新规则：广告被“误读”现象的“正解” 明明是甲企业做宣传，消费者看到广告后却纷繁购置乙企业的产品，成功感动消费者的广告招致让企业始料不及的结果，是消费者误读广告，还是企业宣传“准星”走偏？
为他人做嫁衣显然不是广告主的初衷，把每一分营销费用都为品牌资产做加法才是企业追求的目的，下文将提醒乱象面前隐藏的广告运作新规则。
一、“为妈妈洗脚”公益广告面前的企业
央视曾播放过一则广为人称道的广告：劳累了一天的妈妈协助年幼的儿子洗完脚,让孩子预告上床睡觉,又忙着去伺候自己的公婆,帮婆婆洗脚。这情形被儿子看到了,儿子若有思,随即也打来一盆水,晃晃悠悠地端到妈妈面前，说 “妈妈洗脚”。
作为公益宣传，这则广告无疑曾经到达目的，许多观众对这则广告印象深入，给予好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。
作为实践出资人，企业从中受益几何？从访谈中，我们可以看到消费者对这则广告面前的企业主认知不一。有说“雕牌”，有说“哈药六”，也有说是“央视”。
“雕牌”会和“哈药六”同做一则广告吗？我们先了解下背景：2001年，哈药集团的广告漫山遍野，屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，特别“巩俐阿姨”广告事情，也就是哈药六某广告中说巩俐给希望工程捐款若干，结果被旧事媒体发现居然没有给希望工程捐过款。为对言论做一个交待，作为公益性质的这则广告就出台了。
很显然，作为实践出资者，哈药六这回有点冤。作为受益者，雕牌洗衣粉捡到天上掉下的馅饼。
为什么是雕牌？镜头往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央视推出“妈妈,我能帮你洗衣了”广告，这一手亲情牌感动有数中国人。加之雕牌不时走的是“平民”路途，大打“亲情”牌，消费者心目中构成既定笼统，看到相似广告，自但是然就对号入座。
哈药六冤在哪儿？哈药六是刊登视广告打市场的
典型代表，争议较多的有“巩俐阿姨”推销的“盖中盖”口服液，李丁大爷证言“一片顶五片”的高钙片，赵本山故弄玄虚的“泻痢停”等，此类广告因电视的轰炸饱受非议，当一则感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药六联络起来。
广告被误读并非仅此一案。另一则典型案例是当年恒基伟业推出“记忆宝”掌上电脑广告——诉求“准确记悼船就是忘不了”，直接影响就是禹王集团的“忘不了”3A脑营养胶丸销量大增。
二、蒙牛被误以为08奥运资助商
假设说上述广告被误读现象还是企业有意形成，那么蒙牛被误以为奥运资助商则是企业自身努力使然。
在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国群众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示，蒙牛成误认率最高的非奥运资助商品牌，比例到达了57%。
蒙牛为何被消费者厚爱？早在06年世界杯时期，蒙牛广告中就出现矫健运动的奶人多多。蒙牛展开“中国牛奶爱心举动”，为500所贫穷小学停止为期一年的收费赠奶，并约请羽毛球国际健将龚睿娜、奥运女子双人跳水项目()冠军之一肖海亮、本世纪最佳足球女子运发动等体育健将作为中央送奶爱心大使。蒙牛独家冠名《城市之间》，展开掩盖全国80个城市的全民健身运动。中国第一个载人航天飞船“神舟五号”成功飞天引发航天热，蒙牛把“中国航天员公用牛奶”广告做到街头巷尾。
蒙牛经过系列营销运作提供应消费者一种印象“大事有我——蒙牛”。在与伊利竞标奥运资助商失败后，蒙牛更是加大广告宣传，漫山遍野的广告攻势显然曾经超越真正的奥运奶品资助商伊利的风头，使消费者在潜看法里将蒙牛与奥运划上等号。
三、消费者心智不是处女地
“错觉”硬币的一面是圈套，另一面是时机。
在依循战略三角（企业自身、竞争对手、目的消费群体）创作广告时，我们有必要在惯例套路上
多加一道过滤环节——广告环境核检。
在由企业、竞争对手和目的消费群体构成的战略三角模型内，更多关注的行业竞争市场，而对行业外的影响要素注重缺乏。海量广告信息轰炸下，消费者大脑只能沉淀下有限的记忆碎片，一旦这种记载广告信息的记忆碎片错位结合在一同，就会出现广告主预料之外的事情发作，如前文中的哈药六帮雕牌做广告，“记忆宝”广告促销“忘不了”产品。
注重广告环境核检，既可以防止广告为他人做嫁衣裳，也为企业借势发力提供了能够。即经过巧妙将其它企业广告积聚的认知资源转嫁自己的产品上，如众多奥运资助商扎堆广告时，蒙牛偏打正着，被消费者误以为奥运资助商。
其实，这方面的实际在终端阻拦范围运用的较为罕见，如脑白金广告四处开花后，就有众多跟随产品以相同的包装在终端出现，借助消费者对脑白金产品的片面认知销售自己的产品。
四、广告中的品牌识别
另一个需求提及的是品牌识别效果。现代传达学研讨通知我们，消费者对信息的接受是有选择的停止。尤其在广告量一日千里的明天，在广告中强化品牌识别就了更深层的意义。
品牌识别是品牌与消费者衔接的共同沟通密码，消费者经过这套识别工具解码广告信息，将其与品牌树立关联。
除了惯例的诉求继续性，表现作风上的分歧性，特性的声响、符号等也不可缺少。在明天的广告环境下，广告了除了感动目的消费者的最终义务外，另一个应战也排上日程——如何在纷繁的广告信息中突稳健围。
五、低本钱做广告的新机遇
面对媒介费用高起的理想，众多中小企业常出现的效果是有心有力。但本文提醒的现象，无疑为中小企业低投入高收益做广告提供了一种捷径——把广告环境作为资源停止开掘，把其它企业广告构成的消费者认知——广告信息尚未转化为品牌认知——转移到自己的品牌上。
拿广告说事儿，可以正面借用，也可反面借用。前者可以通
过场景移植，人物互换，情节反差等手法，应用已有的广告印迹快速树立新品牌印象。后者的操作手法中，最极端的表现就是踩着同行竞争对手广告行进。PDA大战中，商务通()广告说“呼机顺手机，商务通，一个都不能少”，直接竞争对手名人的广告就做成“呼机换了顺手机换了，掌上电脑也该换了”。
与其加快脚步追逐，不如找匹快马骑上。媒介上存诸多的海量广告，其中不乏包括庞大能量的白马、黑马，关于广告费用充足的企业来说，这也许是一条新捷径。