广告策略：怎样把握品质是扩展市场的主要媒介

怎样把握品质是扩展市场的主要媒介
　　根据主管方面的统计，国内产洗衣粉，近 4 年来，在国内洗衣粉市场中所占的地位，已渐由劣势转为优势.至去年，X X 公司所出品的 " 雪白 ", 已跃居销售量的第一位.取代了外商投资经营的国内公司所出品的 " 汰渍 " 的地位.
　　前年，汰渍曾雄霸国内洗衣粉市场，占有率高达 75% 弱.现已退为 37% 强，而降居第二位.
　　新品牌, 在前年，只有 9% 弱的市场占有率. 去年升至 21% 强，超出了汰渍.更可贵者，是在市场不断扩大中，增进了占有率.
　　近年，市场中，又添了几种新牌子，例雕牌,洁宝牌,立白牌等，市场并续见扩大.依照目前情势，"雪白"仍保持住最高的市场占有率.
　　洗衣粉是一种大众化的日用必需消耗品，同业之间，竞销异常激烈. " 雪白 "之能脱颖而出，分析研究其所用的广告和销售方法，可以说，是着重在直接和消费者联系，并着重直接和零售商联系.
　　1. 他们用了 3 部广告车，两年间数度跑遍各地的乡镇.采取当场售货，当场摇奖的方法.奖品好的是金戒指，最差的也有一校铅笔，立即给奖. 而且是人人有奖，绝无空奖.这种直接和消费者联系的广告方法，深使各乡镇消费者感到兴趣，奠定了在各乡镇的销售基础.
　　2. 在大城市，他们采取直接分送 " 样品包 " 配上直接邮件的广告方法.邮购的函件中除了说明产品的优点和使用方法以外，并能有 " 邮费已付 " 的邮寄订购单.广告主收到订购单，即刻将货送到消费者家中，同时登记为长期直接用户，以后用户要货，只要打个电话，货就可送到.
　　这种样品包和函件，合订为一册，每 6 个月分送一次，每 要分送出 20 几万包.分送时，以不吵拢消费者，不引起消费者反感为原则.悄悄默默地，直接送在 20 万户家庭的信箱里，让消费者自己去发现.大城市的市场，他们就是用这个方法打开的.
　　3. 他们雇用了数十位高商毕业的推销员，采取直接销售方 法，直接将货品批售与全国内各地的零售商.这个销售网布置得 极为广泛普及，使消费者随时随地，都可买到这种货品
　　他们明了，在国内这保有传统性的市场中 ," 零售价 " 及 " 零售商 ", 均足以影响消费者的购买兴趣.因此，他们尽量保持零售价的长期稳定.例如现在市场中，有些产品每包或每盒附赠奖品.其奖品之重，已从做广告性质，演变成变相跌价.有奖品时，消费者感到便宜，到没有奖品时，消费者就会感到售价提高了. 这是市场零售价，使消费者感到不稳定的一种情况. 从稳定零售价，进而保障了零售商的经销利润.使零售商乐于推销这种产 品，而不致忽视或不乐意推销这种产品.
　　4. 他们很注重培养厂方与零售商之间的感情.在平时，他们的推销员，每个月都要保持和零售商会晤二至三次，为零售商做些服务工作，并搜集一些最新的市场资料，供厂方参考.此外，他们在台中的工厂，每年举办一次 " 雪白大会 ", 分 10 多天，分别招待全国内各地的数千家零售商参观餐叙.利用产量增加及设备扩充的事实，增进零售商的信心，同时也增进了双方感情上的联系.
　　厂商举行大规模的聚会的地点正在全市的市中心 ,又比较方便各地零售商.目前在国内，就只有该厂具备这样的条件.他们也充分地利用了自己这独有的优点，无形中向零售商做了广告，帮助了推销.
　　上述这几种广告和销售的做法，固然有其独到之处，可是，在做的时候，还必需要具备一个基本条件，就是产品的品质，是否能长期受到消费者的信任.当前有些产品，因为品质低，或因为有时好有时坏，造成销路在兴旺了一阵以后，即走下坡.消费者对于货品品质的反应，极为敏感.任何有力的广告，对于低品质或品质不能始终维持正常的产品，是难以发挥其效用的.
　　厂商则将产品品质，视为是推广市场的基本媒介.再配合了上述的广告和销售方法，而求不断提高消费者的指名购买率和零售商的推介率.例如水质对洗衣粉品质的关系很大，国内各地的水质颇有差别.在此情形下，重视洗衣粉品质的厂商，就必需用不同成分的货品，去适应各地不同的水质，他们是已在朝这个方向做.同时，他们还经常不断地化验比较，同类产品新货的成分，作为自己产品的改进参考.由于他们重视产品品质，良好的市场效果，自然会随之产生. 这个成功的案例的特色，是广告主特别着重直接性的广告做法.他们认为电视广告太贵，所以利用得少 .他们认为广播广告，只有在电视不能到达之处，及电视接收机稀少的地区才有效.所以只运用这些地区的广播媒体.对于报纸广告，他们认为家庭主妇爱看的报纸，才是他们所需要的报纸媒体.他们的做法，确多与众不同.就其广告构想和方法而言，谈不上算是 " 新 " . 但令人感到，他们一步一步做得很踏实，借品质将根基扎得很稳，不浮华.
　　时常有人问，当前各种洗衣粉的广告费用，在其营业额中所占的比率如何据我们所知，如果包括奖品费用在内，奖品价值高的厂商，其比率高达 50% 或更高.普通以若干奖品作为帮助推销的广告性质者，其比率约占 20% .若奖品不计算在内，一般均为 5%, 多的则达 10% .