服装元旦促销方案
节日：12月24日圣诞节 1月1日元旦
目 录
一、市场竞争状况剖析及其对策建议
二、广告战略
三、广告语
四、广告表现
五、SP促销活动的实施想象
六、公关促销活动的实施想象
七、软性广告开发想象
八、关于集团消费的若干效果
九、广告媒介方案
十、各阶段的媒介投放与费用预算
一、市场竞争状况剖析及其对策建议
（一）、直接竞争对手剖析及其对策
我们以为，对当家洗衣液产品市场推行构成主要要挟的直接竞争主要来自两小气面：
1、洗衣粉市场
1）、剖析：
以后，国际洗衣粉市场的竞争特征主要表如今：
① 种类功用日渐丰厚
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速开展成为包括有稀释、超稀释、特白超稀释、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多种类、多功用的产品类型。
②名牌产品瓜分市场
目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、生机28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。
同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“结合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗濯剂公司与国际企业合资消费的洗衣粉品牌，其在高消费阶级中的指名购置率很高。
2）、对策：
由于洗衣粉的产品概念已为广阔的消费者所接受，人们曾经构成了相对动摇的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功用和种类尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有剧烈的替代品等候，因此，这一时期推行“当家”洗衣液产品，我们以为，必需仔细做好以下两种任务：一、停止洗衣液产品与洗衣粉的功用比拟，突出其无与伦比的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前看法和赶潮心态的消费者试用产品，发明一个崭
新的洗衣用品消费市? ?
“当家”稀释洗衣液与普通稀释洗衣粉的比拟：
“当家”稀释洗衣液
普通稀释洗衣粉
外形
瓶装液体，不易流失和蜕变，容易携带和寄存
袋装粉末，容易散落、吸潮蜕变，方便携带和保管
运用
不用浸泡，方便省时
必需浸泡
功用
1、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种公用洗濯剂的功用
去污力普通，顽垢难以洗净
2、内含增白剂
除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功用
3、在冷水中发扬异样效能
需用温水浸泡，才有最佳效能
4、适宜各种布料的洗濯
特殊的布料必需用公用洗衣粉或洗衣剂
2、公用洗衣剂市场
1）剖析：
此一市场的清楚特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫公用洗濯剂、丝绸公用洗濯剂、丝毛香波、专门用于清洗初级衣物的干洗精、公用于清洗衣首领口污迹的衣领洁、衣领净、公用于漂白淡色织物的漂白水、可使颜色织物颜色艳丽的彩漂粉等。
2）对策：
针对这一市场的竞争战略，我们的看法是依然采取比拟的方式，&127;其比拟侧重点列表如下：
“当家”稀释洗衣液与公用洗衣剂的比拟
“当家”洗衣液
公用洗衣剂
功用
综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能片面洁净
专项，只能重点去污
价钱
综合洗濯本钱低
综合洗濯本钱高
运用
方便，一瓶通用
不方便，需预告多个种类
（二）、直接竞争对手剖析及其对策
1、剖析：
1）就目前国际洗迩懊娣市场来看，虽然洗衣粉与专意图物洗濯剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未末尾。主要竞争品牌有上海的扇牌超稀释初级洗衣液、涡冻的开通涤王超稀释多功用中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功用液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超稀释洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广通知求
并未构成强有力的特性，消费者对以下品牌的认知度和好感度都未有清楚的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽形状，消费者对洗衣液的产品概念尚未构成，品牌认知更是空白，因此，我们以为，如今是“当家”洗衣液切入市场的有利机遇。
2）各品牌同类产品推向市场的功用诉求点，简直都集中在以下几点：
①含有高效助洗剂，去污力特强。
②含有漂白成份，无须再加漂白剂。
③不用浸泡，省时省力。
④在冷水中发扬异样效能。
⑤适用于各种布料和衣物的洗濯。
⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。
2、对策：
1）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推行中主要着重于产品功用的引见，并没有强调其特殊的科技含量，更没有停止一种迷信概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者发生兴味与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助纤柿ⅱ去污力特强的特性特点，强调其抢先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间树立一种相应的关联，才干在短期内有效树立起“当家”品牌实力雄厚、质量超群的特性笼统。
