全市加盟店铺的饭碗,激化厂商冲突。
2.大折扣或作为赠品给经销商。
价格因素主导着休闲服饰的销售,经销商拿货的折扣很低甚至不收钱,会影响到正品的销售。
3.为库存产品新创低价品牌。
再做一个品牌?那需要拓展新市场、发展新渠道、在新旧品牌间重新分配各种资源,明显超过了企业现有的经营能力。况且,已经被市场检验后盖上了“库存”、“过季”的印章,重换“新品”价值并非易事。
4.走批发市场清货。
价格、产品去向及销售方式难以控制,库存品很容易回流,冲击市场。
C品牌出现的问题,正是很多休闲服饰企业的通病。大量开店、密集销售,是他们扩充市场的常用招数。为了保证店铺产品丰富度,保证产品利润率,不得不供应与备购多款式、大批量的产品,出现库存很是稀松平常,最后企业因为库存导致现金流失常,被拖垮累死,或是渠道库存太多,被市场逼死。
如何解决滚动增加的库存呢?在2005年春夏季订货会到来之前,C品牌开始了一次解决库存的新历程。
调整库存三步曲
推行品类管理:指导订货
一、细分产品线。
打破原有单调的货品结构,把春夏季现有货品再次划分为四大系列,组成产品体系,方便订购、组合销售以及店铺陈列。
1.量销产品占全部订购货晶的50%。
量销产品即正常市场竞争产品,如普通T恤、休闲运动衫、纯色衬衫等,价格便宜,二、三线市场需求较大,能满足终端现金流的正常运转。量销产品流行性元素较少,即使产生库存,也可供下个营销季继续销售。
2.主题产品占全部订购货晶的35%。
主题产品具有C品牌独特的设计元素,如牛仔服饰、格纹衬衫、部分外套、夹克等产品,是根据国际以及中国主要城市的流行趋势、衣着特征等因素独立设计的,流行性较强,且配合C品牌独特的陈列与营销主题销售,产品利润高,是终端的获利产品。
3.配饰产品占全部订购货晶的10%。
配饰产品包括装饰陈列用的帽子、围巾、箱包及现场装饰品等,是为丰富品牌终端店铺陈列、装饰、组合展示、主题促销而推出的配属物,可以在主题促销时做赠品,也可以分售,而且更新速度较慢,部分产品可不分季节长期销售。
4.概念产品占全部订购货品的5%。
概念产品是代表C品牌设计概念的服装,主要陈列在橱窗、主展台以及印在风格画册主页中,用料考究,做工精良,尽管销量极少,但承载着提升品牌形象、塑造品牌文化以及吸引新消费者的功能,价格空间较大。
二、调整订货折扣和换货率。
以往,C品牌召开订货会时,往往依据货品零售价的38%订购,由于终端按统一指导价格销售,因此在加价之后,成本高的产品价格太高,成本低的产品价格也不低,高的太高,低的不低,很难形成价格梯度。例如,一件棉服的出货价是80元,到市场后便成为210元;而出货价为10元的T恤,市场价则达到26元,二者的价格都不低。
因此,C品牌在此次调整中,不同的产品系列实行不同的订购折扣,调整市场零售价:让量销产品流水量更高,成为吸引顾客的引路石;主题产品则要实现小批量、多批次、低价格、快回流;部分概念产品及配饰产品,则实行一次性低折扣买断制(此类产品采购量很小,不会对经营者造成压力),既减小了企业的库存风险,又不存在换货及跟单问题。
而且,按照货品结构来调整换货比例,按照总订货量的百分比计算,分别为:量销产品季末可调换8%,主题产品季末可调换10%,配饰产品季末可调换3%,概念产品季末可调换2%。细分换货的做法打破了以往季末调换20%的惯例,虽然总换货率比原有提高了3个点,但因货品层次更明确,对返货量能有一定预估,所以更容易消化和管理。
