志空中调股份集团饮水机系列产品筹划书
一．概述
广东志空中调股份集团公司应用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充沛产品投入市场之前的预告任务后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品，该产品属于OEM产品。这是应用集团公司在家电行业的市场资源而制定一个有价值的营销战略和战术，也是满足市场需求和取得公司出色业绩的重要方略，故而这些营销战略和战术都是具有战略性质的。此次饮水机系列产品将用“志高”作产品推行商标，侧重于“品牌，广告，分销”三大营销手腕，采用 “高中低”梯型价钱体系于2004年7月底以前投放全国市场，其中湖南省区域家电市场为华中地域的率先启动市场。
二．目前营销状况
(1)市场状况：饮水机市场开展快，规模大，种类众多，竞争剧烈，坎坷大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价钱普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年饮水机市场出现了较大的滑坡；“大打价钱战”，企业产品售后效劳大少数并不完善。
(2)产品状况：市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：美的，格力，安吉尔,三星，沁园春等；其它普通品牌：如航迪，樱雪，浪木，小鸭子等。
①饮水机依照结构与功用的不同，可分为台式冷热型饮水机与平面冷热饮水机；其中平面冷热饮水机又分为平面冷热饮水机（含紧缩机）与平面冷热饮水机（不含紧缩机）。
②较好品牌平面冷热型饮水机（含紧缩机）每台售价在510元左右，平面冷热饮水机（不含紧缩机）每台售价在340元左右。普通品牌平面冷热饮水机（含紧缩机）每台售价在420元左右，平面冷热饮水机（不含紧缩机）每台售价在250元左右。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在160元左右，温热型饮水机每台售价在120元左右，杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在130元左右，温热型饮水机每台售价在80元左右。
③批发价与出厂价的差额普通在30%左右，一是批发商（一、二、三级），利润率区分约为8%，10%，12%几级。
二是终端商超（一、二、三级），利润率区分约为30%，25%，20%几级。
(3)竞争状况：竞争剧烈严酷，市场坎坷大，大打价钱战，经常出现“各领风骚三五年”的状况。
(4)分销状况：各个厂家的销售渠道普通主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。
(5)微观环境状况：随着中高层次消费者支出水平进一步地提高，面临的任务环境压力大，对生活快节拍和“绿色消费”自然有较大的需求，以便增加任务中的费事之处。
三．SWOT效果剖析
优势：志高集团有雄厚的经济权利和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技权利，集团高层指导高度注重，此阶段恰属于饮水机市场的“旺季”，公司给予的新品上市优惠促销政策。
优势：该产品为志高集团的新品饮水机，属于新品上市阶段，未有一定的市场份额。OEM方式限制了市场发扬之外，维修等方面的费用居高不下影响了利润。采用这种方法在小家电市场运作，这样自觉地进入虽然本钱低，但产品没有保证、市场反响缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是抵消费者、经销商都会形成很大的损失，这样运作的企业也一定难有作为。
时机：“无湘不成军”——湖南区域市场属于全国的重点家电市场，饮水机市场刚起步，市场开展空间大，而名牌又少，这种市场的不规范和成熟，发明了难得的市场机遇和空间。同时志高集团在湖南地域有较好与较全的市场营销网络体系。
要挟：饮水机市场品牌众多，竞争剧烈，坎坷较大，市场不规范和成熟。
综上所述，应用本集团的资金技术优势和品牌，在自己熟习的湖南地域采取全方位平面交叉式的促销和分销手腕，以最强的竞争力迅速占领尽能够多的本地市场份额。并突出志高饮水机品牌的特征，尽能够占领多的市场份额。
四．目的
(1)财务目的：(略）
(2)营销目的：(略）
五．营销战略
对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来的开展方
向，表现了公司所向往的运营蓝图，又是一种营销战略和战术组合，也就是如何在市场中树立自己的位置，同时又打败了自己的竞争对手。
