情感营销，未来地产竞争的必行之路
地产行业与其他行业一样，消费者经历了追求实用，突出功能的“实用时代”。和追求自我，彰显品牌的“品牌时代”。而当代营销界提醒生产企业，在产品过剩，同质竞争激烈的领域，消费者已步入了情感消费的新时代，消费者已逐步转化为“为情感而买单”。
诚然，房产消费对于很多人来说是“一生一次”的大件消费品，其价格和安居功能属性使消费者更趋于理性。因此大部分房地产公司都在营销活动中强调房子的户型、小区规划、功能配套等物质属性。这是一种理性思维的定位策略。这种策略假设消费者是理性的，消费者将会从房子的物质属性上来比较。
然而在激烈竞争的市场中，很难确保自己的房子在产品上有持续的优势。 一方面，房屋的各种客观属性`是很容易模仿的，房地产企业很难凭此建立持久的竞争优势。从小区环境、房屋造型、风格乃至房屋的建材和装修，无一不是竞争对手可以模仿的。一旦开盘销售，你如何保密？何况竞争对手要模仿你还有很多方法：直接挖你的人，请你的设计单位或合作伙伴等等。或者有人问：地段总不能模仿吧？但是，所有土地公开拍卖，房地产的差异已经通过地价差异消化了。另一方面，房子是一种非常特殊、复杂的商品。影响消费者对房屋评估的因素极其复杂：地段、小区环境、小区配套（生活设施、教育设施等等）楼距、房象、装修、价格。在市场竞争越来越激烈的情况下，各房地产公司大多各有所长，不可能在方方面面都取得优势。而且，你还很难知道消费者对你的优势领域是否真正感兴趣。于是，各房地产企业纷纷强调自己的“卖点”。实际上，正是各房地产公司不断宣传自己的“卖点”，把购房者搞无所适从，面对拔一毛而分身千万的孙悟空们，不知道如何选择！
成功的营销都是从认真地研究现有顾客和潜在顾客的心理开始。如今的楼市，无论是产品、地段，还是景观、配套都鲜有创新突破，就连折扣实惠也难以打动已经 “审美疲劳”的购房者。反而是潜移默化的情
感营销，让买家眼前一亮。眼光敏锐的房地产企业给地产产品赋予气质和情感，通过准确的气质和情感定位，强调未来业主的生活状态，伴随一种感觉和情感直接打动目标消费者的心。
耐克公司从来不在其广告宣传活动中涉及产品的具体属性，耐克在其著名的“JUST DO IT”宣传活动中没有介绍产品的性能、价格的任何信息，甚至没有告诉消费者“IT“到底指什么，但是人们都感受到了一种成功，勇往直前，兴奋的情感信息，耐克公司成功的将这种情感与公司的产品联系在一起，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动，取得了巨大成功。
而地产行业中利用情感塑造产品形象，利用情感感动消费者，利用情感维系消费者的忠诚，同样可以达到规避同质化竞争，维护和提升品牌，建立消费者持久信赖的效果。
情感是无形的，竞争对手很难模仿，耐克公司很大一部分产品（尤其是鞋类）就由国内OEM厂家生产，国内厂家的生产要达到耐克公司的品质并不难，难得是建立产品与顾客间的感情联系。不少国内企业可以在品质上达到耐克公司的标准，却没有一家能在市场上与之抗衡。 理性定位的逻辑是“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。理性定位客观上不断地提醒和鼓励消费者寻找具体有更好功能属性的产品，当市场上有更好性能特点或价格的产品时，理性定位的逻辑让消费者转向新的产品，他们的产品比你们的好，所以应该购买他们的产品，“情感定位强调无形的情感，要的就是这种感觉”消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们不再不断与其他产品作比较。
同时，情感地产还有利于地产企业获取合理的利润。在产品宣传中理性诉求不断引导顾客思考这些问题。“这种产品的成本是多少？价格是否太离谱？同类产品的价格水平如何？这种产品性价比怎样？别的商品都降价了，为什么这种产品还不降？“理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益。竞争对手很容易运用价格作为武器发
