房地产企业发展要加强关系营销关系营销是以建立和管理“关系”为基础，旨在发展传统营销理念的一种理论。关系营销突破了简单的企业与消费者之间的关系，把营销活动视为企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者之间发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。
传统营销是用4P的营销理论作为指导思想，在实际运用过程中，企业更多的是关心如何生产，如何获得顾客，企业不能充分地考虑顾客的利益，不太强调顾客服务，和顾客达成的交易常常是不长久的，易于变化的。顾客的流失率比较高，企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，导致企业的成本上升。作为一种新理论，关系营销用4C的理念指导企业的营销活动。这种营销理念强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，企业通过与利益相关者建立良好的互惠合作关系并从中获利，同时，顾客的忠诚度提高，企业的信誉得以提升。由此可以看出，关系营销克服了传统营销的诸多缺陷，它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。
2 房地产企业实施关系营销的背景和必要性
目前，市场形态已经明显转向买方市场，房地产企业之间的竞争因此更加激烈，竞争手段也更加多元化，这就要求房地产企业对消费者的研究更加深入，更加注重从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。由于人们的消费观念日趋个性化，客观现实迫切需要房地产企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需求和利益。与此相适应的营销方式必然需要有积极的转变。市场竞争的实质是争取顾客资源，然而，今天的房地产企业所面对的消费者在购买产品时，不仅要满足其生存的生理需求，更需要满足其发展和享受的需求，特别是需要一种自发的心理满意感的需求。只有使顾客满意，房地产企业才能拥有顾客，才能获利。今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，人们不再像
以前一样终身只住一处，他们往往会根据自身的需要变更居住条件。这些购房者完全有可能成为一个好的房产商的忠诚顾客。这些都决定了房地产企业应该抛弃交易营销那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系。
现代营销已不再是简单地开发、推销产品。房地产企业与顾客之间，房地产企业与房地产企业之间，以及房地产企业与其他利益相关者之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互沟通和交流。随着市场经济的逐步形成和完善，市场准人障碍不断弱化，行业的渗透性越来越强，房地产企业间的竞争不再只限于局部范围内，而是将在更为广阔的范围内同更多的竞争者展开竞争。同时，房地产企业也将同更多的消费者、供销商以及它们所处地区的相关政府机构打交道，并受相关地区的规章制度的约束和新闻媒体等中介机构的影响。不仅如此，目前房地产企业间的竞争不再是单个房地产企业间的竞争，而是房地产企业网络间的竞争，这要求同一价值链内的不同房地产企业构建紧密的、长远的合作伙伴关系。市场竞争的胜利者是具有良好网络的房地产企业，不实施关系营销是无法构建良好网络的。因此，能否与利益相关者建立和维持相互满意的长期关系，成为关系到房地产企业生存与发展的重大课题。房地产企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成房地产企业战略目标。
3 目前房地产企业经营中存在的问题
房地产市场诱人的前景必然导致企业间展开激烈的竞争。然而，国内房地产企业的营销其实践与发展的时间较短，并没有形成一套完整、全面、行之有效的理论系统。在房地产营销的理论探讨及实践中，还存在着诸多问题，集中表现在以下几个方面：
1．欺骗行为严重，缺失诚信。近年来，虽然住房消费已成为居民市场消费的热点，但据中国消费者协会统计，消费者对住房
的投诉却位居投诉榜前列，且投诉比例上升幅度较大。消费者对房地产企业的投诉主要集中于房地产企业缺失诚信方面，表现为在住房价格、面积、质量、居住环境及广告宣传上大搞欺诈活动，严重损害了消费者的合法权益，破坏了房地产市场的环境。
2．对市场需求认识片面，决策失误。随着人民生活水平的提高，市场对高档住宅的需求在稳步增长，但由于居民的整体经济实力不高且收入水平不同，对住房的需求状况存在着较大的差异，适应中低收入家庭购买的低价住房依旧供不应求。然而，许多房地产企业对这种市场需求的差异缺乏充分地认识，没有意识到当地的经济发展状况和居民的有限购买能力，甚至不顾及企业自身的资源条件，盲目兴建高档公寓别墅、办公楼和商业用房，最终导致很多高档楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的低价位住房出现结构性短缺。
3．过于注重房地产企业单方赢利。许多房地产企业靠政策机遇或新奇的营销策划把楼盘卖得较好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上工作不到位，售前、售中、特别是售后服务严重滞后，令消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是房地产企业单赢，而应该是消费者、代理商、银行等利益相关者多赢。
4．房地产企业对营销调研不足。许多房地产企业仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计师、房产商设计建造的房屋其期望销售的情况与实际相距甚远，以至于大量楼盘滞销。对于房地产的调研，不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。
5．房地产营销理论与实践缺乏结合。从目前整个房地产市场的营销状况看，可以发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作案例堆砌而成，对于市场信息的挖掘、分析与加工，这些方面的研究和工具欠缺，有相关知识背景和实践经验的人才更是贫乏。造成这种局
面主要是由于房地产营销领域的专业研究基础薄弱，多数搞房地产营销研究的，要么有理论缺实践，要么有一定实践却缺理论，能将两者结合起来的专业人员还没有形成规模。
4 房地产企业实施关系营销的对策
由于关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系，企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。因而房地产企业在实施关系营销时要善于利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
