报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反响及时；掩盖面广，普及社会各阶级，读者动摇；发行有一定区域性或行业性，针对性强；笼统视觉佳，印象深入，易于收藏；制造灵敏，费用悼脚息量大，周期短，易于控制。据CMMS2000（中国市场与媒体研讨2000）调查的20个城市居民总体中，经过报纸获取房地产信息的人占60.2%，并且49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。在深圳，商铺的投资者获取有关商铺信息的80%是靠报纸。
同时，商铺又有别于商品房，其价值注重体如今投资报答上而不是在运用价值上，因此在资金投放上更具有专业性，需求思索商铺的地段特征、开展规划、开展商及承租商实力、能否现铺等，并具有一定的风险性。而商铺广告因此具有时效性、惊动性、区域性、特定性（消费人群）和品牌性。这些与报纸所具有的诸多优点相得益彰， 使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就显而易见。
广告筹划的四种境界
营销学上常说，广告主们都知道自己投放的广告里有一半是有效的，但是最让人头疼的是，究竟是哪一半，谁也不知道。这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，景物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。
吃饼的目的是要吃饱；做筹划的目的，就是立足目前所具有的一切资源，预先决议做什么，何时兴，如何做，谁来做的效果，是指向未来的活动。广告投放是商铺筹划中一招抓住客户的方式，是具有目的性、阶段性、方案性的战略进程。
任何广告方式的筹划都离不开产品、筹划者、媒介、广告受众四个基本要素，经过什么方式抵达要目的受众，即是广告筹划的要义所在。
因广告筹划做的人不同，方式、效果也就不同，到达的境界也就不同，我们先从广告表达出来的印象中，看看四种不同境界的广告的效果：
一是无知广告。所谓“无知”是广告
筹划者将广告受众视为无知的人，即内容无论巨细逐一说明生怕他人不知，把广告变成了产品说明。此类广告有如某些医疗广告那样，生怕广告受众不知道自己，非
二是无识广告。即广告筹划者运用广告方式时，为到达广告目的，自诩自诩，以其它事物来标榜自己。例如某人说他是名人，要你来崇敬他，他说好的东西要你来认同。此类广告给人的觉得很不舒适，唬内行还行，在理性消费的明天，则显得弄巧成拙，帮了倒忙。
三是实际广告。即地道是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化，流于概念化，让人看了一头雾水，非智商高者则难以领略其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念，某楼盘标出“程总出生在1958年，曾经参与过自卫还击战……”等，传达的只是一种意境，而实质的楼盘却不见踪影，以为“地球人都知道”，其实不尽然。
四是论理广告。这是商铺广告中常用的，即说一个理由让你要我的产品，理由即卖点。实践操作时能够会有几个理由，构成一组卖点群，因此让你动心的至少会有一个理由。
广告的主题及卖点
商铺广告筹划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家，即广告要找到目的受众，并对广告受众发生预期的影响，惹起他的留意和兴味，进而激起购置投资愿望，最终促使买卖成功。因此，商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众，易于了解、记忆并接受；而从内容上看，任何完整的商铺广告，都包括题材、主题、标题、注释、视觉插图五个局部。
其实，每个商铺在推行的时分，简直均具有有几个中心诉求点或主要卖点，几个主要诉求点或主要卖点。除了说明书（即售铺书）外，报纸的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或卖点结合几个主要诉求点或主要卖点”的构成来加以展现。在实践操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传达的广告内容先集中，后分发，一份一份按方案、延续性地释放出去。这是配合每次广告主题、广
告周期的布置，突出广通知求点、卖点的内容需求严密相连的。在商铺售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主，着力打形笼统及口碑，让一个不为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解，并构成了租买激动。到了商铺的继续期和滞销期，精拟出强势诉求点或卖点，以价钱优势和效劳承诺的兑现等促使成交迅速缩小。而一版式，就是集中后，集中发，将一切内容集中在同一版式，有方案地重复投放。这种方式适宜总修建面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告，广告效果准确到每次，是广告直接推进销售的最佳方式之一。