起进攻，理性定位的发展商往往陷入价格战的泥潭。
相比传统的地产开发营销模式，情感地产更能帮助房地产企业建立和保持公司的整体品牌，维持和提升消费者对品牌和产品的信赖度。同一个房地产企业不断开发不同的楼盘，不同的楼盘的地理位置、景观设计、配套设施、户型设计甚至目标客户等方方面面必然存在很大差异。传统的产品开发和营销模式中，难以找到一个统一的概念或形象来定位企业，然而情感地产可以使不同的楼盘让消费者产生相同的情感联系，让消费者就象面对一见钟情的恋人，爱慕之情忠贞不渝。
在情感消费将成为主导消费的今天，情感地产将成为未来地产发展的必然模式。然而，产品本身并无“情”可言，只有通过在产品生产中注入人本主义关怀，在产品营销中注重产品的情感定位，在产品宣传中注重情感攻势，在产品服务中注重“以情动人”，与消费者之间做到心灵相通，才能打造出真正的情感地产。
真正的情感地产，必须要有一套丰富完美的“情感系统”。
一、情感产品：房子是人生活起居的基本承载物，每个人都会对自己的房子充满特殊的感情，一所舒适的房子会真正让人有家的感觉，充满强烈的生活幸福感。当建筑将这种生活的气息带入家庭中时，房子已不单纯的被诠释为生存的载体。生活是建筑的精神灵魂，他主宰着生活的命运，造房子，必要先造生活，这才是地产产品的最高境界。
二、情感营销：人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。“一句话，一生情，一辈子，一杯酒”等等都可以让人们改变他们的观点和做法，懂得人类的情感，营销就成功了一半！情感营销中要特别注意目标消费者的思想和心理状态，要使地产产品的情感定位与目标消费者的心理吻合，以在第一时间与目标消费者产生心灵共鸣。如：“左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。、“要革谁的命；伤了谁的心” 等都体现了地产产品的情感营销策略。
三、情感宣传：情感宣传的关
键在于以感动谋势：通过产品名称、包装和广告宣传，建立产品特定用途与特定需要之间的必然联系，使人们形成情感定式。楼盘的销售往往倡导一种生活方式，这种生活方式无论是两口之家，还是三口之家，或者其它，都在宣传一种温情或个性化的生活方式，所以洞彻消费者的心理或是一种人性的亮点，打动目标消费群的深层心理意识，比如倡言尊贵，满足一种人类共有的虚荣心；或是倡导温情，一家人共享天伦之乐；或是倡言独立，都有相应的喝彩者和为之买单者。
四、情感服务：情感化的服务应贯彻在地产产品的售前、售中和售后服务的全程所有环节。很大程度上营销靠服务，品牌也靠服务。终端营销人员必须强化情感的投入，力求在营销过程中动之以情，晓之以利，且持之以恒。无论销售服务部门或物业管理部门，都应该在情感化营销的思想的指导下，以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过终端联谊会或企业媒介等形式将企业的情感营销理念贯彻到位，同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员、物管人员能够将企业和产品的关怀送达给消费者。
五、情感文化：一种情感，必然有一种文化的影子。清晰、深刻的情感都存在向文化上升的趋势。这种情感会越来越自觉地、明确地趋近和指向特定的文化事物。开发商如果在情感地产中注重消费者的这种高级心理动向，关心社区内的文化进步，策划文化活动，探讨文化理论，发表文化观点，评价文化作品，提升社区内的文化素质，必将使开发商的形象大大提升，使消费者的美誉度和忠诚度大大提升。
本文谨献给“地产情感主义”消费新时代的每一位消费者、开发商、代理商、广告商、和地产媒体的同仁。所探讨的情感地产模式意在抛砖引玉，真心期待我们的消费者和同行的指正和精彩的言论。
最近，融侨集团在沙区的“诺丁阳光”项目首举情感地产的大旗，其作为重庆首个情感地产案例值得关注，究竟其作派和最终效果如何，让我们拭目以待。