房地产企业实施关系营销，其前期市场调查是不可忽视的。当前，导致商品房大量空置的一个重要原因是房地产企业做出决策前没有进行必要的市场调查，没有掌握足够的市场信息造成决策失误，从而使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少开发公司没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，当接到一个项目，总是由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告，其科学性、准确性是不高的。因此，要做好充分的市场调查，才能避免这些问题的重复出现。
首先，要了解经济与社会的发展状况以及房地产市场整体的发展态势。房地产业的发展与一个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会发展等因素息息相关。对本地区、本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确。其次，要及时了解政府对房地产市场制定的新政策新法规。房地产企业掌握有关政策法规及政府调整政策的信息，能及时制定相应的房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。否则，稍有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利进行，造成不必要的浪费。最后
，要对目标市场的居民和周边楼市做仔细调查。深入了解居民尤其是项目周围居民对住房的购买能力和需求状况，然后有针对性地根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位，同时，对周边楼市进行调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的经营对策。有了充分的市场调查以及在此基础上做出的经营预测后，在企业就可以具体针对各个关系要素实施关系营销了。
1．建立并维持与顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础，是企业营销活动成功的基本保证，因而关系营销应当真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本，要加强与顾客的联系，注重双方感情。建立与维持与顾客的良好关系的具体手段包括：
①树立关系营销观念，落实到实践活动中。从本质上说，房地产企业与购房者之间首先是交易关系，既互利互惠、互相依赖，又相互竞争和相互矛盾。多数房地产企业看重业绩，过分关注每次交易所能带来的利润，这样往往忽视了客户的满意、客户的忠诚对企业的长期发展的重要性。其实，商品房交易不是一次性购买行为，房地产企业与客户的交往是一个持续过程，而且购房者接受服务的过程正是房地产企业提供服务的过程。在服务过程中，房屋购买者与房地产企业之间的关系是很复杂的，除了利益关系外，还有社交关系、信任关系、合作关系等等。所以，房地产企业应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务过程的质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。
②建立顾客管理与服务系统。建立顾客数据库系统、获得充分准确的顾客信息是进行关系营销的基础。企业通过对每一位现实顾客和潜在顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立起顾客资料卡，对顾客进行科学化、系统化的分类处理，从而达到提高顾客满意度、实现房地产产品再销售的目
的。顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议，房地产企业要高度重视并及时反馈，变事后的被动服务为事前的主动服务，评估整改措施，以此改进房地产营销决策。
③细分顾客群体，有针对性地实施营销策略。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，然而，对不同的顾客实施关系营销的深度、层次不同，房产商必须加以甄别，这样才不会导致分散营销力量。在一次性顾客到终生顾客之间的各种类型的顾客中，房产商要识别最具有价值的业主，强调顾客的长期效益，通过有效的沟通他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。
④加强与顾客沟通，减少顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则可能使公司的声誉受到损失。房地产公司应该在提高企业内在素质的基础上，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。很多顾客不是因为产品或服务有毛病而不满，其实很多问题都出在沟通不良上。所以，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。
2．建立合作伙伴关系，形成战略联盟。经济的快速发展，使得竞争更为激烈，规模联合对于企业的生存与发展日益显现其重要性，因此，过去采取对抗态度的竞争者现在开始考虑合作。一个房地产企业要完成从拆迁、设计、开发、营销、物业管理的全过程几乎是不可能的，房地产企业必须学会联合与合作，学会调动与整合资源。毕竟当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，满足顾客多样化的消费需求，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力，加强房地产企业与供销商、中间商、竞争对手以及其他组织的联盟更有利于房地产企业目标的实现。这种横向或纵向的企业间的合作不仅能巩固房地产企业已有的市场地位，还能依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地
进行多角化经营。从宏观的角度讲，这样也能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。
3．保持与政府和相关社会团体的密切关系，树立良好的公众形象。房地产企业对政府实施关系营销举足轻重，因为房地产业与城市整体布局、长远战略及市政规划密切相关，许多基础设施只有政府才能建设，所以房地产企业应及时了解政府在房地产方面的政策导向和意图，这样可以避免房地产企业在项目开发上的盲目性和经营失误。企业作为社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。在处理与政府的关系时，房地产企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的相关问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。良好的政府关系有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益，这种关系有时还可以为房地产企业争取政府的政策倾斜。因此，房地产企业借助政治权力获得他们的支持和帮助显得尤为重要。