快速启动区域市场

快速启动区域市场
山西傅山药业是上世纪九十年代末迅速崛起的一个大型医药集团，其产品络欣通、谓尔舒、速立特等，上市以后，在较短时间内，对市场造成了巨大的影响，取得了较好的市场业绩，被业界惊叹为“傅山效应”。
 
笔者于上个世纪末和本世纪初，曾作为该企业的一名市场开拓者和基层市场管理者，参与了络欣通和谓尔舒在河南省平顶山市（地级市）的上市工作，获得了许多宝贵的一线经验。
 
此后，笔者加入广告和营销策划行业，在实际工作过程中，对此种模式又多了些探索和反思，在此一并与诸位同行分享。
 
分公司/办事处制
 
傅山药业的全国市场布局方式，是在每省设立分公司，在地级市场设置办事处，总部对分公司下达市场任务，分公司对办事处下达市场任务。
 
启示：市场渠道通常有两种模式，即代理制和分公司/办事处制，代理制有利于资金的周转，但市场推广往往要受制于代理商的实力和投入力度；如果一个企业欲快速启动市场，且具备较强的市场策划能力和较成熟的推广模式，则采用分公司/办事处制是最好的选择。
 
启示：以省级市场为管理机构，以地级市场为基本作战单位，保证了市场管理和拓展工作中，既有统一指挥，又有充分的机动性。分公司整体市场规划源自各办事处，这种自下而上的战略形成模式，有利于推广战略从市场角度出发，保证了市场战略更贴近市场实际。
 
在人事方面，办事处享有几乎完全的用人权，自主招聘和辞退任免，只需向分公司备案即可。
 
办事处在资金、公关、员工奖惩等方面，拥有较大自主权。
 
启示：做市场最终靠的还是人，只有在人员管理方面进行有效的管理，才能有效地把控市场推广节奏，有效落实推广方案。
 
人员分工
 
铺货和市场维护人员：（以地级市的办事处为例，以下同）三至五人，专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。按所对口医药公司进货量的多少进行考核。
 
促销人员：每店一到二人（大店二人，店一人），负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者
资料收集、登记等工作。细化指标，对理货情况、促销成绩、咨询资料情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。
 
义诊人员：所有义诊人员划分为几个义诊小组，每小组六人（五名员工和一名外聘大夫），每小组作为一个作战单元，独立活动。小组成员分工明确，五个人分工如下：一人负责踩点、二人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门、一人登记、一人负责仪器、一人负责促销、医生则负责确诊和说明。
 
回访人员：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。
 
启示：人员分工以市场推广为中心进行全方位布局，既明确分工，又在流程上密切配合。由拉到推，由点到面，全面落实，保障执行，有效引导消费者初次尝试，并通过回访制度，把通过初次尝试的用户培养成忠诚客户。
 
选择最好的渠道
把市医药公司作为重点推广渠道。原因：
 
市医药公司下属有三十多家店面，在平顶山是最大的连锁销售渠道。攻克了这个堡垒，就等于拥有了平顶山的半壁河山。
 
市医药公司在老百姓的心目中，属国有企业，知名度高，可信度高，有可借助的品牌资源。
 
作为展示商品、体现实力的平台，市医药公司具有最大的说服力。
 
利用该渠道的信誉优势，作为履行退货换承诺的根据地，让消费者购药而无后顾之忧，给消费者带来的是强劲的信心。
 
启示：好马配好鞍，金玉配玛瑙，渠道也是展示品牌的一种方式，渠道选择必须要与推广策略相匹配。在消费者心目中，能进大型商场的商品，一般不会太差，只在小店销售的商品，绝对上不了档次。所以，在前期进行铺货的过程中，选择一家合作伙伴是至关重要的。选择一个合适的合作伙伴，会在推广的过程中事半功倍，而为贪图铺货速度，饥不择食，只要让铺货就去铺，会欲速则不达，否但不会为市场开拓提供助力，甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。
 
空中广告轰炸
 
药品无论知名度高低，在进入市场初期，都要以功能为主要诉求方式，这是
个比较普遍的规律。络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略。并根据不同媒体的特征，合理实施媒体计划。
 
