区域市场商业冒险：穿越黎明前的黑暗
一定要明确区域市场目前存在的核心问题。在问题不明确的时候，不要轻易的采取行动；否则，今天的努力很有可能成为明日的障碍。如果前期的判断错误，发现问题后要马上弥补，时间是改正错误的最好武器。只要这两点大方向能够把握好，加上良好的执行能力，区域市场拓展工作一定能够顺利开展。
在王平来到明露公司担任江苏省区域经理的第十八个月，王平终于成功的实现了江苏省的区域市场拓展工作富有意义的第一步。
临危受命
明露公司是业内著名的涂料企业，纯正的中德合资背景，在中国拥有十几年的历史，一直坚持高端品牌的定位，其产品也以中高价位产品为主。在涂料行业还不是很规范的1998、1999、2000年，明露公司的涂料可以说是风靡一时，一度成为江苏省的第一品牌。但随着涂料行业的蓬勃发展，几大涂料企业登陆中国，明露公司的销售状况就开始每况愈下。到了2003年，偌大的一个明露公司，其总销售额只有1.4亿元，和国内的一些杂牌企业的销量近似。整个明露公司都陷入了发展的迷茫。
就是在这种情况下，2003年12月，王平走马上任，担任明露公司江苏省的区域经理。
难题凸现
来到明露公司的第一件事，就是翻阅以往明露公司在江苏省的销售报表。从整个销售报表的趋势来看，整个江苏省除了极少数的局部地区销量基本持平外，大部分区域的销量都在猛烈下滑。很多区域的经销商因为无法忍受销量的下滑，改投他“牌”，从明露公司的经销商备案中消失了。
经过近一个月的对江苏省的地级市、县级市的走访与调研，当时王平归纳了以下几点：
1、 明露涂料在江苏省的涂料经销商圈子中具有相当好的口碑，无论是哪个经销商提起明露涂料，都会带着惋惜的语气说一句：“明露涂料，好牌子，好东西，就是没做好”。
2、 江苏省的消费者知道明露涂料的人很少，明露品牌在江苏省的消费者中知名
度很低。
3、 明露涂料在江苏省具有相当大的空白区域。11个地级市中，只有7个地级市有经销商；而52个县级市中，只有13个县级市有明露涂料的经销商。
4、 明露涂料在江苏省的经销商质量普遍偏低。几乎所有的经销商都是以零售为主的夫妻老婆店，分销能力很弱，绝大多数经销商只做家门口的零售市场。
5、 明露涂料给予经销商的利润较高，对经销商具有相当的吸引力。
6、 明露公司几乎没有给予经销商任何帮扶。在整个调研与走访中，没有一个经销商谈到过明露公司给予经销商的协销或者帮扶措施。即使是例如门招、店内广告喷绘等物料，也要经销商花钱向企业购买。而例如产品DM、POP等物料则根本没有。
新官上任两把火，初见成效
根据以上情况，在2004年2月份过完年后，王平确定了江苏省的区域策略：对江苏省开展区域拓展工作，填充空白市场，更换不合格的经销商；同时，加强深度协销工作。
接下来的日子里，王平带领着江苏省的一群兄弟们一头扎进了一线市场，开始了江苏省的渠道拓展工作。先是对现有经销商进行评估，将不合格的经销商全部砍掉。然后，就对空白市场进行填充。从空白市场的经销商选择，到面对面的沟通，到渠道政策的谈判，到具体帮扶措施的落地，到最后合作协议的签订，王平和兄弟们可以说是费尽了口舌。在进行渠道拓展的同时，针对明露涂料门店的门招、宣传喷绘、产品DM及POP等物料也在紧锣密鼓的设计制作中。经过 2个月艰难而卓有成效的工作后，到了2004年5月随着涂料销售旺季的来临，王平的江苏省渠道拓展工作也告一段落。11个地级市全部有了王平的地级经销商，52个县级市中，也有17个县级市有了王平的县级经销商。而且，最重要的，这些经销商都是经过评估后王平认为比较优质的经销商，甚至有一些经销商在当地属于前三甲的涂料经销商。
5、6两个月是涂料销售高峰，这期间王平暂时停止了渠道拓展工作，把重
点放在了渠道成员的协销与帮扶上。门招、宣传喷绘、产品DM与POP都有经销商统一制定然后免费发放，很多经销商的门店都由王平亲自设计。在王平的帮助下，许多经销商的门店都焕然一新。看着这些崭新的门店，王平对明露涂料在江苏省的销售充满了信心。
再陷迷城