产品市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的状况，志高饮水机则可以先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等机遇成熟后再向全浩荡举进军。要一手创立自己的中高端品牌，不用拘泥于门缝中以求生活。
细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发的潜在消费市场。
产品目的市场：目前主要湖南省区域三级城市为主，以一、二级城市为次。
细分目的市场：
（1） 经销商类客户（直接客户）：可分为一级、二级、三级经销商等。
（2） 团购类客户（直接客户）：酒店，宾馆，舞厅，卡拉OK厅，茶楼，网吧，保洁公司、物业公司、银行系统，邮政电信移动系统，铁路系统，航空系统，政府机关，学校医院，广告礼品公司，送水公司，社团组织。
（3）终端客户：即消费者团体。
企业产品：质量是企业的生命，为确保志高饮水机的动摇高质量，志高集团公司研发推出适宜湖南外地市场需求的产品，规格包装契合消费者需求，价位适中。
①质量控制：
假设消费者反映志高饮水机质量不动摇的状况，营销中心派专人去调查取证，若确实存在这种状况，应及时向公司集团总部反响状况，总部也应严厉控制产质量量规范，遵照执行厂部的《志高饮水机质量规范》，让一切不合格的产品坚决不出厂。
②包装设计：
目前我们对市场上滞销的机型外壳设计停止了相关研讨，白、蓝两种颜色的外壳在饮水机行业具有较普遍的消费群认同，但却缺少将机型外壳设计与绿色环保消费相联络的举动。为此，志高饮水机以以白、蓝颜色为主色，同时在设计上统筹功用与浪费环保看法，志高集团公司开发了环保型与经济型饮水机。
市场定价：
①主张高终点，低价钱，使价钱具有弹性。这样有利于维护渠道经销商的利益，也有利于控制我们自己的价钱。所谓高起
点，就是在定价方面要高出同行业的价钱，或是相反。把一切的广告支出，返点，返利，全部加在价钱中，如：经过经销商在提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中卖100元送 15元一样，羊毛出在羊身上），经过扣除以后我们的价钱实则和同行业差不多。假设稍低几毛钱，又有这么都的优惠政策，代理商是比拟情愿做的。
②在零销终端价钱方面，我们要制一个约束价钱，可以在我们价钱上下浮动10%，当然我们一个中央只设独家，普通就不会发生同一品牌相互竞争的效果，但为保住一个好的品牌，一个持久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这一点是必需要留意的。
售后效劳：
①保证不良产品在1%以内，并对零件保修一年，紧缩机保修三年。
②在各地市（含县）树立售后效劳站，提供优质售后效劳。
③不活期访问消费者和运用者，活期举行收费维修活动。
分销渠道：
⑴经销商选择契合三个必备条件：①热衷于志高饮水机系列产品的销售，对志高产品的开展出路充溢决计和希望。②在外地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必需有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。③产品上柜率上必需掩盖“系列”产品，其中规格单品数量在6种以上，且以运营志高饮水机系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售阅历的经销商，培育他们一同生长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，厂家尤其需求为经销商们提供各种必备的培训，以顺应业务展开的需求。
⑵加盟政策：免收加盟费，风险保证金，管理培训费。加盟后首批进货及销售义务如下：(略）
⑶开发形式：厂商 一级代理商（经销商或分公司） N级代理商（经销商） 批发商（终端） 消费者 。详细的各地经销商分为： ①一级经销商（含批发终端）； ②二级经销商（含批发终端）；③三级经销商（含批发终端）。
渠道维护:
（1）经销商的考核和权宜事项：①公司对各级经销商均停止一活期限（为两个季度）的调查。②考
核的主要的规范是产品公司政策的落实和销售业绩，其中各级经销商必需设立专柜至少两个，一级经销商还要在外地省会树立品牌笼统店三个（假设可以经过，可颁发发“专卖店授权证书”）。③公司直接对省级和一级经销商停止管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和批发、终端停止沟通，管理并临时派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。④公司对经销商的开发，采取区域分级独家运营，即公司对各级经销商在其所内行政区域内，准绳上只开展总经销一家，各级经销商必需在其所在区域开发分销商，其网络应基本掩盖该地域，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。