2）、增强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽能够短的时间内迅速抢占市场空档，发明国际洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明效果的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个消费全自动洗衣机的厂家，其消费的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时分，厂家并没无看法到鼎力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时分，全自动洗衣机产品的市场曾经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。
二、广告战略：
（一）、广告目的：
1、协助完成公司12936万元的年总体销售目的。
2、促进目的消费群体由运用洗衣粉到运用洗衣液的消费习气的转变，到达引领消费时兴的目的。当家洗衣
液市场推行的总体指点思想应以发明一种消费时兴为主，并由此开拓更宽广的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一层次。
3、树立“当家”为国际稀释洗衣液市场第一品牌的笼统。第一品牌的含义包括：
1）江苏当家洗濯剂有限公司是我国第一家消费超浓洗衣液的企业。
2）江苏当家洗濯剂有限公司是我国消费超浓洗衣液规模和产量最大的企业。
3）“当家”超浓洗衣液在国际目前是质量是最好的。
（二）、广告定位：
洗衣液目前在国际尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功用质量，科技含量，方便的运用功用和发明一种时兴消费的新潮流。
1、市场定位：
首期重点目的市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、西南地域的销售推行。
2、商品定位：
替代洗衣粉，更具优秀功用的新一代高科技洗迩懊娣。
3、广告定位：
更方便、更高效、更适宜现代生活消费习气的新一代洗迩懊娣。
（三）、广告对象：
1、城市中有一定超前看法家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、独身贵族。
2、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。
（四）、广告阶段战略：
广告实施时间段：1997年1月－－1997年12月
1、前期＿＿以功用诉求为主，巧ㄐ诉求为辅，重在突出产品异乎寻常的特性特点，迅速抢占市场空档，翻开知名度，创立第一品牌的先导笼统。
2、中期＿＿在继续停止产品功用诉求的基础上，增强巧ㄐ诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感感动相搅缒方式，进一步扩展市场的占有份额。
3、前期＿＿强化公司企业笼统的宣传，以实力的展现推进产品的市场拓展。
三、广告语：
1、我们明天用“当家”！
2、用“当家”，当好家。
3、“当家”洗衣，省心爽意。
4、当家，好舒心！
5、“当家”做主，全家无忧！
四、广告表现
由于同类洗衣液产品味未构
本钱质性的要挟，而此一时期的广告重点在于首先给予目的消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在功用、质量还是运用方式上均优于洗衣粉及其他公用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告战略重在比拟，采取与直接对手停止功用比拟的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗迩懊娣异乎寻常的功用质量，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的迷信配方，借助这一新称号的迷信内质，发明一种高科技含量的产品概念，我们以为，假设能经过广告的手腕，在“当家”与“SILO”之间树立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才干即快又结实地在消费者头脑里树立起来。
在重点停止“SILO”产品概念的诉求的同时，关于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发扬异样效能等等有异于普通洗衣粉的功用质量，在这一时期的广通知求中将作为其特性“买点”停止强力诉求。
在停止功用诉求的时分，我们要坚持以功用带品牌的准绳。只要功用，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在详细诉求和告知的时分，我们要集中强调只要“当家”才具有共同的功用，只要“当家”才干让你这些功用的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的位置。
1、电视广告：
A.将基于以下三个创意点：
a)“SILO”与“当家”产品概念的笼统树立；
b)“重击污垢，片面洁净”的视觉冲击效果；
c)产品的其它功用展现。
B.创意设想：
我们在这一时期拟推出的三条广告片区分为：
a、去污篇：主要诉求SILO功用。
b、浪潮篇：主要诉求当家品牌笼统。
c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功用。
2、报纸广告：
拟采用悬念广告的出街形式，推出“当家”产品的系列报纸广告，系列广告一共有8款，前三款为悬念，以吸引消费者的剧烈关注，第四款点题，承上启下，后四款区分为功用强化，片面、细致而有重点、有特征地引见“当家”产品的共同功用，一方
面可以采取一个广通知说一个功用的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功用综分解一篇推出。在投放战略上有分有合，从而强化消费者关于产品充沛认知和片面了解，有力配合电视广告，构成全方位的广告攻势。
