开拓农村家电市场的营销问题
一、开拓农村家电市场的潜力分析
从市场营销学的角度来看市场，市场＝购买者＋购买力＋购买欲望，即有效的市场需求是由既有购买能力又有消费欲望的购买者形成的。
1.从消费主体来看，农村市场有8亿多人口、2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。1998年农村消费品零销额仅占全社会消费品零售额的39％。如果将这一比重提高到“七五”时期50％的水平，就意味着增加35000多亿元的消费品零售额。
2. 从购买力潜力来看，1998年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成2.55万亿元的购买力，已形成有产需求的为1.4万亿元，占购买力总额的55％，结余购买力达到1.15万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。其中1998年末农民手存现金户均3524元，具有购买上千元商品的能力。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就可能转化为有效需求，增加3500多亿元的消费需求。
3.有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。1998年农村居民的恩格尔系数为55％，仅相当于城镇居民80年代初期的水平，说明农村居民的消费水平比城镇至少落后15年，消费需求的上升空间大，消费欲望强烈。1998年农村家庭主要家电拥有量基本相当于1986年城镇居民家庭的拥有水平。而1998年农村居民的收入水平已相当于城镇居民1992年的水平，可见，农村家电产品的需求缺口非常大。
在农村居民消费总体水平提高的条件下，消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。广大农民现有的低消费水平，巨大的市场容量，农民近几年来购买力增长较快以及企业注重开发农村市场等因素，使得进一步开拓农村家电市场具有很强的可行性。1994年以来，农村家电销售量每年增长10～20％，根据近几年的需求计算，全国农村居
民每年需要彩电1400万台、电冰箱470万台、洗衣机940万台。也可以收入与家用电器价格的比值作为参考值，在城镇居民彩电普及率增长最快的3年（1988～1990年）中，人均收入与彩电价格的比率平均为1：18左右，而1998 年农村居民人均收入与46厘米彩电平均价格之比低于1：0.88，已经大大高于城镇加速普及彩电期间的比值，其他主要家电也有类似现象，这预示着主要家用电的消费高潮将到来。以上这些都说明了大力开拓农村家电市场不仅十分必要而且潜力巨大。
二、农村家电市场应注意的问题
农村家电市场蕴含着巨大的商机，但由于农村市场有其自身的特点，加之农村消费者的行为、需求与城镇居民的差异，因而与城镇家电市场存在着较大的差距。
1.农村家电市场受琶配套基础设施的制约突出。如洗衣机需要自来水，空调需要大功率电表，电视机需要信号中转台及有线电缆。由于农村地域广阔、居住分散，基础设施得不到很好的建设，这也是当前农村市场开拓过程中急需解决的问题。
2.家用电器产品技术要求普遍较高，而农村消费者受文化素质的制约，并不能随心所欲地使用所购买的电器。农村消费者所满意的产品大多操作简便。因此，要想成功开拓农村家电市场，就须降低农村消费者对家电的使用障碍，生产农民易掌握、会操作的产品。
3.家用电器产品价格的高低对其普及有着重要的影响。农村消费者并不过分追求家电产品的外观设计、多重功能，相反他们对产品价格的敏感度要远远高于城镇居民消费者。
4.农村家电市场销售网络和售后服务网络亟待完善。
5.农村家电市场产品供需脱节的矛盾仍然普遍存在。表现在农民生活中感到确实需要与市场上仍没提供相应产品的脱节上。这可以说是当前农村家电市场营销中存在的普遍问题。
针对农村家电市
场的特和存在问题，企业在开拓农村市场时，首先必须树立正确的经营观念，“农民需要什么，企业就生产什么”，以此来指导企业营销活动的开展。同时，在开拓
农村家电市场时，注意研究农民新需要，针对细分市场采取相应的营销策略。
三、农村家电市场的细分
本文所研究的农村家电市场营销重点是指作为耐用消费品的家电产品在农村市场（由县及县以下农村消费者所组成）的营销问题。这个市场可以从不同角度来加以细分。最常用的细分依据是收入和地域、消费习惯等，还可根据年龄、文化程度等再对市场进一步细分。
1. 城郊富裕地区。主要是指都市及大中城市郊区的农村消费市场。由于基础设施完善、消费环境良好以及受到城市消费的引导，家电产品的普及率近几年有了惊人的增长，已经具备了消费中高档消费品的条件。这种城郊型农村消费城市化的经济结构具有城市家电市场基本相同的特点，各厂商基本可把城市家电市场的策略辐射或延伸至城郊市场。
2.沿海发达地区。主要是指直辖市及东南沿海省份农村经济发展较早的地区。1998年农民人均纯收入在3000元以上的省市有北京、上海、天津、广东、江苏、浙江等。这些地区农民生活整体上已步入小康水平，消费环境得到进一步改善，消费增长速度远快于一般城镇，市场远期需求空间很大，是我国家电企业今后重点开拓的主战场。但据调查，这些地区农村居民的彩电、洗衣机、冰箱拥有量明显低于城郊富裕型地区的普及率。随着农民人均收入的进一步提高和电力基础设施的逐步改善，这一地区将首先表现出蓬勃活力，消费潜力很大。家电厂商在这一地区应尽快完善销售渠道和服务网络，树立品牌形象。
3.中西部欠发达地区和贫困地区。这些地区是我国农村人口最多、地域最广的地区，经济发展明显滞后于沿海发达地区。1998年农民人均纯收入在 2000～3000元的地区有福建、黑龙江、辽宁、山东、河北、吉林、江西、湖北、湖南等，其中除福建人均收入较高外，其余地区均位于2000～2300 元之间，其整体生活正在温饱型向小康型迈进；其余17个省区农民人均纯收入则处于2000元以下，基本上是中西部地区，距小康生活尚有较长的
路程要走。欠发达地区用于生活消费的基础设施与发达地我相比差距较大，主要家电的普及率较低，平均不到20％，企业对这地区市场的开拓以着眼于长远的战略目标为主。
四、开拓农村家电市场的营销策略
