装行业的市场营销方案
德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭支出与食品支出之比显示出生活富有水平。随着家庭支出增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、文娱、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费添加了332元。服装市场前景绚烂。
诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更注重市场营销战略。对此，鬃詈螵销研讨筹划人，笔者特对服装的市场营销停止综合研讨，愿将效果与读者分享。
一、生活水平与服装观念
1.生活水平低质时期的服装观念是：
①服装是护体之物；
②服装是遮羞之物
③服装是生活习气和习俗；
④服装是社会规范的需求。
2.生活水平高质时期的服装观念是：
①服装是生活快乐之物；
②服装是机能活动之物；
③服装是心思满足之物；
④服装是社会盛行要求之物。
二、实践消费需求的发生
消费者对产品的兴味并不能构成消费的实践需求。在实践生活中，消费者需求的满足水平和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只要同时具有购置愿望和购置力两个要素，才干发生实践购置行为。
三、服装盛行的特点
1.新颖性
这是盛行最为清楚的特点。盛行的发生基于消费者寻求变化的心思和追求“新”的表达。人们希望对传统的打破，等候对重生的一定。这一点在服装上主要表现为样式、面料、颜色的三个变化上。因此，服装企业要掌握住人们的“善变”心思，以迎合消费“求异”需求。
2.短时性
“古装”一定不会临时盛行；临时盛行的一定不是“古装”。一种服装样式假设为众人接受，便否认了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会末尾新的“猎奇”。假设盛行的样式被大少数人坚持的话，那么该样式时
装便进入了衰退期。
3.普及性
一种服装样式只要为大少数目的顾客接受了，才干构成真正的盛行。跟随、模拟是盛行的两个行为特点。只要少数人采用，无论如何是掀不起盛行趋向的。
4.周期性
普通来说，一种服装样式从盛行到消逝，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装盛行就出现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。
四、服装盛行的基本规律
经笔者研讨，服装盛行的规律，可称为“极点反弹效应”。
一种样式服装的开展，普通是宽胖之极必向窄瘦变化；长大之极必向短小变化；明亮之极必向灰暗变化，艳丽之极必向素丽变化。所以，“极点反弹”成为服装盛行开展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径到达2.4米，在房中移动十分方便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。
五、服装盛行的基本规律
美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯以为：
1.盛行古装的发生取决于消费者对新样式的接受或拒绝。这个观念异乎寻常。二人以为，古装不是由设计师、消费商、销售商发明的，而是由“上帝”发明的。服装设计师们每个时节都推出几百种新样式，但成功盛行的缺乏10%。
2．盛行古装不是由价钱决议的。服装服饰的标价并不能代表其能否盛行。但在研讨中笔者发现，一旦一种初级古装出如今店头、街头，并为人所欢迎，那么少量的仿制品就会以昂贵的价钱为盛行推波助澜。
3.盛行服装的实质是演化的，但很少有真正的创新。完全的的新只要两次，一次发作在法国大革命时期；一次发作于1947年迪奥宣布的新外观。普通来说，样式的变化是渐进式的。顾客购置服装只是为了补充或更新现有的衣服，假设新样式与现行样式太离谱，顾客就会拒绝购置。因此，服装企业更应关注“目前盛行样式”，并以此
为基础来创新设计。
4.任何促销努力都不能改动盛行趋向。许多消费者和经销者试图改动现行趋向而推行自己的盛行观念，但简直没有一次是成功的。即使是想延伸一下盛行时间也是白费气力。因此，服装商人普通是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。
5.任何盛行服装最终都会过时。新陈代谢是古装的规律。服装失掉原有的魅力，存在便失掉意义。
六、服装盛行花期
依据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“盛行花期”。
1.花蕾期——盛行启蒙期（顾客数占10%）；
2.花坚持——盛行追逐期（顾客数增35%）；
3.花红期——盛行攀顶期（顾客数增40%）；
4.花败期——盛行跌落期（顾客数增15%）。
服装盛行花期的特点：花败期跌落线不会很长，由于任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”减速其跌落。
七、服装六附属性
品牌、样式、颜色、面料、做工、价钱。
八、服装二大族类
品牌族与样式族。
1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装；
2.另一类企业追求服装样式——制造样式服装。
3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活笼统；
4.另一类顾客追求样式服装——注重特性表现。
九、女性顾客三大族
笔者以为，观人看“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。
笔者把女性服装顾客细分为三大类：
红项族——项上有宝石饰物者；
2.黄项族——项上有金银饰物者；
3.白项族——项上无饰物者。
经笔者研讨，在购置服装时对“品牌”和“样式”的选择上，各类细分群以社会位置、经济实力不同而存在着较大的差异性。
品牌与样式选择的比率如下：
●红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选样式）；
●黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选样式）；
●白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选样式）。
十、服装购置三步曲
（看）样式——（摸）面料——（问）价钱。
十一、服装购置的特点
这个特点就是：十分在意他人的评价。
由于服饰也是穿给他人看的，服饰具有自我展现作用，因此顾客在购置服装时比拟在意他人的看法，在选购时普通会征求同伴的意见。
十二、经笔者研讨，特设计服装营销顺序如下：
一、市场概略
1.