1）悬念系列：
《30年代用皂角洗衣服，我们明天用什么？》
《50年代用肥皂洗衣服，我们明天用什么？》
《70年代用洗衣粉洗衣服，我们明天用什么？》
《洗衣第三次浪潮由当家掀起－－我们明天用“当家”》
2）比拟系列：
《一样的溶解，不一样的时间》
《一样的去污，不一样的力度》
《一样的洗衣，不一样的增白》
《一样的价钱，不一样的效果》
3）功用篇：《SILO开道，重击污垢》
4）促销广告：
《自填数字，幸运抽奖》
《美妙家庭，夫妻共建》
《完成一句话，取得大奖品》
3、杂志广告：《浪潮篇》
4、广播广告：《浪潮篇》
5、其它媒体：
以电视和报纸广告的基谐和内容为基础，停止セ麾和设计。
（五）、广告规范性向针对性方面转化的战略
假设资金允许的话，我们建议此一阶段的功用广告应针对不同目的区域选择不同的功用诉求点，详见下表：这主要是思索到我国际陆与沿海、南方与南方的消费习气与消费等候存在着清楚的差异。
地 域
代表城市
消费者特征
建议功用诉求点
南方
北京
更注重产品的价钱功用比
产品功用的理性诉求及其比拟
内陆
西安
其消费特征较为保守
应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价钱优势
华东
上海
比拟实践，既注重产品的价钱、功用，又注重运用的方便、省时，而且比拟看重时兴，赶潮心态清楚
应重点在引领消费时兴上下时间，同时统筹价钱
华南
广州
更注重产品运用时的省时省力，不太关心价钱的要素；同时，由于广州地域气候炎热，人们换洗较勤，所以关于去污力强的功用难以构成关注的焦点
应侧重在运用方便、引领时兴方面
（六）、“当家”不祥物的笼统设计意念与推行想象
1、笼统设计意
念：
独具特性特征的不祥物的设计与推行关于树立产品的品牌笼统，&127;增强消费者关于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将不祥物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高质量的概念特征及共同功用，使消费者发生剧烈印象。
2、推行想象：
“当家”不祥物的推行应贯串在“当家”产品的全体推行之中。充沛应用“当家”不祥物的可视性、亲合力和充沛表现产品特点的迷信内质，强化当家产品的品牌笼统。详细包括：
1）产品包装及各类广告媒介上的运用设计。
2）不祥物纪念品的笼统设计。
3）不祥物人形包装的笼统设计。
借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展现，在消费者中间停止“当家”不祥物的宣传推行。
五、SP促销活动实施想象：
鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是普通的市民群众，所以，我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。详细建议有：
1、小包装、试用装社区派送。
2、“当家”柜台现场促销。
3、“自填数字、幸运抽奖”活动。
4、“美妙家庭，夫妻共建”活动。
5、“完成一句话，取得大奖品”活动。
（一）小包装、试用装社区派送实施方案
1、意图：经过面对直接消费群体的社区派送，发扬直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，添加消费者对产品特殊功用的深入看法，以此促进消费者对“当家”产品的指名购置和临时消费。
2、区域选择：
1）厂矿企业比拟集中的地域。
2）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家眷、宿舍区。
3）独身公寓与出租屋集中区域。
3、实施：
1）在外地招聘派送人员，定量定地域分配义务。
2）印制宣传单张，及消费者反应意见表。
3）上门收取消费者反应意见表，交销售代理处。
4）销售代理依据消费者的意见反应，将销售方案和产质量量及包装的改良意见回馈给总公司。
4、说明：
派送活动要选择好区域重点，并尽能够铺开，以到达以点带面的目
的。
（二）“当家”柜台的现场促销
1、意图：
集中在销售点停止的促销活动，可以制造销售热点，吸引目的消费者的剧烈关注，经过直接的促销手腕，达成可观的销售业绩。
2、实施：
1）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“当家专柜”。
2）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造气势。
3）选择群众媒介发布活动举行信息。
3、方式：
1）优惠价销售、收费试用、现场示范、现场抽奖活动。
2）当家不祥物收费派送“当家”小包装或试用装产品。
4、说明：
现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案
1、主题： 自填数字、幸运抽奖
2、时间：97年8月至12月
3、展开区域：“当家”产品销售的重点地域和次重点地域。
4、活动顺序：
在“当家”销售的主要商场展开本次活动，活动设定每销售100瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购置当家洗衣液的同时，取得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在0－99之间恣意填写一个数字，等100瓶当家洗衣液销售终了，在公证人员的监视下停止抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖50元。
5、活动支出点：
a、激起消费者的参与看法。
b、获奖时机掌握在自己手中。
c、防止传统抽奖的作法。
d、获奖概率相反。
6、媒介配合：
在活动展开地刊发报纸广告。
（四）、“美妙家庭，夫妻共建”活动实施方案
1、主题：美妙家庭，夫妻共建
2、时间：1997年10月1日－－15日
3、实施区域：“当家”重点销售城市的各大商? ?