可是5、6两个月过去了，市场上的明露涂料销量虽然有了一定的增长，却远远没有达到王平的预期。即使是一些在当地排名前三的经销商，明露涂料的销售也是少得可怜，月销量只有10万左右，其它例如一些市场上的领头品牌月销量则有50－100万之间。绝大多数经销商的月销量基本徘徊在5－7 万之间。
当时王平判断：销量没有达到预期的主要原因在于明露品牌的涂料在消费者的知名度比较低，市场需要一定的时间消化。而目前的当务之急，则是尽快填补空白市场，完成江苏省的明露涂料布点工作。
于是，在7，8月份，王平继续进行空白市场的填充工作。到了9月份，又增加了14个县级经销商。此时，明露涂料在江苏省的经销商数目达到42个，其中地级经销商有11个，县级经销商31个。剩余的21个空白县级市场，或者是没有找到目标经销商，或者有目标经销商而没有达成合作。当时王平认为，江苏省的渠道拓展工作到此为止已经接近完成，剩下的不过是合作的过程中的不断补充、调整的工作。
9、10两个月又是涂料的销售旺季。王平又开始了5、6月份的协销工作，期间举办了几次促销活动，取得了一定的效果。但总的销量仍然没有太大的起色。
到了11月份，涂料进入了销售淡季，明露涂料的销售依然没有明显的增长。此时，部分经销商已经产生了怨言。按照这种情况发展下去，明露涂料在江苏省有可能又回到2月份的样子。
市场上的销量为什么不见起色呢？王平陷入了困惑。没有办法，王平只有再次下到市场第一线，直接与经销商沟通。
产品、渠道，左右为难
这批经销商的质量很高，很多经销商在
当地都处于前三甲水平，甚至有几个经销商年涂料吞吐量都在2000万以上。经销商自身不仅极其贴近市场，更难能可贵的是，他们对于明露涂料的销量一直游移不前不仅没有象一般的经销商那样单纯的抱怨，而是对这种现象进行了一系列的思考，这对王平发现问题起了相当大的作用。经过进一步的探讨和深入的分析，王平发现自己在江苏省的渠道拓展过程中犯了两个错误：
1、 盲目的提高对经销商的要求，而企业自身的资源没有配备好。虽然明露涂料在江苏省有很多分销网络极强的经销商，但明露企业由于受中高端品牌定位影响，产品定位偏高，地级经销商的拿货价最低为123元/桶，而很多竞品的地级经销商的拿货价都在110元/桶左右，分销价也只有120元/桶左右，导致明露涂料根本分销不出去，经销商只能依赖门店零售生存，浪费了渠道网络资源不说，也不利于经销商稳定自己的销售网络，经销商自然是怨声载道。
2、渠道架构没有搭建好。其实明露涂料无法分销的情况早已经存在，只是王平一直没有注意。在销量要求的压力下，采取了地级经销商、县级经销商共存的渠道架构，地级经销商、县级经销商享受同样的渠道政策。在这种情况下，实力比较强的地级经销商对于自己所辖的地级市区域范围内存在另外的享受同样待遇的县级经销商深深不满。以扬州为例：扬州存在三个经销商，扬州地级经销商、宝应县级经销商和高邮县级经销商，三者享受同等待遇。其中扬州地级经销商实力雄厚，具有极健全的分销网络，但一直只是将明露涂料作为他手下的一个补充性品牌；而宝应、高邮两家县级经销商单纯依赖门店生意，基本没有分销能力。而扬州地级经销商因为自己的范围内开辟了另外的经销商，颇为不满，不仅仅拒绝继续开拓新的空白县级市场，甚至恶性将明露涂料冲入宝应、高邮，严重的影响了宝应、高邮两家经销商的门店生意。在经过王平的处理后，扬州地级经销商不再冲货，但很明确的对王平表示：必须逐步取消宝应、高邮的经销
商，明确保障其在扬州地区的独家代理权。而宝应、高邮的经销商也表示，如果扬州经销商再对宝应、高邮冲货，他们也将进行反冲。