中国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽批发业批发销售总额为14.22亿元人民币，批发总额为 111.03亿元人民币。其中沿海地域如广东、浙江、山东、上海、江苏、河北、辽宁等省市拥有全国最多的私营企业投资者，支出较高，因此对服装的需求和消费才干亦较强。而其主要城市如广州、深圳、杭州、宁波、青岛、南京、渖阳、大连等均为区内的重要商业中心，尤以北京、上海和广州居民的消费才干最高，可接受较高檔次的服装制品。
2. 从内地市场看，随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构将发作较大变化：
·
名牌服装消费层，这个阶级人员包括外企任务人员、着名演艺界人士、集体运营者、农民企业家、涉外机构初级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。
· 中檔服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和乡村的富余户，约占城市人口的60%，乡村人口的20%；
· 低檔服装消费层，主要是城镇中低支出者和就业人员，约占城镇人口的25%，在乡村约占60%。
3.
目前，华北及华东地域的年人均服装消费额区分为920元及790元，高于全国的521元水平。北京、上海和广州的人均服装消费才干最高，上海的人均服装消费额更到达1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均穿着类支出占总支出约10%左右，而乡村居民家庭人均穿着类支出占总支出约6%左右。
4.
据调查，内地约29%的服装消费者（尤其是中
等支出以上的城镇中青年）喜欢纯棉服，约15%偏爱毛料服装；而低檔服装则主要以化纤作为面料。
5. 据中华全国资讯中心统计，2001年全国重点大型百货商场服装销售状况如下：
2001年全国重点大型百货商场服装类销售数量为1.41亿件，比上年同期增长19.4%。大型商场中，销售增幅较大的种类是：防寒服、裘皮服装、女装、夹克衫、男西服和T恤衫。
2001年内地重点大型百货商场服装销售状况
项目 单位 销售 同比增长（%）
商品销售总额 万元 13637764 15.3
批发额 万元 11298646 18.1
纺织品 万元 107360 24.6
针织品 万元 410539 10.9
服装 万元 2677047 29.9
各种服装 百件 1411289 19.4
男西装 百件 38833 27.5
男衬衫 百件 84256 7.8
T恤衫 百件 52428 19.9
女装 百件 327663 35.5
童装 百件 105746 13.9
牛仔服 百件 22500 1.2
夹克衫 百件 30915 25.8
防寒服 百件 50601 70.5
皮革服装 百件 5165 3.3
裘皮服装 件 33817 38.5
针织内衣裤 百件 354074 23.3
羊绒及羊毛衫 百件 151133 13.9
