旅游地品牌定位与定位强化

旅游市场的竞争越来越表现为旅游品牌的竞争，旅游地品牌是旅游地的核心竞争力所在。对旅游地品牌的准确定位将有利于品牌认知，促进竞争优势发挥。为避免品牌出现弱化的问题，必须实施强化策略以维护和提高品牌力。本文以佛山为例，就旅游地品牌定位及强化问题作初步探讨。
　　
　　关于旅游地品牌
　　
　　旅游品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。旅游品牌在提升旅游地整体形象，巩固和拓展旅游市场方面起着重要作用。在某种意义上说，旅游地之间的竞争表现在品牌的竞争。
　　旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，我们称之为旅游地品牌。旅游市场的竞争很多时候是与旅游地整体相联系的，即与旅游地品牌相关。旅游地品牌被旅游者所接受，那么，该地的旅游企业都将从中受益。旅游地品牌和旅游企业品牌两者相互促进。本文主要探讨公共品牌，即旅游地品牌问题。
　　旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游地品牌的心理载体，建设品牌的过程同时也是树立形象的过程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的识别标志，是旅游者对旅游地特点认知而形成的印象和评价。旅游地品牌树立的形象是统一的，而旅游地形象则会因人而异。旅游地形象的形成过程是被动的、自然的，旅游地品牌却可以主动创造。旅游形象有好有坏，只有正面的形象才会产生品牌效应，旅游地品牌是规划定位的旅游地形象。
　　旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体，是这些要素抽象出来的综合特色。品牌定位是品牌建设的前提，准确地定位品牌，有利于展示特色，促进旅游地竞争优势的发挥。
　　
　　旅游地品牌资产要素分析
　　
　　品牌定位的关键是识别品牌资产的来源（或形成条件），即品牌认知和品牌联想。旅游地品牌资产来源是许多要素的有机联系。
　　旅游资
源状况
　　旅游资源是旅游品牌形成的基础。旅游业要发展，必须开发最有特色的旅游资源，形成品牌。以品牌树立旅游地形象，以形象扩大影响。佛山有丰富的旅游资源，而其突出的优势在于它的历史文化和民间特色传统文化资源。
　　佛山“肇迹于晋，得名于唐”，历史悠久。唐宋时期，佛山就是我国南方繁华的手工业和商贸名镇。至明清时更为鼎盛，与景德、汉口、朱仙并称为“四大名镇”。同时，佛山是著名的武术之乡。佛山人习武之风历来盛行，武术大师黄飞鸿、武打明星李小龙的祖籍及师承之地都在佛山。另外，佛山还是民间艺术之乡，荟萃了历史悠久、技术精湛的民间艺术。通过剪、刻、扑、塑、扎、铸、绘、粘等手法，制作出剪纸、扎作、彩灯、秋色、木版年画、书画等数十种艺术品，其以装饰性强而深受世人喜爱。舞狮、舞麒麟和出秋色等民间活动，则反映了佛山人传统的民俗生活。
　　旅游地区位条件
　　佛山位于珠江三角洲腹地，民航、铁路、公路、水运发达，交通网络呈立体化格局，中外游客出入佛山十分便捷。优越的地理位置和完善的交通网络，为佛山旅游品牌的发展奠定了基础。
　　近年信息网络迅速发展，为旅游品牌的推广、传播提供了新的渠道。随着信息网络互联平台的建成，佛山可以通过信息化的渠道，向世界宣传佛山的旅游品牌形象。
　　经济社会发展基础
　　经济社会发展基础也是衡量旅游地品牌资产的方面之一。佛山社会经济的发展和投资环境的改善,吸引了投资者和商务客人，为佛山旅游品牌战略的实施提供了充足的经济后盾和大量客源。此外，佛山籍华侨和港澳台同胞达100多万人，随着社会经济的繁荣，他们往来故乡更加频繁，刺激了当地的旅游发展。这方面充分说明，良好的经济基础为旅游开发和居民旅游休闲消费提供了条件。
　　旅游市场的认知
　　品牌定位，实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使消费者认知某一品牌区别于其它品牌
的特征。因此，要创建旅游地品牌，除了分析该地区旅游资源的状况外，还要对旅游市场有一个系统的认识，进行市场的细分，确定旅游地目标游客，并了解旅游地在大多数游客心目中是怎样的形象和地位，以适合他们的心理和实际需要。
　　
　　旅游地品牌定位与LOGO设计
　　
　　旅游地品牌现状分析
　　分析旅游地品牌现状，找出突出的问题，有利于更准确地定位整体品牌，并实施强化策略。佛山已有一些旅游资源形成品牌，并在海内外产生效应。例如，著名道教神庙祖庙、一代名园梁园和清晖园、国家级风景名胜区西樵山等，吸引了中外旅游者。