2005年1月，公司总部进行了年度财务核算。江苏省2004年的销量为1052万，比2003年增长了20％左右，获得了公司总部的表扬。但王平心里清楚，王平在2004年犯下的错误留下了祸根。如果不采取任何行动，江苏省的销量在2005年会出现下滑；但如果开发新的适合分销的基础性产品，例如开发一款地级经销商拿货价在110元/桶的产品，一旦大面积分销出去，在目前的渠道模式下，地级经销商与县级经销商互怀不满而政策又相同，无法产生合理的价格区隔，很有可能会出现恶性竞价甚至互相冲击的局面，明露涂料在江苏省必然会出现大面积的窜货现象，控无可控；如果全面实行渠道扁平化，63个区域以明露涂料在江苏省的管理水平、人力资源状况根本管不过来；但如果重新建立地级经销商分销到县级分销商的渠道模式，则会对目前现有的渠道产生猛烈的冲击，2004年的工作相当于要推翻重来。更为可怕的是，如果目前的经销商关系处理不当，导致经销商产生不满而恶意窜货，结局将是一片混乱。
江苏省陷入了产品结构、渠道模式双重危机，王平陷入了左右为难的境地。
产品、渠道全面调整，峰回路转
经过一个月的思考，期间与许多同行、咨询界的朋友请教、交流，最终王平下定决心：对江苏省做大手术，引入适合分销的基础性产品，同时重建渠道，建立区域管控地级经销商，地级经销商分销县级分销商的渠道模式。
产品调整：导入基础性分销产品
首先，王平向公司总部申请适合分销的低价位产品。公司总部由于担心低价位产品会影响品牌定位而犹豫不决。在当时，明露涂料最低价位的产品地级经销商拿货价也在123元/桶，而明露公司也将自身的品牌定位为中高端品牌。而王平提出增加一款地级经销商拿货价在105元/桶的产品，不仅有可能对现有产品
体系产生冲突，而且公司也担心这款产品造成明露品牌美誉度下降的局面。在王平下了2005年销量同比2004年销量翻番的军令状，并举出一系列高端竞品如华云同样也有108元/桶的低端产品且热销的实例之后，公司总部终于同意在江苏省试推低价位的翡翠系列产品。条件是要严格管控，坚决不能让翡翠系列产品流入其它省区。王平咬着牙同意了。
渠道调整第一步：稳定地级经销商军心
拿到了翡翠系列产品，王平又下到了市场一线，以翡翠系列产品的上市稳定地级经销商的军心。和地级经销商的沟通很顺利，所有的地级经销商都对这款产品看好，摩拳擦掌，准备要大做一场，士气很高。很多地级经销商甚至明确表示：如果该款产品能够面世，明露则可以大面积向下层分销网络分销，销量至少能够翻番。在王平提出经销商分销时保持微利后，所有的地级经销商经过考虑后也都同意了。
在与地级经销商进行沟通的过程中，很多地级经销商对于地级经销商、县级经销商并存而政策相同的现状表示不满。王平也明确对地级经销商表示，明露在江苏省要实行单纯的地级经销商——县级分销商的渠道模式。地级经销商对于明露的这种转变规划感到很满意。
通过对地级经销商的安抚，王平稳定了江苏省主要销售渠道的军心，保证了在渠道调整过程中明露的销量不至于产生大的波动。
渠道调整第二步：釜底抽薪，防止县级经销商扰乱市场
对于县级经销商，由于数量较多，而且渠道的调整将直接改变对县级经销商的渠道政策。如果直接提出要他们由县级经销商转化为县级分销商，享受分销商待遇，王平最担心的莫过于县级经销商冲货砸货，扰乱市场。因此，对县级经销商的调整王平煞费苦心。
鉴于这种考虑，王平决定首先收回县级经销商手中的存货。这样，即使县级经销商有意冲货，也将是“有心无货”。
因此，在与地级经销商进行充分沟通并确保信息不外流之后，王平通知所有的县级经销商，公司的明露涂料要进行换
代，现有的产品要全部回收，换成等值的新一代产品，所有运费公司一力承担。
所有的县级经销商在接到这个通知后，都很高兴的将货送回了明露品牌在江苏省的仓库。王平又利用这个时机，隐约了透漏了关于明露新品上市与渠道调整的想法，为下一步的深度沟通做好了铺垫。
渠道调整第三步：以新品捆绑经销商
在接下来的日子里，王平与42个县级经销商分别进行了沟通，直接解决渠道调整的问题。当王平提出要将县级经销商改作归属地级经销商管理的县级分销商时，几乎所有县级经销商都反对。等王平搬出低价位的翡翠系列产品并告知他们经销商的加价极低近似平进平出的时候，大部分县级经销商都初步表示可以考虑，只有少数几个分销商坚决表示不同意。
在此基础上，王平又与县级经销商分析了新品上市之后的利润状况。在王平的努力下，大部分县级经销商同意了王平的渠道调整方案，但仍有几位决定退出明露涂料的渠道体系。