资料来源:ChinaInfoBank
6. 1985-2001年内地城镇、乡村居民家庭人均穿着消费支出状况比拟：
年份 每人总支出（元） 穿着总支出（元） 穿着总支出占总支出比重
城镇居民 乡村居民 城镇居民 乡村居民 城镇居民 乡村居民。
西装：高檔西装主要是出口品牌，价钱普通在5,000元以上。中高檔西装包括内地高檔品牌和出口品牌，价钱在3,000-5,000元之间，内地高檔品牌包括温州的「夏梦」、「庄吉」及「报喜鸟」，中高檔品牌计有江苏的「红豆」及宁波的「杉杉」、「雅戈尔」、「罗蒙」等。中低檔西装则以内地品牌为主，价钱在1,000元以下和1,000-2,000元之间，批发量约占92%。
·
&nbs
p; 男衬衫：普通价钱为100-200元，以内地品牌为主，价钱在150元以下的男衬衫销售量占总销售量约60%，150-250元的约占24%。三资或出口品牌主要集中在中高檔市场，品牌包括「皮尔卡丹」、「金利来」、「都彭」、「曼克顿」、「鳄鱼」、「巴黎世家」、「Polo」等。
·
女装：以中低檔为主，价钱在1,000元以下的女装销售量占总销售量的89%。除女性内不测，目前尚没有占垄断位置的女装品牌。低檔市场主要是内地品牌，中檔市场大多是三资及内地品牌，而高檔市场则由出口及三资品牌占据。
·
女士内衣：三资和出口产品约占女性内衣市场的60%，出口品牌以香港、台湾及日本为主，品牌如「安丽芬」、「欧迪芬」、「华歌尔」及「黛安芬」等均在内地加工，大局部售价在50-300元之间。国产品牌如「三枪」、「宜尔爽」、「菲米丽」、「菊花」等约占全体市场的40%，主要集中在中低檔市场，售价普通在30-100元。
·
童装：目前内地童装市场仍有70%是无品牌竞争。现时的内地品牌包括「一休」、「懒猫」、「博士娃」、「好孩子」及出口品牌「米巧妙」、「卡通天地」、「史努比」、「丽婴房」。出口童装价钱偏高，其价钱比内地品牌高出50%甚至两倍以上。目前，童装销售的每件（套）平均价钱为85元。其中100元以下的童装占销售总额的65%；100-200元的占29.3%；200元以上的只占5.7%。
·
T恤：目前内地T恤价钱由数十元至五六百元不等，其中以纯棉、涤棉、纯真丝、精纺纯毛等为面料的T恤最为滞销。出口品牌及其在内地加工的产品占有相当的市场份额，比拟着名的内地品牌包括「三枪」、「雄」、「宜而爽」、「康赛」等。
·
牛仔服：虽然出口品牌在内地中高檔牛仔服市场销售量的一半以上，但内地消费，价钱在100-200元的中低檔牛仔服的销售量亦逐渐添加，如「波顿」和「威鹏」的市场占有率区分为15.9%和12.6%。茄克：进
口品牌的茄克较受欢迎，价钱普通在1,200-2,800元之间，而内地中檔的茄克品牌普通在 300-900元之间。
·
羊毛（绒）衫：内地着名品牌包括「鄂尔多斯」、「鹿王」、「春竹」、「雪马」、「天山」、「美麟」、「雪豹」。名牌羊绒衫多以专卖店和专柜销售方式。
· 羽绒服：羽绒服市场基本上由内地品牌垄断，每件价钱在300-600元左右，西南缓和北地域是羽绒服厂家的主要市场。
8.