　　佛山拥有比较丰富的旅游资源，但其旅游市场影响力却有限。这是由于佛山旅游资源分散，内在联系松散，没有统一的规划和定位旅游品牌，没有主动地在游客心中建立统一的旅游地形象。景区各有各的“牌子”，没有形成整体效应。而在我国，类似的现状也都是普遍存在。要扩大我国旅游地的影响力，充分发挥旅游资源优势，创建旅游地品牌并在游客心理上形成稳定的定位十分必要。
　　旅游地品牌定位
　　旅游地品牌包含着丰富内容：优美的自然景观、深厚的文化底蕴、持续可靠的承诺、优质的服务、良好的信誉、对人格的尊重和身心的关怀，有的还包含欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关注等等，给游客带来品牌认知和品牌联想。必须系统策划，萃取旅游地最具特色、个性最鲜明的内容，从而准确地定位旅游地品牌。
　　文化是旅游的灵魂，世界上许多经济繁荣的城市，文化也非常发达。我国旅游业的建设也可以朝这个方向发展，把历史文化资源和现代文化资源整合起来，营造文化氛围，打造旅游品牌。
　　旅游地品牌LOGO设计
　　确定主题是定位旅游地品牌的首要问题，旅游地品牌LOGO是展示定位的载体，LOGO的设计最重要的是品牌名称和品牌标志。名称应通过精炼的文字来高度概括，能够将旅游地各种优势神形兼备地表述出来，给人描摹出一个生动而富有魅力的旅游地形象
。旅游品牌的文字还要具备广告效应，易于传播和记忆，要能够打动旅游者的心，激发其旅游动机。
　　品牌的标志是以视觉的方式来表达的，包括标志物和标志语，它也必须醒目且容易记忆。像佛山旅游品牌标志可以借用“祖庙”二字（还有古婚俗铜像）作为背景，配以“佛山，千年名镇”和“Foshan"的标记；或以黄飞鸿的形象舞动佛山彩狮头,最后幻化成为“佛山”二字，彩狮头烘托着“千年名镇”四字。佛山旅游品牌包含了深厚的文化底蕴，充满老佛山的品味，同时也在文化氛围下展现了新佛山的意蕴，还体现了受文化陶冶的佛山人悠然自得、勤劳智慧的气质。
　　
　　品牌强化策略
　　
　　旅游地品牌并非永久不衰的，它可能因各种因素而弱化，必须保持旅游地品牌战略定位不变，灵活应用营销组合策略，凸现品牌认知和品牌联想，维持和提高品牌力。
　　围绕品牌整合旅游资源
　　保护品牌资产的基础，是加强品牌资产的前提。区域旅游资源的开发要围绕着主题品牌来进行，应该合理规划，重视影响品牌的每一个要素。
　对佛山旅游资源进行系统的整合，由点到面推出系列旅游产品。充分发掘旅游资源，展示各类民间技艺和传统活动，凸现文化内涵，是打造旅游地品牌的重要前提。这点不光是对佛山，乃至对我国其他旅游地的品牌发展也是很有借鉴意义的。
　　强化旅游行业品牌建设
　　旅游地品牌是公共品牌，各个企业普通品牌的完善也能增进公共品牌力，旅游行业品牌与旅游地品牌是互动关系。因此，建设旅游行业的品牌，对于提升旅游地形象和改善地区旅游环境也具有重要意义。
　　酒店业、饮食业、旅行社业、零售业等都与旅游相关。旅游核心产品是无形的，旅游服务可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游，感受独特的文化,享受优质的服务,可以获得难得的旅游经历。高质量的产品与优质的服务是品牌建设的保证，而优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续的差异优势。在佛山旅游行业品牌建设中，要在服务上做
文章，突出优质服务理念，强化“千年名镇”品牌的内涵。行业品牌的建设和完善需要政府起主导作用，政府要通过宏观管理，开展诸如“旅游优质服务”活动，促进良性竞争氛围的形成。
　　规划有效的市场沟通
　　强化旅游地品牌，还需要规划有效的市场沟通。如通过各种媒体的宣传，实施旅游促销活动，当然更主要的是以名副其实的旅游地面貌和良好的旅游服务来展示品牌，让游客“义务”作口碑宣传，扩大品牌影响。旅游地要实施旅游品牌营销战略，以特殊魅力吸引八方游客。
　　增加品牌实质内涵
　　现在佛山的游客主要来自周边地区，这类游客一般不过夜。来佛山的商务客人，用在旅游方面的消费不多。目前需要进一步探究如何营造良好氛围，实施旅游品牌战略，充实品牌的内容，吸引并留住游客。可以开展多种形式的旅游，增加旅游的参与性，延长旅游时间和提高回头率。譬如在祖庙举行佛山民俗仪式，实施“民俗文化游”；重建鸿胜馆，开展“武术之旅”；恢复琼花会馆，开展“粤剧文化游”；开展工商文化旅游，让游客尝试佛山铸造、陶瓷和制造等古老工业的制造过程；通过举办中小学生“开笔礼”仪式，开展“儒学文化游”；建立商业和旅游业之间的互动关系，吸引商务游客的到来并增加旅游消费。要通过系统规划，进行配套建设，使之落到实处，增加品牌内涵，从而强化旅游地品牌。