必胜客免费营销:怎样引媒体"入局"

2007年10月9日，必胜客在位于上海徐家汇商圈的办公楼内，对外发布了第一期“必胜客指数”。这个号称中国第一个以企业经营指数为经济模型、构建城市消费力与城市活力的排行榜遭到质疑一片。
　　
　　首先是关于榜单的排位，尽管上海排名第一，反响却并不热烈，对排位非常敏感的是一些正在发展和突围中的二三线城市，苏北的徐州、扬州均位列前十，《扬子晚报》的记者对无锡排在徐州之后提出质疑。来自非长三角经济圈的合肥位列其中，这让来自当地媒体的一位记者兴奋而吃惊。这种排位对于二三线城市的鼓动与催化作用无疑是明显的，暗合了一些城市正在推进的突围策略。
　　
　　其次是对于“义乌”的包装，作为唯一的县级市入榜，必胜客的解释是其显示出的“非一般”的消费力与城市活力。参照美国《新闻周刊》关于城市活力解释中的“沃尔玛现象”，必胜客不失时机地把“义乌必胜客”包装为一种现象，将自己的商业行为定位成典型的商业现象。“必胜客指数”后面这些潜在的伏笔，论其实质，是尽最大可能制造可扩散的影响力。
　　
　　最多的声音集中在指数模型、排位合理性等操作环节上。复旦大学中国经济研究中心主任张军分析指出，指数在模式和权重分配上有一些不合理，从指数得出的公式看，主要依靠的是该公司在不同城市的营业额和开店数，然后以加权方式根据不同的权重换算。“考察城市的未来潜力方面，该指数只给了10%的权重，我建议未来重新调整，更多地考虑新进城市消费增大的潜力和可能性。”
　　
　　面对种种质疑，必胜客华东市场总经理童若鸣接受记者采访时表示，这是一个大胆而有趣的尝试，希望通过这一行动，为其他外国投资者进入中国市场提供城市消费力及城市活力方面的参考，欢迎各界的讨论与质疑。“指数”的实际操作者广州鹰豪咨询总经理毕伟强事后向记者承认，数据更多地是反映微观层面而非宏观，“质疑的绝大多数问题，事先我都考虑到，没有超出预料，即便是质疑，也是小骂大帮忙！”

　　
　　指数背后的“战略企图”
  
    利用指数进行营销，必胜客在国内并非第一家。通过“指数营销”拓展影响力的例子并不少见， 招商银行的金葵花指数、民航专注于各航空公司服务评价的满意度指数、宝钢的员工发展指数等等。
  
　　2005年，零点前进策略与 福田汽车(行情股吧)发布了福田指数，该指数界定为描述机动工具对中国人民生活质量贡献度及人们从机动工具的运用中所获得的收益的年度机动性水平指数。福田指数真实的意义自然远非于此。零点研究咨询集团董事长袁岳指出，这项公开的指数报告可以赋予福田企业品牌的价值涵义包括：具有社会责任形象的企业；行业引领者形象；表现战略性视野。
　　
　　企业进行指数营销的背后，是通过指数的制作、发布针对有效人群扩散其影响力，藉此树立品牌形象，甚至影响目标人群意见。因此一个指数、一份榜单背后，往往反映着制造者的商业价值取向和战略企图。 招商银行(行情股吧)的金葵花指数发布后的相关测试表明，持续发布的金葵花指数报告使得中国的新富群体相信，招商银行才是中国最了解高收入群体投资理财需要的专业化金融机构。以“必胜客指数”为例，长三角经济圈中一些并非眼球焦点的二三线城市得到非同一般的强调。并非属于长三角经济圈的合肥潜力指数位居第七，甚至超过杭州、南京与无锡。这些潜在的信息不难看出必胜客在这些城市潜在的期待与扩张企图。
　　
　　童若鸣在谈到以后的发展战略时称，希望把指数当做自身开店的宏观参考，将在潜力指数高的城市开出更多的店铺，在竞争力指数高的城市，在市场推广与产品开发方面投入更大的精力。
　　
　　与此同时，在二三线城市的战略性扩张中遇到的一些问题，依然让必胜客头疼。餐厅的选址是必胜客进驻某个城市首先要解决的棘手问题，争取当地的政府的支持是重要一环。“每个城市的想法不一，有的政府认为租金比品牌重要，有的是认为品牌比租金重要。”
　　
　　租金与选址问题或许只是必胜客在扩张策
略中遇到的表面问题，如何争取到当地政府的鼎立支持或许才是必胜客更看重的一环。据内部人员透露，在榜单的制造过程中，必胜客也会考虑政府的面子等等问题。
　　
　　在必胜客指数的打造中，一个非常清晰的定位是，指数反映不同城市的消费力，城市力和国际化程度。且不说指数是否真的具备这个能力，国际化无疑是必胜客战略推进中的一张王牌，消费者、地方政府买不买账，就不得而知了。
　　
　　后遗症：短期效果难评断
  
    在“必胜客指数”发布的随后一星期内，记者注意到质疑声之外，更多的人把这个当做一种信息发布或者转载。在那些有幸进入了排名的二三线城市的报道中，几乎无一例外地把排名当做捷报。必胜客方面称，一些二三线城市的媒体开始要求新一轮的深入采访，甚至个别城市已经将这样的消息放到政府网站的显要位置。
  
　　但是记者注意到，这样的影响力目前似乎还停留在舆论阶段。它的实际影响力还需待以时日才能最终评断。袁岳在谈到指数营销时指出，应注意避免在有特定行业企业赞助的时候得到直接肯定企业表现或者产品的信息；不应该简单地传播给现有用户，而更有可能是传播给大于现有用户的潜在或者未来用户群体，或者是对企业的发展有影响力的其他关键环境角色；同时他认为，指数是一种具有长线营销价值的产品，需要持续地投入，历史积累越长越能看到其价值。
　　
　　真正把这场“指数运动”看成是一场不折不扣的“秀”，还是那些必胜客的竞争对手们。一位不愿透露姓名的中式快餐连锁店餐厅经理对记者说：“这样的数据对于我们的参考意义并不大，无论是从品牌定位还是开店格局差异性都很大，我们更多的会参考自己的经营业绩。”
　　
　　据悉，必胜客华东市场方面对于此次影响力的制造运动有了一个分数不低的内部评估，据他们的乐观估计，这样的“后遗症”才刚刚开始，预计会一直延续到今年11月底。