内地服装行业已出现地域分工：男西装、男衬衫以浙江、江苏、广东及上海为主；女装以北京、上海，广东及武汉的居多；牛仔服以广东及福建的品牌最多，童装则以上海最为突出，针织内衣以江苏及上海的居多。
9. 《中国服饰报》2002年2月对北京市亿元商场服装市场调查显示，各类服装销售额位居前十名的品牌区分是：
· 童装：水孩儿、派克兰蒂、雅多、小猪班纳、海辰贝贝、米巧妙、巴布豆、丽婴房、昱璐、旺乐高
· 羊毛衫：珍贝、荣祥、人头鸟、瑞群、倚天、恒源祥、欧宝、海尔曼斯、龙庆峡、茜林
· 羊绒衫：鄂尔多斯、珍贝、雪莲、鹿王、兔皇、兆君、西方叶杨、龙庆峡、日神、圣雪绒
· 皮衣：庄子、奥豹、京豹、奥豹、宾士、赛美、奥亚、双豹、应大、健驰、齐丹
· 女装：玫而美、白领、赛斯特、巴比龙、利德尔、蓝地、万乐佳、西方仙玛、碧莲、ESPRIT
· 男西服：胜龙、依文、皮尔卡丹、顺美、蒙漫浓、威克多、雅戈尔、卡迪布丹、华伦天奴、观奇
· 男衬衫：皮尔卡丹、绅士、雅戈尔、比琦、金吉列、金利来、海螺、华伦天奴、司麦脱、宝罗
10. 据业内人士剖析，今后几年，内地服装市场将出现出八大走势：
· 传统西服继续颠簸开展。人们更喜欢美观适体、表现层次的新式西装，因此用料考究、版型美观、做工精良的产品才干占据市场。
· 职业装进腋垂喷会化。近年来，不少企业已把职业装归入企业CI系统，越来越多的人视之为团体社会笼统的表现，因此需求仍在攀升。
· 中老年服装层次提升。内地逐
步进入老龄化社会，45岁以上的中老年人已有3亿人。开发这一潜力庞大的市场，提高层次是关键。
·
内衣需求进一步讲求高质量。从全国范围看，每人拥有5件以上内衣的基本卫生需求还远远未能完成，因此内衣市场有着十分宽广的前景。
·
童装将片面转变消费和设计观念。新鲜的童装和设计观念不注重保健功用，而迷信的童装消费观念和新的童装设计观念是把童装作为对儿童生活、维护和开展的重要手腕，与美化社会相结合。因此推出适用繁复、美观小气的童装（含中小先生装）是童装市场的燃眉之急。
·
以变化无量、盛行快速为特征的女装，是一个国度的服饰艺术和服装工业水平的首要标志，也是扩展内需最生动的一局部。但是，内地女装产业从面辅料、附件到外型设计、样式创新乃至工艺手腕还跟不上国际先进水准，必需减速寻觅新的打破。
· 运动装将继续遭到喜爱。在全民健身运动，鼓舞安康生活的促进下，运动装遭到全社会喜欢而成为人们必备之装。
·
量身订做的置衣方式将继续开展。在人们考究层次、崇尚特性的明天，批量消费的成衣已不能包罗一切的生活内容，一些正轨装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做处置。因此，今后初级古装店将添加，市场上的服装将更具特性和愈加丰厚。
11.
理想上，沿海与内陆地域无论是在寓居环境、入息散布及消费品味各方面都有极大的差异，而城市与乡村地域的状况亦极为悬殊。在内地销售产品的公司，对内地市场各个不同的局部都必需充沛瞭解。虽然内地消费者的入息将继续提高，但大局部人的支出仍处于中高等水平。因此，有关公司切勿过份高估内地消费者的购置力，同时亦不可轻视内地本地企业的竞争要挟。
12.
本国公司若与内地的本地大型贸易公司协作，对浸透内地市场应该大有协助，缘由是这些贸易公司大多有良好的分销网络。在与这些内地企业树立临时协作关系时必需要有耐性。在内地经商，「关系」向来被视为最重要的一环。不过，随着内地的法律及市场环境越来越制度
化和透明，加上贸易活动日趋专业化，企业的竞争力势将逐渐成为成功与否的最结决议性要素。
二、市场竞争
1.
狭勘内地服装企业约有4.4万家，服装年产量达78亿件。服装行业外销售支出500万元以上的服装企业约占企业总数的15%，这些均是行内的大中型企业，服装产量约占行业总产量的65%左右。其中最主要的消费中心包括广东、浙江、江苏、上海、山东、福建、武汉等地域。
2.