渠道调整第四步：划定区域，分别调整
经过一系列的沟通之后，江苏省的渠道调整工作基本已经得到了江苏省渠道成员的认可。预示，王平以地级区域为单位，分别召开了11次小型的经销商交流会。在会上，王平正式提出，在江苏省要实行地级经销商分销县级分销商的渠道模式，目前的县级经销商将作为分销商归属地级经销商管控。如果不同意这个政策，目前所有的产品将按照进价退款，并和平取消双方的合作关系。由于前期充分的沟通，只有很少一部分县级经销商退出，而大部分的县级经销商表示愿意作为分销商继续与明露企业合作。
渠道调整第五步：新老组合，全面铺货，重新梳理渠道架构
等王平确认江苏省的渠道调整工作已经基本没有障碍之后，他在江苏省全省范围内召开了渠道成员大会，在大会上正式而隆重的推出了翡翠系列产品。翡翠系列产品全新的价差体系及现场的渠道成员对于利润的预期，使得现场的气氛十分热烈，渠道成员大会成为了翡翠系列产品的新
品推广会和订货会。而王平在2004年所作的终端建设工作也起了相当的成效。
在推出翡翠系列产品的同时，为了更好的带动老产品的销售，在经销商订货时，王平要求所有翡翠系列产品必须搭配一定的原有产品，并制定了一个比较合理的订货底线（地级经销商一次进货量至少10万）。经销商订货十分踊跃，在短短的半天时间内王平收到了160万的订单。
而原来的县级经销商也正式转化成为各自地区的县级分销商，虽然不能参与现场订货，但对于翡翠系列产品也极为看好。
渠道调整第六步：保证金保障制度，维护市场秩序
为了实现对明露总公司关于翡翠系列产品不流入外省的承诺，王平特意建立了保证金制度。但如何收取经销商的保证金，却成了摆在王平面前的难题。
在渠道成员大会上，王平看到众多的经销商对于翡翠系列产品的定购热潮，不禁心中一动；趁热打铁，在渠道成员大会上王平提出了收取经销商保证金的制度，并明确表示：该保证金是为了保障翡翠系列产品不流入外省区及江苏省各个经销商彼此不冲货而设定的。经销商们都表示理解，并纷纷同意上交保证金。
收取完保证金之后，王平心中的石头终于落了地；不过王平知道，江苏省的渠道拓展工作才刚刚开始。
柳暗花明
通过这段时间的工作，王平实现了五个目的：
1、 收回了推出的县级经销商手里的产品，防止其成为窜货的隐患。
2、 通过订货会成功的消化了退出的县级经销商退回的产品，转化为现金流补偿给退出的县级经销商，大家好聚好散，没有留下任何财务纠葛。
3、 借助翡翠系列产品上市的机会，不仅增加了适合分销的基础性产品，更借此梳理了江苏省的渠道，建成了比较理想的渠道模式。
4、 成功增加了160万的订单，而这160万的订单保守估计2个月能够消化掉。也就是说，通过翡翠系列产品，江苏省每年的明露涂料将至少增加1000万左右，2005年销量翻番成为可能。
5、 收取了经销商的保证金，为把控市场、防止窜货提供了一定的武器，减少了区域工作人员的工作难度。
忙完这些，已经到了2005年的4月份。果然不出王平所料，A产品在市场的销量极好，在5月份就已经开始收到二轮进货的订单，而县级市场的网络建设也迅速的发展起来。到了6月份，翡翠系列产品共收到400万的订单，并带动了明露品牌其它产品的销售。而江苏省52个县级市，除了7个特别贫困的县级市没有明露涂料的分销商外，其余的45个县级市都形成了明露涂料的分销网络。最让王平感到欣慰的是，一直没有出现大面积窜货的情况。少数的几次小范围窜货，都被王平迅速的解决了。
到此为止，明露涂料在江苏省的区域市场拓展工作终于告成。屈指算来，王平来到明露企业就任江苏省的区域经理已经18个月。
前事不忘，后事之师
现在再回头看这18个月以来的工作历程，王平总结出两点在区域市场拓展工作中的需要特别注意的要点：
1、 一定要明确区域市场目前存在的核心问题。在问题不明确的时候，不要轻易的采取行动；否则，今天的努力很有可能成为明日的障碍。
2、 如果前期的判断错误，发现问题后要马上弥补；时间是改正错误的最好武器。
只要这两点大方向能够把握好，加上良好的执行能力，区域市场拓展工作一定能够顺利开展。