关系营销的三级跳

关系营销的三级跳关系营销是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。营销关系的建立就使得企业建立起了一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客共同构成了网络成员，各网络成员彼此建立了牢固和互相依赖的商业关系。此时，市场营销的功能也就发生了变化，市场营销就从过去使每次交易的利润最大化转变为使网络成员利益关系最大化，在此基础上使消费者的需要得到满足，使企业与供应商、分销商互惠互利和共同发展。关系营销的目的，就在于减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立顾客的“忠诚”，从而取得企业的长期稳定发展。为此，企业经理人员要做好三个方面的工作。
　　
　　留顾客名
　　
　　 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系有关的数据库系统是企业实施关系营销的第一步。比如，当今盛行CRM系统就可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。美国航空公司的旅行者数据库，内存80万人的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户，据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65%。
　　 为此，企业需要设立顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，关系经理要经过专业训练，
具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。具体实施中，数据源不能过于狭窄。随着ERP等管理系统的盛行，很多企业能够轻松地掌握每个交易客户的记录，但它们往往忽视潜在客户数据库的建立。其实，每个公司与顾客和潜在顾客的任何一次接触，都应该成为公司充实和完善客户数据库的机会。公司不仅要把握每一次为顾客提供产品和服务的机会，还要积极利用市场扫描、网上调查、会员制、俱乐部等方法主动收集客户数据。在应用中，管理人员不能仅仅把客户数据库当通讯录，应该注意到，客户数据库不只是通讯录，它不仅要包含客户姓名、性别、出生年月、通讯地址、电话、工作单位、职位等基本信息，还应包括客户的交易记录、客户参与公司活动的情况、顾客的咨询和反馈记录、顾客的消费水平统计等丰富的营销信息。数据库营销者必须首先分析对本公司和本行业至关重要的价值和成本驱动因素。例如，对于购物商场，重要的信息是每次购物金额、商品类别和购物倾向性；对于服装行业和制鞋业，客户身材和脚的尺寸则尤为重要。建立客户数据库不只是营销部门的事，它要求企业的各个部门，都要关注和参与客户数据库的建设和利用，在公司内部实现数据共享，并利用它来创造价值。例如，宝洁公司把顾客反馈信息作为产品改进和新产品开发的重要依据，同时把收集的客户抱怨按产品进行统计，作为评价产品经理业绩的指标之一。
　　
　　识顾客面
　　
　　 顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的
全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。
　　 顾客满意包括两个方面的涵义:一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使消费者与品牌紧密相连，互谋其利，尤其是品牌与顾客接触的第一刻。北欧航空公司总经理卡尔森认为，第一线服务人员与顾客接触的那一刹那，决定着顾客是否满意。因此，把那一时刻称为“关键时刻”。
　　 要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将个人化营销与整合沟通策略应用于实践。在实际工作中，应当特别注意保持对消费者AAU追踪，即消费者对品牌的知名（ Awareness）、态度（Attitude）及使用状况（Usage），跟踪随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，以便及时予以解决。它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。
　　 通过建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性化的服务。日本花王公司就是关注消费者，保持花王品牌与消费者互动的典范。它们的做法，一是提供顾客洁净丰富的生活情报与知识；二是将消费者的声音反馈在产品制造上；三是从事消费者行为与生活
科学的研究。为此，公司花费15亿日元开发了回声系统（ECHO）。这样，花王一年可累计倾听7万件消费者心声，彻底了解顾客的疑问、抱怨、建议等，同时，ECHO系统每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使其得到最大的满意。
　　
　　知顾客心
　　
　　 在许多营销专家看来，对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的，赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%!同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。
　　 顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。
　　 变满意为忠诚的策略有，首先把自己的客户组织起来，如建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各
种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。
　　 二是对频繁购买者给予奖励。企业向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。
　　 三是重新看待它同顾客之间的关系，让顾客扮演新的角色。传统营销中，顾客只是产品或服务的使用者，在新型关系中，顾客应该是企业的“兼职雇员”或“合作生产者”。因此，顾客不仅仅是带着期望和需要来到企业的人，而且是拥有“兼职雇员”所具备的生产力和竞争能力的人，是可供企业开发利用的有效资源。如果顾客只是产品或服务的用户，那么企业最关心的就是如何通过营销刺激，如广告，来推销出自己的产品，而当顾客成为企业的雇员或合作者时，企业就能深入了解顾客的真实期望及其变化，因此不仅能满足顾客的真正需求，而且能同顾客一起，不断实现新需求的满足，从而使顾客与企业更加彼此依赖。