电视：分形象广告和字幕广告。为了达到增加宣传效果，同时又节省推广费用的目的。广告以滚动字幕的功用性诉求的广告为主，不分黄金时段和平常时段，多频次播出。形象广告一般不在黄金时段播出，而是在价格相对低的时段播放，相比之下，因为形象广告的费用较高，所以总的说来，形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例不大。
 
广播：络欣通的目标消费群体为中老年，因为中老年很多有晨练的习惯，所以选择晨练时段多频次播出广告。内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告为主（当然，现在的广告法对此有所限制，有效的诉求方式还要去仔细寻求）。谓尔舒的目标群体分布方泛，而收听时段难以确定，所以一般很少选择广播这种宣传手段。
 
海报：主要配合社区活动进行，进一个社区前，海报提前一天到位。
 
其它：店面包装、单张派发等，属常规的宣传方式，这里不再赘述。
 
启示：因时制宜，因事制宜，空中广告轰炸与整个营销活动（这里主要指地面活动）紧密结合，有效互动，应该是有效媒体计划的铁律。
 
社区促销遍地开花
 
社区活动源自于三株，但是将社区活动发扬光大，并青出于蓝而胜于蓝的则是傅山药业。最初，傅山发现还处在计划经济下药品销售大多都还在医院终端，而百姓看病买药需要付出的代价不菲，启动义诊，将院内服务拉到了社区，不但减少了患者的医疗费用，而且是企业为百姓带来的增值健康服务。现在以络欣通为例进行说明。
 
傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫 →诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、 2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青、胖、
矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人多的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
 
启示：选择何种促销工具，立足点应是产品和目标群体的特征。而最有效的促销工具，则是最能进入消费者心智的方法。只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯，并通过深入挖掘资源和资源的巧妙整合，才能使促销活动圆满成功。
 
虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停，但其作为一种体验营销方式的经验，被越来越多的行业所吸取和借鉴。
 
大型促销，集中轰炸
 
场地：市医药公司大型医药连锁店门前广场，借助于大型医药店的品牌和可信度，大大积聚人气和提升品牌形象。
 
活动方式：大型义诊。
 
时间选择：节假日一到两天。
 
活动执行：大型活动是小型活动的放大，只要执行到位，即可达到单次活动若干倍的效果。执行方面着重注意以下几个环节：
 
政府有关部门的报批。如城管、工商、卫生局、医药管理局等部门，天上诸神，一个都不能少。否则，到时候任何部门过来一搅和，活动搞不成不说，造成的恶劣影响更大，功亏一篑，赔了夫人又折兵，对整个市场推广造成非常不利的影响。
 
预热：提前两天，主要通过电视滚动字幕做活动通告。
 
促销工具：免费义诊+赠品（活动当天，除可免费参加仪器诊断外，还可享受买一大盒得送一小盒的优惠。
 
物料布置：横幅、彩旗、海报、空飘气球这些常规物料全方位布置，形成一个现场体验的浓重氛围。吸引路过
的行人加入到义诊的行列。
 
现场控制：人员合理分工（同社区活动，此处略）。
 
启示：社区活动全面开花，形势喜人，但是，小型活动存在着层次低，可信度差，难以在整个区域形成一种热潮。形成不了市民关注的热点，则品牌只能在较低层次上运作，品牌形象的提升，就会形成一句空话。大型促销和宣传活动，是引爆市场的一枚炸弹，在整个区域上空响起一道闪电霹雳，利于在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。
 
回访制度，促进二次销售
 
如上文所述，回访制度的作用为：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。具体工作内容：
 
以上门回访为由，先让其讲叙服药的效果，并引导其说出良性的反应，进而加强其治疗的信心，达成二次购买。
 
如果对方讲对药品不利的话，则通过引导和讲解，耐心解释有关药理病理的知识，化被动为主动，使其继续服药，至少不会把负面信息传递出去。
 
督促药品即将服完的患者继续用药。
 
把其良性反应作为案例，在下一次现场活动中，作为一个榜样进行宣传。使得每做一次活动，都有案例的积累，每做一次活动，都会比上次有较大提升，形成市场的良性循环。
 
启示：回访制度作为一种售后服务方式，不仅只是企业的付出，而是把回访作为一种促进二次购买的工作来看待，把售后服务的内涵，发挥到了极致。