广告策略:最佳品牌广告营销策略


  宝洁:著名品牌的意味物,无懈可击的广告战略。

  宝洁号称“没有打不响的品牌”,理想也是如此。自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,虽然推出的产品价钱为外地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为滞销品。可以说,只需有宝洁品牌销售的中央,该产品就是市场的指导者。


  而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代,宝洁首先给中国吹来广告风,当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时,年轻人最时兴的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里,只需在电视里出现了宝洁产品的广告,都会拥有一群时兴的追风族。宝洁能取得这么高知名度,是树立在高本钱广告投入的基础上的。据威望的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超越5亿元,占中国日化范围的10%左右。远比同是跨国公司的结合利华高的多,更别谈国际产品。

  假设宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告战略称不上最佳,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告战略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

  首先,宝洁广告定位与产品定位天衣无缝。众所周知,宝洁是世界下品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的市场细分理念。它以为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用美不胜收的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒适佳、玉兰油。但是,宝洁并不担忧各种品牌在同一货架上的相互竞争,由于宝洁广告曾经明白无误地通知了消费者,该运用哪种品牌。以洗发水为例,海飞丝特性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更安康更亮泽”,三种品牌特性了如指掌。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分,到达了把中国消费者一扫而空的目的。1999年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,


其中飘柔以25.43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝区分以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。


  其次,宝洁广告极具压服力。它的电视广告习用的公式是“专家法”和“比拟法”。宝洁先指出你面临的一个效果,比如头痒,头屑多,接着便有一个威望的专家来通知你,头屑多这个效果可以处置,那就是运用海飞丝,最后用了海飞丝,头屑没了,秀发自然更出众。这就是 “专家法”。“比拟法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,经过电视画面,消费者可以很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告经常揉和“专家法”和“比拟法”,比如舒适佳广告。舒适佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。它的电视广告,经过显微镜下的对比,标明运用舒适佳比运用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌才干。它的说辞“独一经过中华医学会认可”,再一次增强其威望性。综观舒适佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。

  再次,宝洁笼统代言人异乎寻常。宝洁的竞争产品,比如结合利华不时延聘国际大腕级女名人做笼统代言人,丝宝约请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是契合宝洁产品特性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广阔消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。此外,平民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人,通常是公司的白领,而往常注重笼统、情愿头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶级,自然飘柔广告深受他们的欢迎。

  宝洁简直无懈可击的广告战略给宝洁带来了挡不住的效益。据国度有关部门数据显示,1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超越130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上,汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒适佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据标明,宝洁


已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告战略也是傲视群雄的,按上述剖析,宝洁居十大最佳品牌广告战略之首,自无异议了。 

   可口可乐:作为本国品牌,而积极融合中国文明,实施广告外乡化战略的模范。               

  关于可口可乐,真实是一言难尽,它太富有传奇颜色了。2001年《商业周刊》发布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可噪音高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最盛行的三个词区分是上帝(God),她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国革新开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节,中央电视台必需播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要资助。可口可乐提出了一个资助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。尔后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子翻开了。
 
  撇开可口可乐光荣不论,可口可乐的广告战略在全世界也是数一数二的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。假设不停止广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入庞大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超越6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。后来,可口可乐是以国际化笼统出如今中国消费者面前的,凭最典型化的美国作风和美国特性来感动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时,可口可乐看法到,要当中国饮料市场的指导者,品牌融合中国文明才是持久之路。于是在1997年,可口可乐的广告营销战略发作了清楚的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次约请中国演员拍广告。可口可


乐末尾大踏步实施广告外乡化的战略。

  可口可乐广告外乡化战略,首先体如今其广告与中国文明的结合。中国人喜欢繁华,尤其是春节这个合家聚会的日子,而可口可乐广告有目共睹的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,经过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓重的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国出生大打广告宣传,如今它又鼎力资助中国足球队,宣称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土笼统,确实到达了与中国消费者沟通的效果。

  其次,可口可乐积极选择华人重生代偶像做笼统代言人。可口可乐一向采用无差异市场涵盖战略,目的客户显得比拟普遍。近来,可口可乐广告战略把受众集中到年轻人身上,广告画面以生机充沛的安康青年笼统为主体。1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼啾、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜欢,然后由重生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总发动。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推行活动的笼统代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米空中的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清爽直爽。据称,起用华人重生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。

  可口可乐不愧为世界第一品牌,具有临时的战略目光。为了临时坚持在中国软饮料市场的霸主位置,它的广告战略可以坚持美国思想,而自动融合中国外乡观念。这种外乡化战略,遭到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已延续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国如今有90%的消费者看法可口可乐。可口可乐的广告外乡化战略值得欲进入中国市场的本国品牌自创,比如结合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星,如今坚持延聘中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为外乡化战略的典范,可口可乐列为十佳广告战略排行榜第二名当之无愧。