不论是系列式还是一版式，每次广告中的卖点中肯定有一个主卖点，即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心思所发生的影响力，其中主卖点对广告抵达的人影响力最大，所以主要点可相应地增加到最少的水平。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越高，则影响力越大；反之，则越小。主卖点的影响力越大，主要点就必需要增加，否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉，主卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于复杂而表达模糊时，为了全体广告效果的不被雾化，这就需求将主卖点局部缩小，使其明晰化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“3000元买金海马旺铺”。何为3000元？其需求度和可信度有多高？这就要从次卖点角度加以解释，并附设有投资个案，使主卖点和次卖点构成一体，显愈加丰满而使投资者怦然心动。
广告筹划的目的及误区
虽说报纸广告价钱昂贵，那是相关于电视、大型户外灯箱等广告方式而言，在广告费日益高涨的明天，确保以最少的广告费用到达最好的宣传效果，是每个营销筹划者思索的效果，如何使广告筹划具有明白的目的和锁定客户群的功用？商铺
广告目的，可以了解为商铺在特定一段时间内对特定的目的客户群所要完成的沟通义务和销售目的。广告筹划的目的是以既定的营销决策为基础的。如在两个月外销售量到达100%，这时广告目的就是在这两个月内如何促使销售量到达100%。
广告效果是与目的客户对广告认知度的上下成正比的，零认知度即意味着零认购率。商铺要到达广告筹划的目的，就是要把商铺具有的信息在适当的时分，以适当的方式，顺应的本钱传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人，即锁定目的客户群，这要有确定可行的广告目的方案，其内容无外乎：
（1） 所卖商铺的特点是什么？
（2） 最重要特点是什么？（主卖点）
（3） 目的客户是谁？
（4） 目的客户为什么要买或许不买？
（5） 我们要传达给目的客户的信息是什么？
（6） 怎样才干使这些信息有效地传达？
（7） 用什么的准绳来测定传达信息的效果？
（8） 假设传达效果不理想，风险如何防止？
处置了上述效果，能否可以万事大吉？锁定目的客户群一定就能完成吗？市场千变万化，制定或战略中的误区有哪些？这些是不是从一末尾就可以防止的呢？
1、促进销售
这是一个让人常模糊不清的概念，由于任何广告都是在促进销售，换句话说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责任，销售指数和相应手腕，这句话其实是在空谈。
2、提高知名度
这异样是犯了模糊概念的错误。假设一个项目的广告旨在提高该项目的知名度，这就等于没有找到目的。无论什么样的广告，只需在媒体露脸，提高知名度即是附带结果，无法对通盘创作有指自得义，更谈不上对该项目的全体营销筹划了，与一末尾倡议的用最少的钱做最好的宣传南辕北辙。关于无的放矢，其作用又在何处呢？
3、树立品牌
各行业的广告可以说千差万别，其依托的战略和能取得的效果又大相径庭。关于一则广告，那是短期行为；关于一个开展商和
专业代理商而言，一系列广告，最大的收获是树立了品牌的有形资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于，其数量有限顺手快则有手慢则无，在一个时间段里，先了解信息然后了解信息的相对是两回事。而像快速日用品，消费者知道厂家有足够的产品，不用担忧买不到。所以说，商铺广告目前还是针对商铺自身的终端宣传，市场反响也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也决议了商铺广告目前还只能是就铺论铺，未能提升到品牌的高度。商铺自99年末尾步入专业化和规模化，经过2000年和2001年两年的开展，无论从开展商或是从代理商的角度来看，今后随同着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步清楚突出以及国度政策的进一步放开等行业利好的到来，商铺亦将步入品牌时代。