（2）渠道树立体制：应由买卖型关系向同伴型关系转变，由金字塔式向扁平化方向逐渐转变。
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的运营实体，以追求集体利益最大化为目的，甚至不惜牺牲渠道和厂商的全体利益。在同伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化运营，完成厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商构成一个整合体系，渠道成员为完本钱人或大家的目的共同努力，追求双赢（或多赢）。
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广阔的辐射才干，为厂家产品占领市场发扬出了庞大的作用。但是，在供过于求、竞争剧烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克制的缺陷：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是专制结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于构成产品的价钱竞争优势；三是单项式、专制次的流通使得信息不能准确、及时反应，这样不但会错失商机，而且还会形成人员和时间上的资源糜费；四是厂家的销售政策不能失掉有效的执行落实。因此，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，添加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则添加了产品的销售量。
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nbsp; （3）渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场树立为中心。
销售任务要处置两个效果：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见失掉；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、浸透深度缺乏等缘由，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目的市场上，无法保证消费者在批发店里见失掉、买失掉、乐得买。厂家的销售政策无法失掉经销商的片面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个动摇的市场，经销商无幸运营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的本钱越来越大，招致厂家有利运营，如此等等。实际证明，这种市场运作方式越来越成为销售任务的弊端。成功企业应以终端市场树立为中心来运作市场。厂家一方面经过对代理商、经销商、批发商等各环节的效劳与监控，使得自身的产品可以及时、准确而迅速地经过各渠道环节抵达批发终端；另一方面，在终端市场停止各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激起消费者的购置欲，使消费者乐得买。
（4）市偏重心：由大城市向地、县市场下沉
以往许多企业是以大城市为重点开发的目的市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而停止你死我活的竞争时，一些企业则已将市偏重心转移到地域、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，形成市场时机的糜费。同时，市偏重心下沉是一个细化市场的进程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销商的政策也由此发作了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。
（5）渠道鼓舞：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
我国现有的经销商队伍是以集体户为基础开展起来的，全体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点缺乏：一是市场开发才干缺乏，二是促销才干缺乏，三是管理才干缺乏，四是自我提高才干缺乏。等等。厂家对渠道的鼓舞措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商停止培训。