外资企业消费和出口的服装在中高檔市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装，出口品牌包括「金利来」、「班尼路」、「彪马」、「皮尔卡丹」、「鳄鱼」、「苹果」、「纨绔子弟」、「欧迪芬」等。
3.
内地企业近年来也积极向品牌方向开展：如薄涛制衣、红豆衬衫、佐田雷蒙、罗曼古装、万乐佳服饰、雪莲羊绒、李宁运动装、华源开展、幸福实业、宝丽华等均成功创立了自已的名牌。内地盛行品牌包括「美尔雅」、「海螺」、「开开」、「综艺」、「天歌」，「双猫」、「雅鹿」、「普拉索」、「绅浪」等等。
4.
内地国产品牌服装在价钱上具有一定优势，在质量上也已有提高，但与国外品牌相比，谘健⑵放屏场⒐愀嫘 匣勾嬖谝欢ú罹唷Ｋ淙荒壳坝跋煜 颜吖褐梅暗闹饕 蛩匾来问牵杭矍⒀健⑵放啤⒃ 稀⒆龉ぃ 孀湃嗣侵С鏊 郊跋 巡愦蔚奶岣撸 鄹窠 皇亲罱峋鲆橐兀 钍胶推放频纫卦诠褐眯形械挠跋焖皆嚼丛酱蟆９ 放朴φ攵阅诘厥谐〉南肿矗 哟蠖圆 返纳杓啤⒋葱潞涂 ⒉鸥傻耐度搿
三、销售渠道
1.
内地售卖中、高檔服装的批发渠道仍以百货公司为主，尤其是在中小城市及内陆地域。但在一些商业开展较为兴旺的城市，包括一切省会城市，服装专卖店甚至品牌专卖店近年开展十分迅速。此外，近年冒起的综合超市和仓储商场如吉之岛、家乐福、沃尔玛等亦成为中檔服装的主要销售渠道。
2. 目前内地主要分销渠道:
· 大型百货商店：以运营中高檔、知名品牌服装为主。购置服装的消费者约占30%。
· 普通商场/服装店：运营中低檔服装为主
，主要吸引工薪阶级的消费者。普通商场多采用柜台销售或自选销售的方式。
· 品牌专卖店：多集中在城市，主要运营国际知名服装品牌。
·
仓储商场、超市及连锁店：服装采取开架式销售，价钱昂贵，所售服装以中低檔为主，主要售卖非古装作风的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等。
·
批发市场：服装批发市场是由服装厂家和经销商专门运营服装的场地。由大型批发市场所援助的各种集体服装批发店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时援助了中国最宽广的乡村市场及局部城市的低檔市场。
3.
上海、北京、大连和广州是全国中、高檔服装重要分销中心。广东虎门和福建石狮由于临近地域有少量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心。此外，内地其他重点服装消费基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为左近省市的重要服装推销渠道。
四、贸易法规
1.
2001年中国公布了服装标识新规范。在服装号型标注上援用了契合国际惯例的新规范，顾客只需知道自己的身高、上围便可选出大小适宜的衣服。纯自然纤维含量标注亦有新规则：原有的「全毛」、「全棉」等将会弃用，取而代之的是「纯毛」、「纯棉」、「100%毛」、「100%棉」等标注。新国标更规则对标签的安放位置、方式等均作出了详尽说明。
2. 内地承诺在参与WTO时全体税率降低到15%左右，到2005年进一步降低到10%。
3. 中国全国人大常委会最近审议经过修正《外资企业法》和《中外协作运营企业法》，并决议将《中外合资运营企业法》修正草案提请第九届全国人大四次会议审议。新修订法将取消对外资企业产品外销的限制，外企无须再把消费运营方案，包括产品出口与外销的比例，酬谢其主管部门备案（中国正式成为WTO成员后，一切有关的现行合同条款限制亦须中止执行），即外企将拥有产品外销的自主权。藉着这次修订，外商可思索以独资或合资的方式在内地投资设厂消费并停止外销，以减低因高关税带来的本钱上升压力，提高市场竞争才干。