对商铺的开展商和代理商而言，品牌的外延是什么？靠什么来支出？有足够的广告费吗？有理由让广告抵达的人有足够的决计买铺的同时又能记得你的品牌吗？这些效果没搞定之前，树立品牌则无从谈起。否则，广告投入则对品牌树立而言，就如沧海一滴，哈口吻是掀不起风浪的。
4、电话进线量徒增
电话访问量应与实践成交量来相对应，广告事先，电话进线量是有所上升，但实践成交量能否上升了呢？成交量的质量在哪里呢？由于有些时分，经过前期的铺垫和市场孕育，恰恰与广告构成了亲密重逢期，不能说是广告的相对效果。关于商铺中某局部铺位综合素质好，是不应该完全列入广告效果评价的，这些最易买卖成功的售铺量反而搅扰了对广告效果的质量评价。
广告效果的评价
报纸每日的信息量大，资讯量多，人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只要那些视角效果注目，内容能惹起共鸣和引发人思索的广告，才被人们所记住，并能够参与。
每一次广告投放是一个点，在一段时间内投放的广告量则是一条线。如何使这点和这条线构成良性互动效应，构成面？能否构成良性互动效应，则是广告
效果评价的重点和意义所在。
要构成良性互动效应，需求严谨有序渐进的营销目的。一定数量的广告推行费用和不拖泥带水勇于直面群众的广告投放，关于一个广告筹划人员，关于市场跟踪任务必不可少，要剖析来电数量、质量，来访渠道的变化及反映项目相关的传达整合的质量。
客户来访渠道中，分为广告后到访、冤家引见、路过、电话后到访，其它促销或展览会后到访等。普通以为，来访客户中，以路过的客户质量最低；展览会和电话后到访质量较高，但展览会是偶然性的，不能够成为少数项目的绝大局部客户来源。因此，评价广告能否进入良性互动效应的形状，主要还要看广告后到访、冤家引见、电话后到访三条途径。冤家引见有局部是老客户成份，电话后到访局部是属于看了广告后打电话的，界限不是很明晰，但基本上可以从总量上掌握剖析。在广告进入良性互动效应的形状后，虽然客户来访渠道会因各阶段有所不同，比重有所升降，但只需能保证可以整合该项目的传达资源，促使整个项目营销目的的分阶段完成，带来希冀的客户和买卖。无疑，这样经过精心筹划的广告是适用的优质广告。
商铺报纸广告的详细作业
（1）明白广告目的。
主要确定广告的类型、广告欲到达的目的和有关建议。这是一个重要要素，以后的任务都要遭到广告目的的指点。
（2）依据广告目确实定广告的详细报纸类型。
通常收盘期和强销期为造气势，触及面广，投放报纸种类多。任务重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的价值、优势、潜力表现出来，烘托财富迸发的势头。继续期内，普通只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低本钱。
（3）广告刊登的次数和日程排布。
通常在一较短的时期内，如一个星期、半个月内异样的广告或许是微变的广告会出现一次以上，反映该时段内的投资静态、抢购状况或卖点强调，出现的次数和日程布置都要严厉控制，以不糜费为好。
（4）广告的
大小、投放位置和版面的思索。
广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版、1／4直版，位置主要在旧事下和报头。这些都要依据广告目的和本钱来决议。普通而言，在清楚的版面上半版或整版地刊登，对添加客户对商铺投资的决计和对开展商的信任大有裨益。
（5）广告设计和表现。
这是十分重要的局部，一切的思索终将落真实详细的画面、文字和言语中。
①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力气。标题一定要醒目，表达明晰，能具有一定文采则更佳。
②繁复的文案。广告的文字说明一定要主次清楚，言简意赅，商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突稳健点，言语流利即可。
③易识别的颜色。若是黑色广告，自身具有颜色优势，比黑色广告容易受人注目，但要防止颜色堆砌。建议最好以一种主颜色，而该颜色应该是喜庆的白色和意味财富的金铜色，贯串在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。
④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能有惹起消费者歧义的联想和承诺。
⑤投资案例剖析。让投资者有实真实在的数据可比性。
（6）广告效果的测定。
通常可以分两步停止。第一步在广揭发布之前，在公司外部或约请局部专家先交流意见，停止必要的修正，确保发布前的质量。第二步是发布后，经过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以约请局部客户对广揭宣布意见看法，从而重复调整，日致完善。