1.产品策略。由于农村市场具有与城市市场不同的需求特点，家电企业不能把现有产品线作简单的延伸，而应注重对产品的重新设计和定位。据北京世纪蓝图市场调查公司于1998年8 月对北京郊县农户对家电产品的市场需求实施的抽样调查结果来看（文献1），农户购买家电时，最为看重的因素分别是“质量可靠”、“价格合适”、“容易使用”；其次是“节省电力”、“维修方便”、“性能先进”；第三类因素是“款式新颖”、“国际名牌”、“品牌历史悠久”；第四类因素是“免费送货到家”、“制造商规模大”、“广告做得好”。见图1。由此，我们认为在开拓农村家电市场时，应特别注重产品的质量，高质量的产品始终是赢得市场的重要砝码。同时由于农村特有的消费环境，厂商在设计生产家电产品时，应特别注重调查农村市场，做好市场细分工作，按农民实际所需来开发新产品，以适应农村市场需求。已有相当多的家电企业开始着手从这项工作。海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后再进行对口开发，以富有特色的产品来开拓农村这个专门市场，他们在四川农村发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。正是由于牢牢把握住农民的需求，实施了正确的产品决策，为农民消费者提供了满意的产品，海尔集团的众多家电产品在农村的销售都取得了令人惊叹的成绩。表1 是主要彩电生产厂家在开拓农村市场时所采取的策略。
表1 各主要彩电生产厂家开拓农村市场之策略比较
分类 产品特征 市场推广
品牌
长虹 开发适用于110V-270V电压 实施"秋收计划", 在全国建设
之间
的宽电源电视机 设"长虹彩电村"
康佳 超强接收、中文菜单、宽 推出 "康佳销大京九"活动,围
电压、更易操作、价位低 绕
革命老区做文章,建设"康佳
的产品 县"
TCL王牌 超强接收、 超宽电源稳压 98年购买200辆江铃汽车,发出
、超常使用寿命的"三超王 送科技、文化、服务"三下乡"
电视机 的TCL王牌幸福快车
海信 开发出灵敏度高、电源适 较欠缺
应范围宽、接收能力强、
耗能少的电视机
附图{图}
图1 农户购买家电时的考虑因素排序
2. 价格策略。总的看来，农民收入近几年虽取得了快速增长，但还不是很高，且伴有很大的不稳定性，地区间农民收入差距十分明显。图1显示，在决定购买家电的因素中，价格是否合适是农村消费者第二看重的因素。可以这么说，在农村家电市场，低价策略还是十分行之有效的开拓市场的方法。当然，不能一味地从传统观念出发，认为农村消费者最需要的就是便宜、耐用的家电产品。企业应该在生产适销对路产品的基础上合理地运用价格策略，要分时期、有目标来实施价格策略，而不能一味地采取低价倾销的方法。康佳集团在开拓农村家电市场时价格策略运用是比较成功的，他们针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，采用不同的定价策略。如其针对农村市场开发出的“福临门”彩电用的是成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成了很大的声势。而其开发的高档彩电，如“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。
3.促销策略。文献显示，农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，我们在开拓农村家电市场时，促销媒介的选择上就须有相当的针对性。此外，中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费身上。调查显示，家电产品在农村市场销售的主要障碍不
是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村农电市场的同时，须向农民消费者灌输一些新的消费理念，同时营销人员在做农村市场的推广工作时，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提高生活品质”，“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念，这样做容易造成与消费者的内心相抵触。总之，开拓农村家电市场须注重多种促销方法结合使用，强调多给农村老百姓提供实实在在的优惠，切忌浮夸、空洞的宣传，毕竟农村老百姓是最讲究实惠的。这方面康佳集团在开拓农村彩电市场时做得比较成功。1998年康佳集团在采取多种广告形式的同时，实施了“电影下乡”、“彩电下乡”及“科技下乡”的三下乡活动，在让农民朋友切实感受到实惠的同时，大大加强了康佳彩电在农民消费者中的地位，提高了公司的整体形象。在农村家电市场的开拓过程中，还应特别重视家电售后服务的完善上。售后服务的好与坏，可以说是一种比任何其它手段更能吸引农民消费者的促销手段。
4.渠道策略。企业在选择分销渠道时应坚持这样一个标准：即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道中得到的净收益之和最大。企业在开拓农村市选择分销渠道时应特别注意这一点，可从三个方面来设计分销渠道，具体如下：（1 ）渠道长度的选择。考虑到家用电器产品一般来说技术性强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道，也应建立在企业本身已建立起自己的销售与服务二合一的网络。（2 ）渠道宽度的选择。一般来说，选择分销综合了密集分散与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的分销渠道。（3 ）终端经销商的选择。凡是大中城市能辐射到的地区，要积极鼓励和引导商家在农村建立连锁经营、代理制、租赁经营等现代营销方式。国有商业要利用大店、
名店的形象优势，在农村举办一批连销店、加盟店、专营店，将城市名店向农村延伸。企业则须积极与商家配合，开展多种形式的销售活动，联手开拓农村市场。
一些家电企业在开拓农村市场的销售渠道策略方面已取得了一定的成功经验，如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场，以批零为主的市场，以零售为主的市场。建立起从“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时，每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市地的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖店——镇连锁店——专职信息员”的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。