4、内容：
采取对号入座的抽奖方式，在“当家”销售现场举行“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人掌管。
5、奖项、奖额和奖励方法：
此项活动以鼓舞夫妻共同参与家庭事务为中心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中发生。奖项分为三类，以即擦卡片的
方式表示：
1）即擦卡片上印有一对夫妻笼统的，如与现场抽奖状况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。
2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖状况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。
3）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。
4）凡与上述状况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励一次性小包装一袋。
6、中奖比例：
每一百张卡片中，有十张? 胺蚱蕖绷常?&127;各有二十张区分印上“男”或“女”的笼统，余下五十张为“谢谢”。
7、抽奖顺序：
在各大商场设立领奖专柜，由专人掌管。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜掌管人验证后，赠送相应的奖品。
8、媒体配合：
各商场专柜的POP提醒板、吊旗。
9、活动支出点：
1）中奖比例大，且永不落空，有召唤力。
2）鼓舞夫妻共同参与，无情味和感染力。
（四）、“完成一句话，取得大奖品”活动实施方案
1、主题：完成一句话，取得大奖品
2、活动地域：北京、上海、广州、西安
3、时间：97年10月－－12月
4、内容：
在每瓶“当家”洗衣液上，印上“会当家的人用当家洗衣液”这句话的一局部，比如：“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字数不等，用不透明胶条贴? ?
购置当家洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一局部，如：“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”，便可以依据凑成字数的多少支付不同层次的奖品。
5、媒介配合：
活动末尾初期，在各城市的主要报纸上发布一次1/6版的广告。
6、活动支出点：
1）该活动操作随便、可行性强。
2）经过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购置，以期取得奖品。
五、公关促销活动实施想象：
（一）、活动主题：
1、我也来当一回家（或：当家一日）
1）主题：我也来当
一回家
2）地址：北京、上海、广州、西安4大城市
3）时间：97年夏季
4）内容：在4大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学，&127;每个城市选择十所左右。
给学校每个孩子发一个制造精巧的“当家”袋，袋内装有一张产品宣传单页，一面精巧小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规则的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上一切评语空档妈妈填写。孩子们依据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加一致评选，优秀作品将在外地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。一等10名，奖品价值100元；二等50名，奖品价值50元；三等200 名；奖品价值5元。&127;并发予证书。在活动前后，策划各大城市旧事报道，制造旧事热点。
5）可行性剖析：该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直接消费者群体里增强产品宣传促销，尤其在直接目的受众孩子们的妈妈心中树立良好产品笼统，有助产品市场导入。同时，动用旧事，教育力气制造旧事热点，带有促销效果。
5）费用预算：十所学校管理费共一万元。
“当家”制造2元/件，共二万元。
奖品费用 4500元。
电台播稿和软性旧事 2万元，合计54,500元。
4个城市共218，000元。
2、众说纷纭话“当家”与优秀当家人评选活动
结合旧事单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等方式，调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭效果的地下讨论，制造热点。
3、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策划旧事的追踪报导，形成社会的惊动效应。
六、软性广告开发想象：
1、软性广告的开发意义：
软性广告和软性文章由于其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的威望性和客观性，比拟容易使消费者发生信任与接受，比硬性广告的作用更大。
2、软性广告的开发想象：
1）举行旧事发布会
旧事发布会容易集中相关旧事媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的一致性和时间性，有利于形成强势的宣传效应。
2）举行液体洗衣趋向研讨会
组织专家学者对中国液体洗衣的开展趋向停止研讨，其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌笼统，经过策划旧事界的积极配合，形成一定的社会影响。
3）有关促销活动的旧事追踪和报导配合。
3、软性广告的媒介选择：
主要选择发行量大、深化群众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
七、关于集团消费的若干效果：
1、集团消费对象：A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费
2、集团消费广告的区域散布：
1）南方大中型企业集中地域，如武汉、济南、兰州等。
2）星级宾馆集中的大中城市：如北京、广州、上海等。
3、集团消费的广告方式：
1）广揭发布宜选择党报媒介，此类媒介对公营大中型企业的浸透力较强。
2）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；&127;并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的功用特点及企业的实力。
八、广告媒介方案：
（一）媒介组合：
1、主媒介：深化家庭的群众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
2、次媒介：
①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，抵达率高，价钱相对昂贵，主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。
（二）媒介组合战略：
1、时间组合战略：
户外媒体先行，群众媒体跟进，其它媒体配合。
2、空间组合战略：
中央电视台先行，中央媒介为主，全国性媒介跟进。
鉴于“当家”洗衣液是一种定位于高消费阶级所运用的家庭日用品，媒体选择须尽能够依据不同的目的区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实践情况的最佳媒介组合方式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地域性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上可以思索选择地域性但有全国覆