广告表现策略

广告表现策略
　　广告策略广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的彩、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容.
　　第一节 广告表现
　　一、广告表现的含义:
　　把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现.   这个概念包含下面几层意思:(一)广告表现的内容有一定的范围(二)广告表现是一种创造性活动(三)广告作品是广告创意的物化形式(四)广告作品不是纯粹的艺术品(五)广告创作体现集体智慧
　　二、广告表现的方式
　　人们通常是把广告的表现方式分成三类:(一)商品信息型(二)生活信息型(三)附加价值型
　　三、广告表现成功的标志
　　(一)广告应能很快引起注意(二)能够引导人们的视线去注意广告的主要部分(三)主要诉求内容应能容易记忆(四)应能引起预期的联想和动机
　　四、影响广告表现的因素
　　(一)广告主状况(二)消费者特性(三)广告商品特征(四)时代特色和人文特征
　　五、广告表现的符号
　　(一)语言文字系统.运用语言文字来表现广告信息,一是掌握好词语创造的随意性特点.二是掌握好语言开放性的特点.三是注意需要非语言表现的补充.广告语言有特殊的表达方式,要意义明确、语句贴切;简明易记、饶有趣味、具有独创性;还要能够与商品有密切联系.
　　(二)非语言文字系统
　　1、图画2、色彩3、构图4、音乐、音响
　　六、广告表现的要求和原则
　　(一) 对表现内容的要求:真实、准确、公正、不能虚夸、欺骗,要体现公平竞争.(二)对表现形式的要求:应能新颖、恰当、简洁、引人.各种艺术手法、信息符号等,应能有机地组合成为整体,为广告主服务,使人赏心悦目,感到怜悯.(三)对社会影响的要求:广告具有公共性,要有益于社会生活、符合公共利益.
　　第二节 广告创意
　　广告创意:是对如何表现广告主题的构思.主要是通过构思,创造出新的意念.它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求,以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征,确定广告的表现方针.
　　二]产生广告创意的过程
　　(一)广告创意的产生过程:1、潜影淡出2、焦点扩散3、整合解析4、去芜存精.
　　(二) 广告创意五阶段:1、调查阶段-----收集信息2、分析阶段-----找出商品最有特色的地方(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性(2)与竞争商品相比较,广告商品的特殊属性是什么(3)商品的生命周期正处于哪个阶段3、酝酿阶段-----为提出创意做心理准备4、开发阶段====多提出几个创意 5、评价决定阶段------确定最好的创意
　　三、广告创意的思考方法
　　(一)集体思考法,特点是:1、集体性创作2、禁止批评3、创意的量越多越好4、对创意的质量不加限制
　　(二)垂直思考法:按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法.
　　(三)水平思考法,运用时要注意:(1)敢于打破占主导地位的观念,避免模仿,摆脱人们最常用的创意、表现方法等.(2)多方位思考,提出对问题各种不同的新见解.(3)善于摆脱旧意识经验的约束(4)要抓住偶然一闪的构思,深入发掘新的意念.
　　四、广告创意的基本要求:(一)要新颖独特(二)立足于真实(三)要有情感(四)要简洁含蓄
　　第三节  广告定位
　　一、广告定位的方法
　　广告定位的核心,是确定广告的诉求重点,是向目标消费者展示商品的"卖点".广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位.
　　(一)实体定位:1、功效定位2、品质定位3、价格定位4、强势定位
　　(二)观念定位:1、是非定位2、比附定位3、逆向定位4、感性定位5、理性定位
二、广告定位的步骤和要求
　　(一)广告定位的步骤1、确定方位2、竞争对手的位置,有两种情况,一是把所有同类产品都作为竞争对手,一是赶超排列在前面的对手 3、推敲定位计划
　　(二)广告定位者的素质:1、具有客观的态度2、敏锐的感悟力3、要有远见4、文字表述能力
　　(三)广告定位的注意事项:要注意讲求策略和艺术,注意广告定位和比较广告的不同.
　　第四节  广告表现手法
　　一、美化与赞扬.注意:首先,广告所使用的语言必须符合商品的真实情况.其次,美化与赞扬要适度、实在.
　　二、实证.就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等,直观地表达有关的广告信息.注意两点:一是重视功效的展示,演示过程要自然、实在.二是赏的选择.
　　三、引证.通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实,来突出商品的优点..注意:首先要注意引证准确,不要断章取义.其次引证的材料要新鲜,不要过多地使用已过时的评价、证书等.
　　四、号召
　　五、情感施展与理性诱导(一)传播对象的适应性(二)传播时效的适应性(三)伤口结构的适应性(四)传播内宾的适应性
　　六、一面提示与两面提示
　　七、正向劝说和反向劝说
　　八、先后法与详略法