广告宣传：
首先是活动性广告。在志高饮水机系列新产品推向市场之际，有组织有方案地展开一次“广东志空中调股份集团公司饮水机系列产品湖南巡回展”活动，由10人组成的“志高万里长征宣传队”，由营销中心经理带队，配有大卡小车辆各4台，满载志高人的壮志豪情，从长沙动身，北上岳阳、常德，南下衡阳、郴州等地，将历时一个月零二十天，累计行程4000余公里，沿途经过大、中、小城市18个，直接向客户通报、宣传，并提供咨焉ㄎ猖务，其宣传的气势与效果非同普通，全方位地展现了志高饮水机系列新产品的方馍ⅲ
第二，应用传统和现代宣传媒介，停止商品促销，同时构建笼统专卖店。主要是经过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广阔消费者停止促销。
第三，积极参与社会活动，扩展社会影响。凡属大型的社会活动，诸如消费者权益维护日、国庆节假日、金鹰艺术节、湘军足球赛、中外青老年演唱会等等，都应积极参与，应用这些时机分发宣传品，竖广告牌，开旧事发布会，向社会各界引见状况，联络冈萍
第四，应用名人效应，扩展企业知名度。集团应巧用明星效应，约请香港国际著名影星，可发生了惊动效应，扩展公司产品的市场。
第五，社会承诺，提高产品信誉度。志空中调股份集团公司在全国初次向消费者郑重承诺：保证不良产品在1%以内，并对零件保修一年，紧缩机保修三年。
促销组合：
促销、终端、通路，每一个环节都可以旗开失利，重要的是要找到对手的弱点，避实击虚，以己之
长克敌之短，方能百战不殆。首先，促销上的对立。促销是大小商家常用的竞争手腕，面对竞争对手的促销，新品不能自觉跟风，大打价钱战，而是要经过详细的市场调研，发现对手在促销进程中的“暗门”，一举击中对方关键。其次，强化终端市场。终端是产品直接面抵消费者的窗口，一个新产品即使质量再好，假设只是缩在角落里孤芳自身，终究不能吸引消费者的眼球。如何为新品发明一个登台亮相的大舞台，也是企业不能不思索的效果。第一，紧贴对手。第二：大造气势。停止终端卖场传达需求留意的准绳是：传达越少，消费者接受得越多。如今的广告信息太多，消费者乐于接受的是复杂明了的信息。终端卖场布置要力图清楚简明，不论是产品包装、店头宣传，还是店内陈列等都令消费者一望便知。这样不只便于消费者的品牌识别，方便消费者的购置，也有效地传达了品牌知名度。再次，动摇通路。在通路方面，与经销商树立契约式的协作关系，重奖专营商，是新品入市抢占市场的重要举措。由于属新品入市，普通中间渠道价差要比现有的品牌有一定的优势，这也是中间商最看重的一点，要严守现有价钱体系，在月度返利等方面设立高出对手的返利政策或相对较高的“模糊奖励”，同时经过外地的办事处或分公司提供协销效劳，强化经销商运营决计。 详细的方式：①经过订货会，返点，定量等方式对经销商停止促销。 ②零销终端可经过和其它主板配件厂家协作，和外地经销商协作也可，实行卖X送一活动。 ③一切促销活动由总公司一致布置 。
市场调研：组织人员作好先期的市场调研，掌握市场的第一手资料，努力做到“知己知彼，百战不殆”，构成市场营销筹划方案，并使该方案突出“乡村包围城市”营销战略精髓，并具有可行性和迷信性。
产品R&D：
1．积极的产品创新
创新：一方面是指逾越国外产品，另一方面是指逾越国际产品。
创新的战略：快节拍，多样化，使得竞争对手永远无法赶上我们创新的步伐。
一个公司的产
品相关于竞争对手的产品假设没有创新，就会招致产品差异化不清楚，同质化严重，从而引发价钱战，最终的结果是两全其美。在以往的开展中，我们公司的工业设计创新、文明创渎提升了笼统，我们要继续扩展与拓展这些优势与才干。我们是一个崇尚打价值战、不打价钱战的企业，我以为价值的维系更多地依赖于创新。
2．及时的产品更新
产品的市场营销，正似乎生物界有生有死的历程一样，其在市场的升与降也有相似的规律性。企业将产品投放市场，总希望其不缎郎长，并维持较长时间的兴盛，取得丰厚的利润。但是经久不衰的产品太少了，绝大少数产品，特别是电工产品，都只能阅历一个或短或长的甘美岁月，之后是逐渐走向兴起。而且开关产品的生命周期越来越短，如今一个新款的生命周期只要8个月左右，甚至更短。因此，企业必需要有超前看法和创新看法，不时对产品停止更新换代，才干使企业坚持旺盛的生命力！
3．在较窄的阵地上与对手作战
战略上可以蔑视朋友，但在战术上相对要高度注重朋友。虽然退步于一时，但从系统总量下去看，它们格力、美的依然是巨无霸，其资金、研发实力雄厚，品牌笼统不得人心，我们从一末尾就是在与“狼”共舞。在世界经济一体化的推进下，市场只会是最优秀企业的天下、强者的天下。企业之间的竞争一直都是“冤家路窄”。
六．举动方案 (略）